企業(yè)營銷體系創(chuàng)新探析

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一、營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新的終級動力(目標(biāo))分析

站在社會營銷的高視野來看，所有營銷手段的最終目的都是要兼顧公司利益、消費(fèi)者需求滿足和社會公共利益三者之間平衡。這種營銷觀念的興起使我們摒棄了單單追求公司利潤最大化的片面做法，從而避免了企業(yè)、社會與公眾完全隔離的狀態(tài)，最終達(dá)到社會經(jīng)濟(jì)的全面繁榮和企業(yè)的長期生存與穩(wěn)定發(fā)展.從企業(yè)角度來看，企業(yè)的最終目的是要追求長期利潤最大化;但從社會角度來看企業(yè)的存在是要向社會提供豐富多彩而又有意義的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，從公司的內(nèi)在要素與社會的外在要求來看，追求三者之間的平衡應(yīng)是企業(yè)最終決策的終極動力，而不應(yīng)該將追求長期利潤最大化做為目的，其余兩者作為手段.營銷渠道的終級動力也是如此.在如何選擇渠道類型，定奪渠道的長度和寬度，如何選擇中間商或零售商，如何處理制造企業(yè)與中間商的關(guān)系，如何變更渠道成員時(shí)，也應(yīng)牢牢遵循上述原則.比如為了更好的滿足顧客需求，我們應(yīng)該選擇更加寬廣的渠道，盡可能地將產(chǎn)品送到千家萬戶;為了更好地體現(xiàn)為用戶服務(wù)的精神，尤其是高新技術(shù)企業(yè)，應(yīng)該選擇盡可能短的渠道貼近用戶;為了節(jié)約能源減少資源的浪費(fèi)，企業(yè)可以通過新技術(shù)的出現(xiàn)，如電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來傳遞和反饋商品信息。綜上所述，企業(yè)營銷渠道策略千變?nèi)f化，其最終動力來源于公司利益滿足、消費(fèi)者需求滿足、社會公共利益的最佳實(shí)現(xiàn)。

二、企業(yè)外部環(huán)境的變化對渠道改造的動因分析

企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的外部環(huán)境之中，外部環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、人文社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境.這些環(huán)境因素是企業(yè)不可控的，它們的變化對企業(yè)營銷渠道的建設(shè)具有指向與動力作用。

(一)經(jīng)濟(jì)環(huán)境動因分析。1.買方市場的形成加劇了企業(yè)之間的競爭格局，縱向一體化營銷渠道的發(fā)展.同時(shí)，中間商和零售商由于在商品和價(jià)值傳播過程中更接近消費(fèi)者，更易獲悉社會及消費(fèi)者的需求，所以在整個(gè)銷售鏈中地位上升，橫向一體化的進(jìn)程加劇.2.全球化的市場使地球越來越象一個(gè)“地球村”。現(xiàn)代化的通信手段使世界各個(gè)角落的人們更易相互溝通，信息更易傳達(dá)，這就使得對商品和服務(wù)的需求趨同化。世界市場的形成要求有世界性的銷售渠道。同時(shí)，世界性渠道的創(chuàng)建與選擇將變得更為復(fù)雜.3.零售商業(yè)面臨著新形式下的競爭，新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。廠家直銷中心(Facto-OutletorOutletCenter)，倉儲俱樂部(whozesaleClubs)折扣商店(DiseountStores)，目錄專業(yè)店(CategorySpeeialists)，超級購物中心(Supereenters)等商業(yè)形式漸次取代了傳統(tǒng)的百貨商店的核心地位。企業(yè)在選擇零售企業(yè)時(shí)也將面臨著動態(tài)的抉擇。4.多元化經(jīng)營可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，尋找更多的發(fā)展機(jī)會，已成為許多企業(yè)的共識。多元化經(jīng)營的企業(yè)應(yīng)該注意不同類產(chǎn)品在利用營銷渠道上的關(guān)聯(lián)性，使新上市的產(chǎn)品盡可能的利用原有渠道.

(二)政治法律環(huán)境動因分析.一方面，由于各國的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及對流通渠道的認(rèn)識不同，各國的相關(guān)政治法律也不同，這就為制定全球化的營銷渠道帶來了一定的困難.另一方面，因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)面臨著高通漲低增長，流通業(yè)需要增加就業(yè)來穩(wěn)定社會發(fā)展，各國往往鼓勵渠道創(chuàng)新，從而為流通企業(yè)提供了一個(gè)良好的發(fā)展空間。流通業(yè)的繁榮也為生產(chǎn)企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

(三)人文社會環(huán)境的動因分析。1.現(xiàn)代人個(gè)性化、差異化的消費(fèi)傾向迫使生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出更多種類的產(chǎn)品，同時(shí)還要積極地投人到市場，更易達(dá)到消費(fèi)者手中.這導(dǎo)致了零售商地位的提升，討價(jià)還價(jià)的能力提高。生產(chǎn)商對零售商的控制能力減弱.2.品牌化消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來.許多有能力的零售商創(chuàng)造自己的品牌.由于在流通企業(yè)中特殊的地位，零售商通過創(chuàng)建自己的品牌轄制制造商的現(xiàn)象已經(jīng)越來越普遍。3.環(huán)保意識興起標(biāo)志著綠色消費(fèi)時(shí)代的到來，這便促使生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)參與到構(gòu)建“綠色通道”中來.從包裝、儲藏、運(yùn)輸及終端銷售上具有“綠色”特征，以顯示出與一般商品不同的特色.在這種背景下，生產(chǎn)與流通企業(yè)就要對“綠色通道”的建設(shè)加強(qiáng)研究并做出探索性的嘗試.

(四)技術(shù)環(huán)境的動因分析.1.技術(shù)的突飛猛進(jìn)促使產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度加快，這就使得產(chǎn)品的售后及升級服務(wù)的重要性越來越突出。生產(chǎn)與流通企業(yè)如何選擇合適的渠道類型借以構(gòu)建完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也顯得尤為重要.同時(shí)，也要注意多元化產(chǎn)品上市的渠道替代性問題等。2.信息技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，完全改觀了傳統(tǒng)的信息及貨幣交換形式，為新的銷售及結(jié)帳方式指明了一個(gè)大有可為的方向.

三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化對渠道改造的動因分析

在新的經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，競爭地位和資源條件也在發(fā)生著變化.這些變化要求企業(yè)重新審核自己原有的營銷渠道系統(tǒng)，以便能與企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化相適應(yīng).

(一)企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整.由于世界性市場的形成，客觀上要求企業(yè)走聯(lián)合經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營之路。企業(yè)之間通過購并、聯(lián)合、特許、連鎖等形式走規(guī)模擴(kuò)張之路。在這一過程中將面臨著原有營銷渠道的整合及新的營銷渠道方式的擴(kuò)張.另外，多元化經(jīng)營也已成為許多企業(yè)戰(zhàn)略性的決策。多元化經(jīng)營要求企業(yè)關(guān)注各個(gè)產(chǎn)品大類之間渠道的關(guān)聯(lián)性，以盡可能地利用原有渠道，節(jié)省企業(yè)資源，降低成本和管理費(fèi)用，增加產(chǎn)品的競爭力.

(二)企業(yè)資源條件的變化。企業(yè)的資源條件包括人才、資金、技術(shù)、企業(yè)規(guī)模、管理水平、企業(yè)形象、品牌形象等。資源的變化將直接影響著對營銷渠道的控制能力.一些能力較強(qiáng)的大公司通過建立自己的營銷渠道來完成對最終零售市場的控制.一些品牌形象較好的企業(yè)在與中間商的談判中起到了主導(dǎo)作用。

(三)企業(yè)競爭地位的變化。企業(yè)處在變化莫測的競爭環(huán)境中，企業(yè)在行業(yè)中的地位也不斷地發(fā)生變化.因此對渠道的控制能力也在變化之中，選擇與被選擇的關(guān)系也可能隨時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)換。

四、營銷系統(tǒng)中渠道成員的競爭與合作分析

前文分析了企業(yè)外部與內(nèi)部環(huán)境的變化情況及其對渠道選擇的影響。這種變化的結(jié)果集中體現(xiàn)在渠道成員之間的競爭與合作之中。競合的重點(diǎn)在于對信息，權(quán)利、人才、利潤、政策、品牌占有的重新認(rèn)定.企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新也就在此基礎(chǔ)上得到了實(shí)現(xiàn)。

(一)信息.著名未來學(xué)家托夫勒認(rèn)為，21世紀(jì)的權(quán)力來源于信息和知識.生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)爭奪的重點(diǎn)在于市場的信息.誰擁有了市場信息，誰就能最終贏得利潤的大頭.由于流通企業(yè)特殊的地位而在獲取信息上占有優(yōu)勢.

(二)權(quán)力.在規(guī)模與實(shí)力的較量中，生產(chǎn)企業(yè)并非總占有優(yōu)勢地位。買方市場的形成和流通領(lǐng)域激烈的競爭迫使流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，甚至有些超過了生產(chǎn)企業(yè).這就反過來贏得了對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的控制.具體影響體現(xiàn)在討價(jià)還價(jià)與利潤分配的控制能力上。

(三)人才。人才是企業(yè)經(jīng)營中的關(guān)鍵因素。當(dāng)流通企業(yè)并不再為生產(chǎn)企業(yè)馬首是瞻時(shí)，人才的流動便是雙向的.誰擁有了高素質(zhì)的人才，誰便增加了渠道談判中的勝數(shù)。

(四)利益.利益的分配結(jié)構(gòu)是渠道成員最為關(guān)注的問題。每一個(gè)成員都想謀求自己利益的最大化，但這種目標(biāo)卻是不可能全部實(shí)現(xiàn)的.渠道成員根據(jù)自己的實(shí)力互相妥協(xié)，最終完成分配結(jié)構(gòu)的框架.

(五)政策。政策包括兩個(gè)層面的意思，一層意思是政府對生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)的政策偏向;另一層意思指渠道成員根據(jù)慣例所做的系統(tǒng)內(nèi)部的約定促成的制度規(guī)定。這兩層政策都集中體現(xiàn)在價(jià)格結(jié)構(gòu)上，它決定著生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)利潤分配的份額。

(六)品牌。品牌是樹立名牌的基礎(chǔ).隨著名牌時(shí)代的到來，誰擁有名牌，誰就擁有長久的利潤。流通企業(yè)在商品流通過程中客觀上有能力參與名牌的創(chuàng)建，因此它們與生產(chǎn)企業(yè)也會在爭創(chuàng)品牌上產(chǎn)生競合。

五、營銷渠道的調(diào)整

生產(chǎn)與流通企業(yè)的競合，必然要導(dǎo)致營銷渠道的調(diào)整。一般來說，渠道可在三個(gè)層次上進(jìn)行：

(一)對某個(gè)渠道成員的調(diào)整.1.功能上的調(diào)整。‘重新分配網(wǎng)絡(luò)成員所應(yīng)執(zhí)行的功能，使其潛力得到充分發(fā)揮.2.素質(zhì)上的調(diào)整.通過提高網(wǎng)絡(luò)成員的素質(zhì)和能力來提高營銷網(wǎng)絡(luò)的效率.3.數(shù)量上的調(diào)整.即通過增減渠道成員數(shù)量以提高效率.

(二)個(gè)別營銷網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整。1.對某個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)市場的重新定位一2.對某個(gè)目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)的重新選定。比如采用新的商業(yè)形式來流通商品.

(三)整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的調(diào)整.這種調(diào)整將會引起公司戰(zhàn)略上的重大變革，還將影響著其它營銷策略上的重新設(shè)計(jì).比如摒棄全部經(jīng)銷商自建渠道或者撤除自己的渠道系統(tǒng)尋找商等。