鞋業企業品牌營銷戰略分析
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從國際國內鞋業市場現狀看，所有鞋業巨頭的目光都聚焦在品牌、渠道、設計的自有自創上，“多投入、多產出”的經營模式已經被國際市場淘汰。反觀我國制鞋工業，在世界上只是鞋業大國而非強國，處于產業鏈的“底部”，突出表現為沒有真正的世界品牌，自主研發能力、設計能力弱，產品檔次低，仍然停留在依靠價格和數量的比較優勢獲取市場占有率和出口增長率，并末建立起真正的競爭優勢。目前國內許多中小企業和貼牌加工企業大量存在重復投資，缺乏設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品；品牌自主開發和管理經營的意識淡薄，重銷售額輕品牌創立；企業發展缺少明確目標，營銷策劃思路、方式、手段落后；行業意識薄弱，出口市場集中，容易導致貿易摩擦等問題。這樣的企業生產出來的鞋無法走在前沿，產品沒有知名度，不能引領時尚潮流，企業只賺取加工費，缺乏核心競爭力。
二、對存在問題的分析
1.品牌競爭力與國際先進企業相比差距明顯。
我國有著近14億人的市場，潛力巨大，同時市場競爭也非常激烈。特別是加入WTO以來，國際企業對國內市場的沖擊始終不曾減退。國內鞋業企業要想生存發展，占領市場份額是必須打贏的攻堅戰。從根本上講，市場份額取決于企業的競爭力，而企業的競爭力很大程度上源自于品牌的競爭力，品牌的競爭力又主要表現為品牌質量、銷售額等。從這個角度去對比，國際品牌立足市場的法寶是高質量、高信譽，具有非常高的品牌質量。國內企業在這方面明顯落后于國際品牌，不能給人留下深刻印象，品牌價值更是差距巨大，亟待改進提升。
2.品牌資源匱乏。
眾所周知，商標是最好的品牌，大家買鞋主要是通過商標來辨認品牌并進行購買。但從出口情況看，國內企業出口的產品中，標有國內品牌的只占到不足三分之一，剩下的三分之二要么沒有品牌，要么就是海外品牌。而標有國內商標的品牌，高技術、高質量、高文化內涵的品牌也非常少。
3.品牌保護意識薄弱。
品牌意味著市場，失去了品牌就失去了市場。受企業家意識和多年計劃經濟的影響，國內鞋業企業的品牌意識不強，更加缺少自我保護意識。曾經甚至出現過企業為了短期利益而放棄、出售品牌的事件，將重要的無形資源資產拱手讓人。
4.營銷手段單一，品牌戰略意識不強。
國內大多數鞋業企業宣傳手段單一，不懂、不想、不會通過國內外傳媒進行品牌營銷，擴大品牌影響力；很多企業仍然停留在通過員工聯系業務或直接促銷的方式進行推銷，綜合運用廣告、公關、營業推廣和人員促銷等方式開展品牌戰略的作法還不夠普及。此外，還有一些企業過分追求短期效益，過度追求品牌的轟動效應，盲目采用廣告轟炸、品牌延伸等策略創立品牌，為品牌長期價值的樹立留下病根、埋下隱患。
三、對策分析
國內鞋業企業如何實施名牌戰略，打造國際品牌，是提高市場占有率、保證企業持續健康快速發展的關鍵。分析、探索、建立、使用良好的品牌戰略，對于國內鞋業企業占領國內市場、進軍國際市場具有重大意義。
1.樹立品牌營銷觀念。
品牌是企業和產品的“身份證”，是消費者識別、記住、喜愛產品的主要渠道，一個良好品牌的確立，能夠帶動企業持續、穩定的發展，創造更多有形和無形的利益。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。因此，國內鞋業企業要樹立以需求為導向的、個性化的品牌觀念，在做好對市場消費趨勢及競爭態勢的分析的基礎上，合理規劃品牌的市場定位，并隨著消費者的要求而不斷調整變化，從而不斷滿足消費者的多元化需要。
2.建立品牌戰略管理平臺。
品牌戰略是一項系統工程，不是單靠營銷技術或盲目促銷堆出來的。一個品牌的成功，取決于企業在產品質量、生產能力、技術改造和宣傳等方面的投資和準確預測。而實現這一系列活動的核心，就是品牌戰略管理平臺，只有將優秀的企業家、成功的經營理念、科學規范的管理、正確的發展戰略、優秀的員工隊伍通過品牌管理平臺進行系統整合，才能為實施品牌戰略奠定堅實的基礎。這也正是國內鞋業企業亟待重視并著力化解的問題。
3.加強品牌管理。
對當前國內鞋業企業而言，加強品牌管理的核心主要包括三個方面：一是擴大品牌投資，樹立品牌形象。企業品牌要獲得社會認同和消費者認可，廣告是主要途徑。企業必須加大廣告投入，綜合運用報刊雜志、廣播電視、網絡、手機等手段和載體，不斷擴大品牌的知名度和影響力，優質、高效地樹立起品牌形象和產品口碑。二是運用好營銷技術。品牌的營銷技術很多，但有三點需要企業格外重視：首先是要做好品牌的市場定位，通過定位來樹立鮮明的品牌形象；第二是根據目標人群和市場定位，正確選擇品牌傳播方式；第三是通過多種手段建立起消費者對品牌的忠誠。三是提高產品質量，強化售后服務。產品的質量和售后是樹立品牌地位不可動搖的兩大基石。對產品質量來說，要加強員工培訓，使企業文化、理念深入每一位員工心中、腦中，提高他們的主人翁意識，產生維護產品質量的自覺性和能動性，從而保護好品牌聲譽；對售后服務來說，與產品質量同等重要，高質量的產品和良好的售后是留住消費者、產生忠誠顧客的最有效手段的最根本舉措。因此，企業要借鑒國外先進企業的售后理念、模式，因地制宜落實到我國實際，提高品牌信譽度以及消費者的滿意度、依賴感，進而實現品牌的樹立和市場的占有。
4.樹立強烈的品牌保護意識，探索實施強有力的品牌保護手段。
這項對策本屬于品牌管理范疇，但鑒于當前企業品牌保護意識差、假冒偽劣產品多的現實，單獨列出。一個良好的品牌、有市場知名度的產品，必將引來不法者的仿冒和侵害。對此，企業首先要增強法律意識，及時進行品牌注冊，采用有效的高科技防偽標識，遇有侵權行為也要及時依法維護自身權益；要通過聯合同類企業成立名牌保護協會的方式，加強自我保護的力量，廣泛向社會宣傳識別商標的知識和技巧，同時加強與政府有關部門的溝通聯系，進行聯合宣傳，打擊不法行為，保護企業利益；要養成經常查閱商標廣告的好習慣，遇有相似、相近商標，立即提出異議，積極配合相關部門進行核實查處。此外，在投資、合資、合作等產權變動過程中，必須明確品牌的產權歸屬，確保品牌資產不受侵害。
四、結語
總體來說，國內鞋業企業的競爭和發展，品牌戰略具有重要作用，甚至超越具體管理效能，成為企業生存發展的主要手段。所有國內鞋業企業都必須盡快制定品牌戰略、規劃，保證品牌的長遠發展，進而推動企業可持續發展，努力打造國際國內知名鞋業品牌。
作者：王強 單位：赤峰農牧學校 哈爾濱商業大學
