企業品牌生態高質量發展研究

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摘要:當前我國正處于高質量發展的關鍵時期，魯商文化對魯商品牌生態高質量發展具有重大影響。通過對青島啤酒集團的實地調研，發現魯商文化在企業供給側改革、和諧發展、綠色發展、創新發展方面都發揮了重大作用，對企業品牌生態高質量發展產生了重大影響。這就啟發其他魯商以誠信打造友善的品牌微觀生態；以人本管理奉獻社會打造和諧的品牌人文生態；以積極履行社會責任打造可持續發展的品牌綠色生態；以持續進行科技創新實現生態成員間的增值共享。只有充分發揮了魯商文化的優勢，才能更好地促進企業品牌生態高質量發展。

關鍵詞:魯商文化；品牌生態；高質量發展

一、引言

隨著經濟的發展和消費升級，品牌建設對企業的重要性日益凸顯。企業可以通過對品牌的有效運作控制更多資源，形成企業的品牌生態。而影響品牌生態高質量發展的因素很多，本文將研究的重心聚集在文化因素方面，將高質量發展側重在供給側改革、和諧發展、綠色發展、創新發展四個方面。“厚道魯商”是山東企業的名片，如何在企業生態經營方面使魯商文化的積極性機制運行得更好，實現與商業生態機制的對接，具有重要的研究意義。

二、文獻回顧

關于品牌生態，國內外學者進行了較為全面的研究。“品牌生態”這一概念源于“商業生態”，從生態學的視角看，品牌自身就是一個復雜的有機組織，在一定的生態環境中表現出不斷發展變化的能力，這種品牌自身與相關生態環境復合而成的商業生態被稱為品牌生態[1]。品牌生態的構成除了品牌自身與品牌產品之外，還包括品牌所有者、股東、供應商、中間商、競爭者、金融機構、大眾媒體、政府、社會公眾以及最終顧客等[2]。這些都是靜態上的概念，也有學者認為,品牌生態是一個可以動態調節的作用過程，可以分解為社會性因子、空間性因子和內環境因子[3]。關于高質量發展，黨的報告明確指出：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”[4]。在全國各地考察時進行了全方位的深刻闡釋。在廣東考察時提出要構建能推動經濟高質量發展的體制機制，讓創新成為高質量發展的動力，提高綠色發展水平，增強發展環境的吸引力和競爭力；在湖北考察時提出高質量發展是經濟發展從“有沒有”轉向“好不好”的新發展理念；在山東考察時提出，推動高質量發展，關鍵是以供給側結構性改革為主線；在浙江考察時強調，高質量發展是體現新發展理念的發展。突出高質量發展導向，就是要實現高效益、穩增長和創新驅動[5]。本研究將品牌生態高質量發展側重在供給側改革、和諧發展、綠色發展和創新發展四個方面。綜上所述，學者們研究了品牌生態的概念及其構成和品牌生態的實踐意義，而如何實現品牌生態的高質量發展，學者們主要從企業的品牌生態戰略角度進行了探討，但對生態形成的諸多影響因素及其作用機制缺乏深入的研究，而區域文化應當具備提升品牌生態質量的能力，但是，當前國內外針對該部分的相關理論研究仍然較為稀缺。因此，本研究聚焦于“厚道魯商”區域文化的特質，通過實地調研“厚道魯商”形象榜上榜企業，探索魯商文化在品牌生態供給側改革、和諧發展、綠色發展和創新發展方面的作用，在此基礎上試圖為其他山東企業品牌生態高質量發展提供啟示。

三、魯商文化在品牌生態高質量發展中的作用

魯商受地域文化和歷史文化的影響，形成了具有鮮明區域特色的魯商氣質和企業家精神。2014年山東省開展“厚道魯商”倡樹行動以來，誠信、包容、和諧、責任、創新的魯商形象逐漸凸顯[6]。通過對“厚道魯商”品牌形象榜上榜企業青島啤酒集團的調研，直觀地感受到了魯商文化在企業品牌生態高質量發展中所發揮的重大作用。

(一)魯商文化對企業品牌生態供給側改革的作用。供給側改革是高質量發展的內涵之一，我國在供給側方面已經從“有沒有”變成了“好不好”。青島啤酒在產品生產過程中踐行“精益求精”的質量控制體系、“慢專精，只為給您釀造一杯好啤酒”的企業文化。實行“超長低溫發酵工藝”，在科技發展的今天，其他競爭者甚至將發酵期縮短到12天，但青啤仍然堅持近一個月的發酵期，一天也不能少。正是因為青啤人堅守魯商的誠信，確保高質量的產品，贏得了消費者和營銷中介的信任，才保證了青啤集團品牌供給側改革道路的通暢，讓企業的經營之路越走越寬。

(二)魯商文化對企業品牌生態和諧發展的作用。在追求“五位一體”全面小康的今天，企業品牌生態和諧發展是高質量發展的內涵之一。積極促進和諧社會建設是每個企業的使命，青島啤酒集團專門成立“員工關愛基金”幫助因突患重大疾病而陷入困頓的員工，截止2018年底，青啤員工已捐款260多萬，救助100多人。在社會公益方面，專門設立了“青島大學-青啤育才獎學金”，累計為青大學子發放獎學金300多萬元，為國家培養優秀人才出力；在國家遭受自然災害時積極捐款捐物，對汶川地震捐款達1375萬元，對雅安地震捐款達906.2萬元，并援建多項災后重建項目，獲社會高度好評，建立愛心志愿者團隊服務網絡，與平度大澤山鎮對口扶貧，撥款500多萬進行道路基礎設施建設，贊助多項大型體育賽事等，2019年獲“中國紅十字博愛獎章”，是山東省唯一入選單位。正是青啤以人為本的管理文化，造就了以企業為家的廣大職工隊伍，正是因為積極回饋社會的善舉，才實現了企業與社會的融合，使企業品牌生態和諧發展。

(三)魯商文化對企業品牌生態綠色發展的作用。在當前低碳節能的大背景下，企業品牌生態綠色發展是高質量發展的內涵之一。任何企業要想在未來走得更遠，節能減排是企業生產的必然方向，企業從理念到行動上都要踐行綠色發展。山東是儒家思想的發源地，魯商的心靈深處都打著儒家思想的烙印，“修身齊家治國平天下”也是魯商的經營哲學，表現在行動上就是具有強烈的社會責任感。青啤將環保作為企業的一項重要任務，年年入選“中國綠公司百強”榜單。青啤的每個加工廠都根據國家節能減排計劃制定了更為嚴苛的環保內控指標，實現了廢棄物的零污染排放，并進一步加大科技創新投入，實現了廢棄物的資源化循環利用。麥根、酒糟用來制作動物飼料；廢水用來養魚和灌溉；連處理污水后的污泥也用來制作生物肥料。正是因為青啤積極履行社會責任，堅持節能減排，才有了企業品牌生態的綠色發展。

(四)魯商文化對企業品牌生態創新發展的作用。創新是高質量發展的強大動力，是提高綜合國力的戰略支撐，企業要以持續創新為根本路徑，不斷提高供給的質量和效益。青啤自1903年創立以來，一直注重品質和口味，不斷進行技術創新，創立了百年品牌，2003年又提出了“百歲歸零”的戰略思想，開始從3A轉向3P。為做到物有所值，青啤不斷進行產品創新，開發了9大系列1000多種品種規格的產品矩陣；與肯德基、中國平安、康之旅、青島航空等多家企業推出聯名款，為企業客戶和企業員工提供個性化的禮物；為消費者提供在線DIY，由消費者提供文字和圖片，企業將其印制在瓶身上，增強消費者的參與感。為做到無處不在，青啤贊助了大量的體育賽事，從“激情成就夢想”的北京奧運會，到“炫舞激情”啦啦隊的NBA，再到“中國的世界球迷”的世界杯，青啤將體育營銷做到爐火純青，青啤無處不在。為做到心中首選，青啤向年輕化潮流化轉型以迎合90后消費主力,進軍紐約時裝周，進行影視劇廣告植入，還自己拍出了微電影《穿越木星》。正是因為青啤持續創新的生命力，不斷創造出品牌價值增值，并惠及生態中的每一個成員，才使品牌生態的每一個成員緊密團結，精誠合作，實現更大的增值共享。

四、培育高質量發展的品牌生態的建議

作為“厚道魯商”形象榜上榜企業的青啤集團，積極發揮魯商文化的優勢，促進了企業品牌生態的高質量發展，這對其他魯商企業如何發揮文化的作用更好地培養高質量發展的品牌生態具有重要的指導意義。

(一)以誠信和匠心打造高質量的產品。打造高質量的產品是更好滿足人民對美好生活需要的必經之路，是與消費者和生意伙伴形成友善的品牌微觀生態的基石，這就要求企業以一顆“匠心”誠信經營。在當今時代，任何企業的不誠信行為將以幾何倍的速度向外傳播，最終摧毀整個品牌生態。魯商企業要不斷強化誠信守法的魯商文化，從領導者到員工都要認識到誠信的重要性，經常開展誠信教育，可以配套制定相應的誠信行為準則和誠信獎懲制度，督促員工做到對客戶要誠信，對同事要有團隊精神，對自己的承諾要遵守。一旦企業建立了誠信守法經營的商業文化，就為企業供給側改革奠定了堅實的思想基礎，對品牌生態供給側改革順利進行產生重大影響。

(二)人本和諧管理。企業對顧客和生意伙伴的誠信是由企業員工實施的，只有企業善待自己的員工，員工才能善待自己的顧客，才能真正形成企業和諧的品牌人文生態。“人”是企業的內在隱形財富，人本和諧管理就是要求企業在日常管理中認識到員工的重要性，不僅僅只是提升員工的物質福利待遇，還要加強對員工的專業知識和技能的培訓，力求讓員工積極主動的學習，從而在企業中形成良好的學習氛圍，讓高素質的專業員工成為企業的特色標志。人本和諧管理最重要的是讓員工感受到真正的人文關懷，在關注員工思想動態的同時注意從基層解決員工的醫療、就業和子女教育問題，并貫徹在企業管理的始終。

(三)積極履行社會責任。和諧社會由許多方面構成，企業對社會責任的履行是其中的一個重要方面，只有企業時刻謹記節能環保，才能形成可持續發展的品牌綠色生態。企業無論大小，都是與國家和地方分不開的，“先義后利”應該成為所有魯商的經營哲學。在全球環境問題日益嚴重的今天，魯商企業要積極響應環保部門的要求，重視對排放數據的監控，力求實現排放數據的透明性，并邀請社會各界人士進行監督。企業應該在追求經濟利益的同時注重對社會責任的履行，生產中做到節能減排安全生產，政治環境方面按時納稅、敬業報國，文化環境方面將中國傳統文化融入企業文化，社會環境方面進行大量的捐贈和贊助，盡力奉獻社會。

(四)持續創新發展。在當今日新月異的社會，創新是動力，是一個國家長盛不衰的源泉，更是一個企業能在競爭的紅海中穩步前進的發動機。在實現高質量發展的關鍵時期，企業需要不斷進行技術創新、業態創新、商業模式創新、融資機制創新和人才培養引進機制創新等全方位的突破。發揚冒險精神和創業精神，在傳統產業的基礎上推陳出新，不斷進行高端化、智能化、現代化改造，使新興產業國際化、品牌化、智能化，積極利用信息通信技術以及互聯網平臺，優化生產要素、更新業務體系，依托共享金融平臺利用眾多資金供給者，跨企業邊界合作，創造一個集中優秀人才一起工作的環境，形成經濟發展的創新動力。只有具備了創新文化，企業才能持續創新，創造增值，才能與品牌生態中的成員實現增值共享。

五、結論

品牌生態高質量發展是新時代每個企業所關注的，從青啤的案例中可以看出，魯商文化對企業品牌生態高質量發展有重大影響。這就要求山東企業積極發揚魯商文化的核心精神，守法誠信經營，積極履行社會責任，實施人本和諧管理，并持續創新發展，以保障魯商文化機制與商業生態機制的無縫對接，實現品牌生態的高質量發展。

作者:曾海容 王式曄 單位:青島黃海學院國際商學院