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一、零售促銷的目標
1.長期目標。長期目標,也叫定位,是指為了在顧客心目中產生區別于競爭對手的零售商形象而設計和實施的促銷。一般零售商會通過促銷活動體現其在商品類別、價格,或者質量方面的差異,以達到細分目標顧客的目標。
2.短期目標。促銷活動常見的一種短期目標可能包含如下幾個方面的因素:第一,在一定的時期內,擴大營業額;第二,穩定既有顧客,并吸引新顧客,以提高來客數;第三,及時清理店內滯銷存貨,加速資金周轉;第四,與競爭對手抗衡,以降低競爭對手各項促銷活動對本店的影響。
二、零售促銷的規劃
1.設定目標。設定促銷目標:可按下列目標來選定:顧客定位、提高銷售額、提高毛利額、提高來客數、提高客單價、清理滯銷商品、與競爭對手抗衡等。
2.確定預算。①邊際分析法。邊際經濟法所依據的經濟原則是:只要每花一元錢能創造大于一元錢的額外貢獻,公司就應該增加促銷支出。②目標任務法。零售商首先會確定一組促銷目標,接著確定從事這些任務必要的成本之和就是促銷預算。本論文由整理提供③銷售百分比法。零售商采用來確保促銷預算,方法是預測預算期內的銷售額,然后根據事先定好的百分比確定預算。一般零售企業會根據商品的銷售毛利來確定這個促銷費用百分比,由于這種方法操作簡便,所以被零售企業廣泛任用。
3.分配預算。零售商決定有多少預算分配于具體促銷元素、商品類別、地域等。一般情況下,零售商會把預算更多地分配到產出更大的商品類別或地區。
4.實施與評估促銷效果。零售商按照促銷計劃通知各有關部門人員配合執行,促銷結束后對照促銷目標進行評估檢查。一般情況下,零售商會分析促銷活動的經濟效果和社會效果,來評定促銷活動的價值:
①經濟效果。例如某零售企業是通過如下方式來評定其促銷活動的效果:
在不進行促銷的情況下,預計的正常利潤C=A-B;
而通過舉辦促銷活動所獲得的銷售利潤Z=X-Y。
如果P=Z-C>0,則該促銷活動具有一定的經濟效果,P的數值越大,則經濟效果越大。
如果P=Z-C<0,則該促銷活動不具有經濟效果,P的絕對數值越大,則經濟損失越大。
②社會效果。由于促銷活動,還涉及到零售企業的客戶戰略,并且促銷活動具備一定的社會影響力。因此,不能簡單地從經濟效果來評定促銷活動的效果。我們評定一個促銷活動的社會效果,可以從如下各個方面考慮:第一,參加此促銷活動的顧客數量Q第二,參加此促銷活動的顧客對此次活動的肯定程度W。
Q、W的數值越高,則該促銷活動的社會效果越明顯。
三、零售促銷的形式
1.營業推廣。營業推廣是零售商在商品銷售過程中,為刺激消費者購買而采取的能給消費者帶來直接利益的促銷手段。主要有折扣優惠、獎勵折扣、降價銷售、代金券、優惠卡、會員折扣、限時促銷等。
2.服務促銷。服務促銷是零售商以不斷向消費者提供更多的適應消費者需要的勞務為手段,來擴大和促進商品銷售的活動。主要有電視購物、電話購物、消閑夜市、物品寄存、商品質量鑒定、使用前培訓、免費送貨等。
3.文化促銷。文化促銷是零售商以各種文化為紐帶,營造經營氣氛,吸引消費者購買的促銷活動。主要有聯誼會、文化廣場、企業文化研討、畫展、影展、文化藝術講座等。
4.公關促銷。公共促銷是通過開展有效的公關活動,在社會和公眾中樹立良好的形象,達到擴大零售企業知名度,促進商品銷售的目的。主要有標示宣傳、慈善捐贈、義賣、信息報導等。
5.廣告促銷。廣告促銷是零售商利用廣告媒體向社會公眾傳播其經營信息、促進商品銷售的一種方式。主要有各種媒體廣告、店面廣告等。
6.人員促銷。人員促銷是零售商派出人員,向潛在的顧客介紹商品,勸說購買,以達到銷售商品目的的一種促銷手段。它是促銷人員與消費者直接的面對面的溝通。主要有商品導購、銷售展示、樣品試用等。超級秘書網
四、零售促銷的實施
成功的促銷可以增加商場的銷售、提高自身競爭力并削弱競爭對手,給商場帶來喜人的回報;不恰當的促銷也能降低商品的獲利能力、增加消費者的價格敏感度,并可能帶來顧客投訴等不利的情況。下面我們簡要介紹一下促銷活動應注意的問題:
1.促銷人員方面。第一,門店相關人員必須都了解促銷活動的起止時間、參與促銷的商品,以及促銷活動的具體內容,以備顧客詢問;第二,門店服務人員必須保持良好的服務態度,并隨時保持服裝儀表的整潔,給顧客留下良好的印象;第三,各部門主管必須配合促銷活動安排適當的出勤人數、班次、休假及用餐時間,以免影響購物高峰期間對顧客的服務。
2.促銷商品方面。第一,促銷商品必須有足夠的庫存,以免由于缺貨造成顧客抱怨而喪失銷售機會;第二,促銷商品的標價必須正確,醒目,以方便顧客選購,并保證收銀作業的順利進行;第三,商品陳列位置必須正確且能夠吸引人,如暢銷商品應以排頭貨架,或者堆頭,用大量的陳列來體現量感,以達到吸引消費者的目的;第四,新商品促銷應搭配品嘗或示范等方式,以吸引顧客消費,增強顧客購買信心;第五,促銷商品應搭配關聯性商品的陳列,以提高顧客對相關產品的購買率。
3.宣傳準備方面。第一,須將廣告宣傳單發放到目標顧客的手中,以保證有充分的客流量;第二,廣告海報、條幅等應張貼于明顯處,如入口處或布告欄上,以吸引顧客入店購物;第三,特價品廣告應懸掛于正確位置,價格標示應醒目,以吸引顧客購買;服務臺應定時廣播促銷活動及促銷品種,以刺激顧客購買;第四,商場應張貼氣氛性的海報、旗幟等,并播放輕松愉快的背景音樂,營造舒適的購物氣氛。
進行成功的促銷活動既是一門藝術,也是一門科學。零售企業只有通過合理的促銷管理,才能為進一步的發展不斷積累財富。