貴港卷煙營(yíng)銷戰(zhàn)略
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近年來(lái),貴港煙草一直把卷煙銷量增長(zhǎng)作為第一要?jiǎng)?wù)來(lái)抓,加強(qiáng)工商戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,主動(dòng)積極協(xié)調(diào)與各供應(yīng)商的關(guān)系,加強(qiáng)貨源組織,有效滿足市場(chǎng)需求,同時(shí),以市場(chǎng)為導(dǎo)向,加強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)管理和消費(fèi)引導(dǎo),并進(jìn)一步推進(jìn)業(yè)務(wù)流程再造和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),堅(jiān)持早計(jì)劃、早安排、早落實(shí),及早制訂部署全市卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,嚴(yán)格落實(shí)銷售目標(biāo)責(zé)任管理制度,實(shí)現(xiàn)卷煙銷量、銷售總額、單箱銷售額和企業(yè)利稅等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
一是貴港市局(公司)黨組每年提前將來(lái)年的卷煙銷量、單箱銷售額、稅利等指標(biāo)分解到下屬單位,與各縣局責(zé)任人簽訂生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理等目標(biāo)責(zé)任狀,各單位層層分解轄區(qū)銷售任務(wù)。二是抓好關(guān)鍵和重點(diǎn)時(shí)期銷售工作,突出抓好春節(jié)前后和6、7、8月份淡季銷售工作。三是在穩(wěn)定地產(chǎn)煙增長(zhǎng)的同時(shí),市公司積極購(gòu)進(jìn)和投放區(qū)外品牌卷煙,填補(bǔ)和豐富市場(chǎng),滿足客戶和消費(fèi)者的需要,并淘汰一批不適合貴港煙草市場(chǎng)的卷煙品牌,各縣局按不同地域的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣,細(xì)分市場(chǎng)和客戶,針對(duì)不同的訪銷周期、銷售區(qū)域、訪銷線路和經(jīng)營(yíng)戶,靈活調(diào)控卷煙品牌,有效提高銷量和結(jié)構(gòu)。四是切實(shí)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,狠抓客戶經(jīng)理、營(yíng)銷員、電訪員的客戶知識(shí)培訓(xùn),深入開(kāi)展“顧客第一、服務(wù)至上”教育,增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)。五是采取有效的激勵(lì)措施,以銷售業(yè)績(jī)考核為導(dǎo)向進(jìn)行適度獎(jiǎng)罰,較好地促進(jìn)了卷煙銷售工作。
二、貴港煙草卷煙營(yíng)銷策略
(一)產(chǎn)品市場(chǎng)定位。貴港煙草面對(duì)的市場(chǎng)需求是多樣性的,這就需要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)上是確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象,以便吸引更多的顧客。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查分析,貴港煙草選擇了以下卷煙品牌作為主銷品牌,如廣西中煙的真龍系列,紅塔集團(tuán)的軟玉溪,黃果樹(shù)集團(tuán)的多彩貴煙、佳品黃果樹(shù),廣東中煙的雙喜(國(guó)際),紅河卷煙總廠的紅河系列,湖北中煙的紅金龍、黃鶴樓,河南中煙的硬盒黃金葉等。
(二)客戶分類管理。貴港煙草每月在對(duì)零售戶的銷售總量、重點(diǎn)品牌、品牌規(guī)格投放寬度、配合度、從業(yè)人員素質(zhì)、店面形象及卷煙陳列和發(fā)展?jié)摿Φ戎笜?biāo)綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶分類評(píng)選結(jié)果,將轄區(qū)各類零售戶分為A、B、C、D、E、F六個(gè)檔次卷煙零售戶,再根據(jù)檔次來(lái)給零售戶進(jìn)行供貨。
(三)產(chǎn)品投放策略。在新品牌投放時(shí)選擇有代表的零售客戶優(yōu)先投放,投放的第一周期,合理控制好零售客戶的進(jìn)貨總量,待銷售進(jìn)入正常后再按實(shí)際需求進(jìn)行投放。在投放初期,對(duì)零售客戶根據(jù)其銷售實(shí)績(jī)提出合理化的調(diào)整方法,確保新品牌的投放達(dá)到目的。緊俏品牌則投放給誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、無(wú)違規(guī)行為的零售戶,通過(guò)分析零售戶的歷史銷售數(shù)據(jù),市場(chǎng)的需求特征,根據(jù)貨源來(lái)貨情況,結(jié)合零售戶分類管理辦法,計(jì)算各類別客戶的日限量數(shù)量,確定緊俏貨源分配比例,并根據(jù)每月來(lái)貨數(shù)量設(shè)置各業(yè)態(tài)類別供應(yīng)數(shù)量,設(shè)置供應(yīng)最高上限為4件/月。
(四)宣傳促銷。1、發(fā)放宣傳資料、POP、臺(tái)卡、招貼畫(huà)、展架及柜臺(tái)陳列布置,指導(dǎo)零售戶對(duì)門店和商品陳列進(jìn)行適當(dāng)布置,吸引消費(fèi)者的目光。2、人員培訓(xùn)。在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前,分別對(duì)電訪員、客戶經(jīng)理、零售戶三個(gè)層面進(jìn)行培訓(xùn),讓他們了解新產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的概況和新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程、生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)、特色特點(diǎn)等。同時(shí),還特別重視對(duì)零售戶的培訓(xùn)工作。3、激勵(lì)。對(duì)客戶經(jīng)理采取按新產(chǎn)品轄區(qū)總銷量、新產(chǎn)品成長(zhǎng)性、對(duì)客戶的指導(dǎo)服務(wù)頻次等指標(biāo)進(jìn)行考核獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)零售戶采取按銷售新產(chǎn)品的實(shí)績(jī)對(duì)其優(yōu)先供應(yīng)其他緊俏卷煙品牌貨源;對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者則采取由公司或廠家組織人員在各大型經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、娛樂(lè)城、鬧市區(qū)、旅游景點(diǎn)等地開(kāi)展宣傳評(píng)吸、派發(fā)贈(zèng)品、評(píng)吸抽獎(jiǎng)等各類活動(dòng)。同時(shí),加強(qiáng)對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)引導(dǎo),做好接待辦的溝通協(xié)調(diào)工作。
三、貴港煙草卷煙營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題
(一)觀念陳舊,缺乏危機(jī)感。(二)營(yíng)銷隊(duì)伍業(yè)務(wù)技能和服務(wù)水平不高。(三)營(yíng)銷工作中出現(xiàn)急功近利的心態(tài)。(四)營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)變速度相對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化速度滯后,市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)。(五)品牌培育機(jī)制不健全。
四、實(shí)施貴港煙草卷煙營(yíng)銷策略的對(duì)策
(一)轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)危機(jī)感、責(zé)任感和緊迫感
當(dāng)前,貴港煙草轉(zhuǎn)變觀念的任務(wù)還很重。這就需要貴港煙草的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部用戰(zhàn)略眼光預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),思考應(yīng)對(duì)變化的對(duì)策,早作準(zhǔn)備,以變應(yīng)變,要教育全體員工深刻認(rèn)識(shí)國(guó)際國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì),認(rèn)真吸取其他行業(yè)的歷史教訓(xùn),正確處理好專賣與營(yíng)銷的關(guān)系。特別是要引導(dǎo)全體員工認(rèn)真思考國(guó)家局近年來(lái)出臺(tái)的關(guān)于行業(yè)改革發(fā)展的一系列方針、政策、思路、措施,認(rèn)清行業(yè)改革發(fā)展的市場(chǎng)化趨向,增強(qiáng)危機(jī)感、緊迫感和責(zé)任感。
(二)打造一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍
一是要加大營(yíng)銷專業(yè)人才的引進(jìn)力度,制定規(guī)劃,每年從高校營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生中挑選一批素質(zhì)較好的吸收進(jìn)來(lái)充實(shí)銷售隊(duì)伍;二是要加大銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)力度,制定培訓(xùn)的計(jì)劃,落實(shí)培訓(xùn)的經(jīng)費(fèi)、師資、時(shí)間、考核要求;三是要在營(yíng)銷中心設(shè)立營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),選聘有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的人員,專門從事?tīng)I(yíng)銷策劃和營(yíng)銷指導(dǎo)工作;四是要建立健全銷售人員的評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制,用制度引導(dǎo)銷售隊(duì)伍從過(guò)去的粗放簡(jiǎn)單推銷真正轉(zhuǎn)移到科學(xué)策劃精細(xì)營(yíng)銷上來(lái)。
(三)建立科學(xué)的品牌培育體系
當(dāng)前,貴港煙草應(yīng)著重從以下方面建立起科學(xué)的品牌培育體系:
1、樹(shù)立科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)管理理念。積極與客服部、工業(yè)企業(yè)探討品牌培育的系統(tǒng)框架,在實(shí)踐中逐步探索適合本地本市場(chǎng)的品牌培育機(jī)制。針對(duì)不同層次的卷煙采取不同的卷煙銷售策略,以適應(yīng)目前的市場(chǎng)需求。
2、建立科學(xué)的市場(chǎng)評(píng)估體系。不定期開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查,系統(tǒng)掌握卷煙消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù),全面掌握卷煙消費(fèi)情況和消費(fèi)者的消費(fèi)支出、消費(fèi)潮流。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的容量、盈利空間、發(fā)展趨勢(shì)做好調(diào)研和評(píng)估,確定品牌培育的思路和運(yùn)作方式,制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施細(xì)則。
3、建立品牌管理檔案。對(duì)品牌的基本情況如廠家、價(jià)格、歷史銷量、毛利率、市場(chǎng)占有率、客戶滿意率、缺貨率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、是否百牌號(hào)、是否名優(yōu)煙等重要指標(biāo)建立檔案。
4、建立品牌準(zhǔn)入與退出管理機(jī)制。要建立品牌分析、評(píng)價(jià)、維護(hù)制度,適時(shí)對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行梳理,把好品牌準(zhǔn)入和退出關(guān)口,用市場(chǎng)化的手段優(yōu)勝劣汰,逐步提高品牌的集中度。
5、建立品牌分析、評(píng)價(jià)、維護(hù)制度和預(yù)警機(jī)制。以市場(chǎng)為導(dǎo)向,定期或不定期對(duì)市場(chǎng)需求和品牌經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。同時(shí),做好品牌銷售穩(wěn)定性、異常性地分析預(yù)警,產(chǎn)品庫(kù)存積壓預(yù)警、缺貨預(yù)警和產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)警等。
(四)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作用,努力構(gòu)建工商、零售戶整體營(yíng)銷合力。
作為煙草商業(yè)企業(yè)的貴港煙草應(yīng)當(dāng)明確自身的定位,主動(dòng)發(fā)揮好溝通工業(yè)的橋梁作用,共商市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌培育的大計(jì),通過(guò)扎實(shí)有效的工作讓工業(yè)企業(yè)信任和放心,真正達(dá)到工商雙方既分工又合作,互惠互利共同發(fā)展的目的。同時(shí),還要端正對(duì)零售戶的認(rèn)識(shí),樹(shù)立零售戶是貴港煙草密不可分的合作伙伴或同盟軍,是貴港煙草銷售網(wǎng)絡(luò)的重要成員的觀念。
(五)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷目標(biāo)。
營(yíng)銷主管部門特別是主要領(lǐng)導(dǎo)要樹(shù)立正確的政績(jī)觀,自覺(jué)地按照市場(chǎng)規(guī)律和產(chǎn)品生命周期規(guī)律辦事,克服浮躁情緒,從盲目追求銷量轉(zhuǎn)移到科學(xué)組織營(yíng)銷上來(lái),由重結(jié)果考核轉(zhuǎn)移到重過(guò)程的指導(dǎo)監(jiān)督上來(lái),循序漸進(jìn),以足夠的耐心去推進(jìn)市場(chǎng)培育各項(xiàng)基礎(chǔ)工作的落實(shí),只有這樣,才能水到渠成。否則,就會(huì)欲速則不達(dá)。
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