農(nóng)村旅游定位研究

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本文作者：熊金銀作者單位：西昌學(xué)院輕化工程學(xué)院

西昌鄉(xiāng)村旅游市場淡旺季和適游期

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項目由于地理區(qū)域、季節(jié)氣候、交通條件、公眾假期、產(chǎn)品特征等因素，市場的群體會產(chǎn)生明顯的淡旺季。一般來說，一年中僅有三四個月的適游期，淡季長，旅游市場就小，而旺季和適游期越長，客源市場就越好。西昌鄉(xiāng)村旅游資源季節(jié)分布較為合理，上下半年都有相對平均的分布，且總的季節(jié)時間占全年的80%以上，其中只有12月、1月相對薄弱，但也可利用高原花卉和冬日“陽光之旅”做過渡，有的鄉(xiāng)村旅游與西昌傳統(tǒng)旅游節(jié)假日形成雙向疊加旺季。［1］從表1可以看出，西昌鄉(xiāng)村旅游適游期較長，從陽春三月一直持續(xù)到金秋十月，旅游市場旺季明顯，淡季較短，在旅游市場的鞏固與拓展方面，可操作的項目多、內(nèi)容豐富。

西昌鄉(xiāng)村旅游市場定位

1市場總體定位

根據(jù)現(xiàn)有客源市場的規(guī)模與分布，各客源市場的所占份額及未來旅游發(fā)展趨勢，應(yīng)以“穩(wěn)定核心市場、鞏固二級市場、拓展機會邊緣市場、填補境外國際市場”為原則，以同心圈層模式，對西昌鄉(xiāng)村旅游客源市場進(jìn)行總體定位。核心市場以西昌及周邊城市為主，二級市場在成昆線、成渝線形成主力，邊緣市場集中在華南及華中地區(qū)。境外國際市場一直是西昌乃至涼山旅游的薄弱環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)村旅游更是空白，要實現(xiàn)入境市場的突破。核心市場以泰國曼谷為“橋頭堡”的東南亞地區(qū)，二級市場定位在港澳臺地區(qū)，機會市場分布在東亞及太平洋區(qū)(見表2)。

2市場細(xì)分

根據(jù)西昌鄉(xiāng)村旅游客源市場的特點，結(jié)合市場總體定位，就客源層次、目標(biāo)市場和開發(fā)目標(biāo)提出目標(biāo)市場定位(見表3)，主要考慮消費水平、出游方式、群體年齡、群體職業(yè)、旅游偏好等因子。

西昌鄉(xiāng)村旅游市場形象傳播與推廣

1形象策劃

1）主題形象確定。根據(jù)上面的文脈、地脈分析，氣候與物產(chǎn)、鄉(xiāng)土與民情是西昌鄉(xiāng)村旅游形象的主要脈絡(luò)。結(jié)合西昌在旅游城市中的名片和殊榮，可采用“沐浴山水陽光、品味水果花卉、賞鑒鄉(xiāng)土民情———休閑中的西昌鄉(xiāng)村”作為主題形象。這一主題形象要求西昌在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè)，重視游客的文化體驗。濃郁的民族風(fēng)情和文化內(nèi)涵是核心競爭力，具有鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)事體驗活動是鄉(xiāng)村旅游的很好賣點，鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和特色餐飲是吸引力。在樹立和推廣鄉(xiāng)村旅游形象中要體現(xiàn)文化性，以文化為載體全方位展示和詮釋鄉(xiāng)村旅游的獨特內(nèi)涵和形象。2）形象宣傳口號。好的宣傳口號語對鄉(xiāng)村旅游地的宣傳推廣能起到有效的助推，讓游客感知旅游形象，口號設(shè)計要準(zhǔn)確提煉競爭力優(yōu)勢，把握市場心理需求。形象宣傳口號的設(shè)計要體現(xiàn)“精煉、特色、幽默、傳遞主題”原則，簡短且朗朗上口，便于游客接受和記憶，同時體現(xiàn)地方特征，強調(diào)文化內(nèi)涵，塑造主題形象［3］。據(jù)此可以采用普適性形象宣傳口號:(1)“冬暖夏涼、度假天堂———田園西昌歡迎您!”這一口號主要體現(xiàn)西昌在氣候方面的怡游、宜居特色及重要的休閑度假地，主要針對休閑、度假、養(yǎng)老市場群體。(2)“從傳統(tǒng)千年跨入嶄新時代、從城市一步走近希望田野!”這一口號分別從文脈和地脈角度凸顯了西昌鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵和田園特色。涼山彝族從奴隸社會跨千年直接進(jìn)入社會主義社會，今天的西昌鄉(xiāng)村旅游欣欣向榮，一小時旅游圈已全面架構(gòu)。(3)“走進(jìn)西昌、果甜花香!”這一口號主要針對水果采摘、品嘗加工、田園觀光市場群體。西昌由于海拔高、早晚溫差大、日照時間長、水果糖份很高。這一口號突出了西昌鄉(xiāng)村時令水果、花卉的特色，水果和花卉是西昌鄉(xiāng)村旅游的資源基礎(chǔ)，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必不可少的重要載體。(4)“鄉(xiāng)居田園、成長樂園、美好家園———西昌鄉(xiāng)村之家!”這一口號是針對不同目標(biāo)市場的形象宣傳:鄉(xiāng)居田園，針對銀發(fā)一族的老年市場，這里是養(yǎng)老佳地;成長樂園，針對青少年學(xué)生市場，在田野中學(xué)習(xí)，在勞動中成長;美好家園，針對家庭為主的市場，開展親子活動，融洽家庭和諧氛圍。整個形象宣傳口號突出“田園•家”的主題。

2市場推廣

1）整體理念與方案。主要有三個方面:一是穩(wěn)定近程市場。西昌城區(qū)居民這一近程客源市場是相對穩(wěn)定和成熟的，即西昌鄉(xiāng)村旅游地主要吸引的就是附近城市居民，由于出行距離短，耗時少，環(huán)境生態(tài)、氣候怡人等因素，西昌城市居民不請自來。西昌鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基于市場區(qū)位優(yōu)、資源價值高、旅游區(qū)位優(yōu)的模式，這一模式下的鄉(xiāng)村旅游客源不完全以城市居民為主，遠(yuǎn)程客源也是不容忽視的市場構(gòu)成。因此，西昌鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，既要考慮城市居民享受鄉(xiāng)村生活的休閑需要，也要照顧外地游客欣賞田園風(fēng)光、體驗異地文化的互動需求。對于西昌鄉(xiāng)村旅游目的地來說，既要提高節(jié)假日旅游接待水平和質(zhì)量，也要應(yīng)對周末短時閑暇游的高峰。二是鞏固二級市場。西昌鄉(xiāng)村旅游市場推廣的重點應(yīng)放在成渝、成昆沿線的各個大中城市的二級市場。各大城市也都培育了各自的鄉(xiāng)村旅游項目，競爭激烈，如西昌會面臨攀枝花、昆明、雅安、樂山、成都等城市鄉(xiāng)村旅游的市場競爭，競爭中，鄉(xiāng)村特色和接待質(zhì)量成為擴(kuò)展市場的關(guān)鍵。主要目標(biāo)市場為各城市周末度假客源，通過大眾旅游客源擴(kuò)大旅游地知名度;通過實施生態(tài)田園工程，吸引老年銀發(fā)族、商務(wù)市場，進(jìn)一步拓展川、渝、滇客源市場。三是輻射邊緣市場。主要通過涼山風(fēng)景區(qū):邛海—瀘山、瀘沽湖、螺髻山、靈山寺、衛(wèi)星發(fā)射中心的客源集散后輻射到西昌城郊鄉(xiāng)村旅游地。將市場的觸角伸向國內(nèi)華中、華南或西部地區(qū)，將慕名涼山風(fēng)情的國內(nèi)客源吸引到鄉(xiāng)村旅游地，同時向境外適當(dāng)推廣。2）推廣方法。充分利用各種渠道進(jìn)行市場宣傳與推廣，如網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、廣告等。第一，網(wǎng)絡(luò)推廣。可建立“西昌鄉(xiāng)村之家”主題網(wǎng)站，并與其他網(wǎng)站建立鏈接，也可在本土網(wǎng)站(西昌在線、西昌政府網(wǎng)、西昌旅游網(wǎng))或知名的旅游網(wǎng)站上(四川旅游信息網(wǎng)、中國旅游網(wǎng))建立西昌鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)頁，把鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站建設(shè)納入到政府網(wǎng)建設(shè)的體系中，以擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的影響力和傳播度。第二，電視電臺、報刊雜志加大宣傳。通過涼山有線電視臺(新聞頻道、綜合頻道、彝語頻道)、西昌電視臺、涼山人民廣播電臺等旅游頻道、旅游專欄節(jié)目、新聞節(jié)目進(jìn)行宣傳推廣。選擇省內(nèi)一些發(fā)行量大，發(fā)行范圍廣、有影響力的報紙及雜志進(jìn)行推廣［4］，如華西都市報、成都商報、成都晚報、涼山日報、月城報、西城月、月城周刊等。第三，利用名人、事件宣傳。通過有影響力的名人來宣傳，可尋找合適的名人作西昌鄉(xiāng)村旅游的形象代言人，如在“快樂男聲”中走紅的吉杰、北京奧運會冠軍帆船運動員殷劍。也可利用傳統(tǒng)節(jié)慶、舉辦一些主題活動或慶典，策劃會議或論壇，如鄉(xiāng)村旅游形象大使選拔、鄉(xiāng)村旅游徽標(biāo)征集、鄉(xiāng)村旅游廣告語征集、鄉(xiāng)村旅游攝影大賽、采摘節(jié)開幕等，特別注意的是所有鄉(xiāng)村旅游的要素一定要符合鄉(xiāng)村氣息和特色。同時積極參與到政府組織的各種鄉(xiāng)村旅游會議或交易會中。