市場定位在企業銷售中的認識分析論文

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摘要：企業市場定位理論是自二十世紀六七十年代以來發展起來的一種新的營銷理論，它強調針對潛在顧客的心理采取行動，從而使本企業或產品在目標顧客心目中占有一個特殊的、有價值的位置。

定位理論的問世，在營銷界引起了一場營銷革命。因為傳統的營銷是“請消費者注意”，由內向外，而定位論則強調由外向內，從傳播對象（消費者）角度出發，是要在傳播對象心目中占據一個有利位置，現在是“請注意消費者”，使現代的營銷理論更加貼近實踐、貼近消費者6是對傳統營銷理論的顛覆。經過幾十年的發展，定位觀念日趨成熟，發展成為較為完善的理論。筆者從市場定位、定位方式和定位策略的運用三個方面予以詮釋。

一、市場定位的內涵

“定位”是市場營銷學中重要的術語，它的基本含義是指企業確定的某一市場營銷因素和競爭者對立的營銷因素相比較，找出差距在哪里，由此形成消費者對本企業的營銷因素和別的企業營銷因素的不同看法和區別。“定位”這一詞是由’·里斯（’()*+,）和-·屈勞特（-./012345）提出后開始流行的，并且在世界上很快得到回響。他們把定位看成是對現有營銷的創造實踐，其定義如下：“定位起始于產品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構或者甚至是一個人。然而，定位并非是對產品本身采取什么行動，定位是指針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當位置。”定位最終的結果就是在消費者心目中占據無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者腦海，一旦有相關需求，消費者就會開啟記憶之門、聯想之門，自然而然想到它。現實中已不乏這樣的品牌，如照相機使人很快想起柯達、快餐想起麥當勞、飲料想起可口可樂、抽煙聯想到萬寶路等。這就表明，產品市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。產品的特色或個性，有的可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時尚、典雅等；有的表現為價格水平；有的表現為質量水準等等。

所謂產品市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品的某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產品的總體感覺。亦即，產品市場定位是塑造一種產品在市場上的適當位置，這種位置取決于和競爭者的產品相比，消費者或用戶怎樣認識這種產品。顯然，企業在進行產品定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產品的各種屬性的重視程度（包括對實物屬性的要求和心理上的要求），然后根據這兩方面進行分析，再選定本企業產品的特色和獨特形象。至此，就可以塑造出一種消費者或用戶將之與別的同類產品聯系起來而按一定方式去看待的產品，從而完成產品的市場定位。

二、市場定位的類型

市場定位是一種競爭策略，它顯示了一種產品或一家企業同類似的產品的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同，下面分析四種主要定位方式。

（一）避強定位。這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業不與競爭對手直接對抗，而是將自己置定于某個市場“空隙”，發展目前市場上沒有的特色產品，開拓新的市場領域。這種定位的優點是：能夠迅速地在市場上站穩腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。例如美國的%&’(牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，因而能在)*+(,（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和)-./0,+（高露潔）兩大品牌統霸的世界牙膏市場上占有1"2的市場份額。

（二）迎頭定位。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、價格、分銷、促銷等方面少有差別。在世界飲料市場上，作為后起的“百事可樂”進入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量。實行迎頭定位，企業必須做到知己知彼，應該充分調研市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，產品特色是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰術，將企業引入歧途。當然，也有企業認為這是一種更能激發自己奮發向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場份額。

（三）重新定位。重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業相近的市場位置，致使本企業原來的市場占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發生轉移，原來喜歡本企業產品的人轉而喜歡其它企業的產品，因而市場對本企業產品的需求減少。在這些情況下，企業就需要對其產品進行重新定位。所以，一般來講，重新定位是企業為了擺脫經營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰術策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發現新的產品市場范圍引起的。例如，某些專門為青年人設計的產品在中老年人中也開始流行后，這種產品就需要重新定位。

（四）插位。插位是通過打破市場原有的競爭地位排序，使“后進”品牌迅速成為行業領導品牌的營銷新法則。旨在通過顛覆性的營銷手段，打破市場上原有的競爭地位排序，突破“后進”品牌面臨的競爭困境，為品牌創造大市場，并迅速成為市場的領導者。一般來說，定位讓消費者知道企業的位置所在，清晰企業的與眾不同，并讓企業在預期客戶的頭腦里獨樹一幟。可以說，定位只是清楚而準確地教會了企業如何讓自己的產品品牌形象鮮明、有個性、與眾不同……但每個企業盼望的都是讓自己的品牌成為第一品牌；每個企業思考的都是如何讓自己的品牌超越對手成為第一品牌；企業百思不得其解的都是為什么我的品牌永遠落在別人的后面？后來居上的幸運何時輪到自己？插位是對問題的最好回答。因為3插位是對定位的一種超越，插位講究的是不僅要給自己定位，還要給競爭對手定位。定位只能讓消費者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費者知道的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅。插位的類型包括三種：斜行插位、垂直插位和聯合插位。14斜行插位是指通過開辟一個“新市場”，進而直接成為行業領導者。這個“新市場”是自己定義的，它可以以消費者需求劃分，也可以以某種概念為依據，還可以用渠道模式區別。開辟“新市場”的目的只有一個，就是讓消費者認為你在某個領域是第一，因為只有第一才能贏得最大的市場份額。“金嗓子喉寶”是糖果還是保健品？“七喜”是可樂還是非可樂？“可采”是藥品還是化妝品？“腦白金”是保健品還是禮品？以上產品都是在一個成熟的市場賣一個消費者都熟悉的產品，只不過它們在進入市場時，虛擬了一個與成熟市場相同的新市場，進而迅速成為行業的巨頭。

垂直插位是指企業面臨強大的競爭態勢，通過對行業已有產品的再創造，進而超脫出原有的市場排序，自成一路，領導市場。產品的再創造并非一般意義上的再包裝等方面的創新，而是通過添加、刪減一些特殊功能或事物，改變原有產品的某些屬性，使其成為一種新的事物，從而理所當然成為第一。如喜之郎“可以吸的果凍”的誕生，因開發了另一個同類品牌，使之在短時間內成為行業一線品牌，在市場上創造了一家獨占兩元的奇跡，而且此品牌延伸運動多年來不斷展開。%&聯合插位是指通過把市場上已有的兩三種事物的屬性進行重組、結合，進而開發一種新的行業，形成一個新的領域。例如網吧的誕生集餐飲和上網所長，自助餐的風靡融家庭模式和參觀模式所長……種種這些都使企業成就了一番新的事業。三、常用市場定位戰略’&首位戰略。在每一行業、每一區域，每一目標市場都有一些公認處于首位的企業，比如可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，赫茨公司是世界上最大的租賃行，長虹是中國最大的電視機生產廠家等，這些品牌占據了首席的特殊位置，其他競爭者很難侵取其位，由于這種無可替代的第一反應的效果，許多企業挖空心思地想占據老大地位。因為人們常常記住第一，難以記住第二、第三，這就是企業拼命爭奪首位的原因。在這種市場定位戰略中，我們注意的是，這個首位和第一可以是差別性的，不一定非是規模上的最大不可。重要的是在某些有價值的屬性上取得第一的定位，在某些選定的目標市場上爭得第一。例如，長虹就不是世界規模最大的電視機生產廠家，但它是中國這個區域市場上的規模第一。七喜汽水不是飲料生產廠家的第一，但它是非可樂型飲料的第一。超級秘書網

采用這種方法，品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費者狂轟濫炸。企業營銷人員在這里應做的是識別并確定品牌能令人信服地獲取一種重要屬性和利益。!&鞏固戰略。這一戰略是要在消費者心目中加強和提高自己現在的定位。如果企業成不了第一名，成為第二、第三也是一種有效的定位。例如美國阿維斯公司將自己定位為汽車租賃行業的第二位，并且強調說，我們是老二，我們要迎頭趕上去。同時讓消費者知道并相信這是確實可信的。緊挨第一名的市場既避免了和“第一”針鋒相對的沖突，也在消費者心目中樹立起了具有相當實力的印象。%&挖掘戰略。這一戰略是尋找被許多消費者所重視和未被占領的定位，一旦找到，便牢牢地抓住不放。也稱之為“尋找槍眼”或者“找空子”。一旦找到市場上的空位，就把它填補上。例如，美國聯合澤西銀行設法與紐約的大銀行如花旗銀行和大通銀行進行競爭，在其規模上難以與其競爭，但其營銷員工發現大銀行發放貸款往往行動遲緩，他們便將聯合澤西銀行定位為“行動迅速的銀行”，實際上，他們依靠“行動迅速的銀行”的定位，獲得了很大的成功。(&共享戰略。即“高級俱樂部戰略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰略。競爭者可以宣傳說自己是三大公司之一，或者是八大公司之一等。

三大公司的概念是由美國以前第三大汽車公司———克萊斯勒汽車公司提出的，八大公司的概念是由美國第八會計公司提出的。其含義是俱樂部的成員都是最佳的，這樣便在消費者心目中把公司劃入了最佳的圈子，成功地將公司定位于優良者的地位。)&重新定位戰略。如果消費者心目中對該企業的市場定位不明確或當市場營銷環境發生重大變化后，或者是顧客需求發生了顯著變化等，企業調整自己原來的市場定位，進行重新定位。另外，就是當眾多的或較強的競爭對手定位于自身產品及形象周圍時，為發動進攻，也通常采取重新定位戰略。例如，上海的同濟大學以前是一所以建筑類專業見長的著名大學，在大家的心目中它就是一所工科院校。現在隨著市場變化和專業發展，該校的財經及文科類專業已超過全部專業的’*%+由此一來+該校就面臨重新定位的問題，作為學校必須及時調整它的市場定位，不斷宣傳和強化同濟大學是一所綜合性大學。通過這種重新定位，可消除顧客心目中相似定位的模糊，重新加深自己在消費者心目中的印象。但是，采用重新定位戰略也具有一定的冒險性，因為它可能會使你失去一部分以往的品牌忠誠者，所以應謹慎使用。