景區市場定位可執行性探究

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[摘要]在當前景區行業前景看好和景區行業普遍性虧損下，景區投資不僅要進行市場定位，更要強調定位的可執行性而不僅僅是與眾不同；景區市場定位的可執行性不僅要重視長期中如何堅持，也要強調因勢利導靈活變化。景區定位不僅是總體性的，也是由具體項目組成的一系列感受得到的，需要強調游客得出的結論而不是景區自己的感受，這樣的定位才接地氣，才能減少投資的風險。為促進景區發展的市場定位不僅僅是景區的意愿，需要大量的社會資源，包括政府資源和商業合作伙伴的認可景區的市場定位，愿意為景區的前景共同努力。

[關鍵詞]景區投資；市場定位；可執行性；組成項目；資源

市場定位是“企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出此企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置”[1]。對產品進行市場定位是現代商業的常規操作，其作用已經被無數的實踐充分證明。因此，大多數景區在投資開發前會對景區進行市場定位，以便讓后續的開發、運營更有成效。但什么是真正的市場定位，重點其實不在于進行科學詳盡的市場調查，也不在于按照市場定位的范本寫出得到投資者認可的報告，而是要在堅持景區定位理論的前提下，我們需要在景區定位中注重能否執行，從執行的角度檢驗景區的市場定位是否可行。

一、景區市場定位的基本前提

現代市場定位理論已經是一套成熟的理論，目的是為營銷產品服務。如果不是做學術探討，現實中我們可以把市場定位的理論簡單概括為：市場定位就是確定產品的市場地位和形象。景區市場定位本身不是非常困難的事情，對已經確定的景區定位也不難理解，但任何景區定位要實踐就面臨執行的問題。第一，市場定位本身是帶有濃厚主觀意識的，里斯和特勞特認為，“市場定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”[2]。因此不同階層、不同職業、不同喜好的人對同一產品的看法會有很大的不同。景區以生產景觀產品為主，而景觀既是客觀存在的，更依賴于人的評價，這就讓景區的市場定位天然地存在巨大群體差異。首先，景區定位主要是旅游專家從專業的角度進行，可專家也深受階層、喜好的影響，不可能消除景區定位的濃厚主觀色彩。其次，景區的管理人員所處環境不同、個人境界不同等都會極大地影響對定位的理解，能否真正堅定地執行景區定位則是一個巨大的問題。例如，同一區域范圍內不同景區的顧客主要來源地有可能差異極大，不同區域范圍內景區的顧客來源有可能類似。即便是高手來管理景區，對如何理解這些天南地北的客戶的需求，對如何結合既定的景區市場定位來滿足這些客戶的需求，看法會差異較大實現的手段也可能是大不相同。對這樣的問題，一是可以通過提高景區管理者的水平，加強對景區定位的深度理解，在實踐中創造性地執行景區市場定位，讓主觀色彩濃厚的景區定位變成活生生的現實而不是捆綁手腳的束縛。二是要讓提出景區市場定位的人士持續進行指導或直接進行景區管理，讓景區市場定位的提出和執行有效結合起來，讓理論不是高高在上而是真正深入到實踐中去。在投資景區之前，需要考慮如何讓景區市場定位從源頭到執行層面有效結合。第二，市場定位不是神丹妙藥，不是提出了市場定位景區經營就能夠蒸蒸日上。景區的開發建設及運營的成本很高，與大眾印象不同的是眾多的研究都認為景區不是一門好生意，例如高燕和呂連菊認為旅游上市企業的凈收益并不理想，企業成長空間有限[3]。因此，科學的市場定位只能讓景區發展的方向更可靠，但基本難以回答要多長時間實現盈利的問題。更讓大多數人非常困惑的是不管是達到景區有效經營的真實客流還是要實現景區盈利目標（通過保健品商引流是不少景區快速增長游客量的捷徑，但此方法雖然讓客流提高了，盈利卻無法提高）都需要較長的時間過程，短則3、5年長則8—10年。這么長的時間，讓景區堅持任何市場定位都是煎熬，定位是否準確有時候真是難以說清楚。既然是這樣，由此產生的競爭策略、措施等等執行起來都帶有濃厚的個人色彩，是否堅定地執行景區定位也是一種對投資者、管理層的考驗。另一方面，隨著時間的變遷、市場的變化，任何景區定位都可能需要調整。但具體當地的市場狀況如何？當地居民旅游偏好是什么……不同地方、不同景區的情況差異極大。盡管智慧旅游的興起使得了解情況不是那么困難，例如鄭耀星和葉穎認為智慧旅游使得企業“可輕松獲得對游客的行為追蹤、滿意度調查等的數據信息，進而深入了解游客動態，挖掘其旅游價值。”[4]。但如果前面的景區定位還沒有讓景區經營實現盈利，后續的景區定位又如何有堅定的意志去執行呢？更何況這是一個拉里·唐斯和保羅·紐恩斯提出的“大爆炸式創新”[5]的時代，也是奈斯比特說的“沒有人能夠很具體地預測這個新世界將是什么樣子。企圖詳細描述這個新世界，那是科學幻想小說和未來學家的預言游戲。”[6]與其追求緊跟時代還不如讓景區的市場定位應當盡量簡化分步走，提高執行的可能性。第三，在市場定位理論中，主要有兩種方式來實現：一種是避強定位，將自己與強大競爭對手同樣的產品定位于另一細分市場，使自己的產品在某些特征或屬性與對手有明顯的區別，避免與對手發生正面直接競爭。另一種是迎頭定位，讓自己的產品與強大的對手在相同的市場發生正面競爭。但現實中，競爭不是幾個企業的問題，景區市場和其它市場一樣都是金字塔體系。確定景區的市場定位，就意味著在景區市場體系中進行排位，那么自己的景區能競爭到這個位置嗎？社會大環境支持去競爭該市場定位嗎？例如，總體上當前景區市場供給增長的速度遠超需求增長的速度，經濟形勢又不容樂觀，景區行業所依賴的經濟環境、市場環境在一段時期內不可能改善。因此，淘汰一批不適應市場的景區，是當前階段市場競爭的必然結果。在這樣的大環境下，景區定位的執行力一定是大打折扣的，定位的作用會在一段時間內全部失靈或部分失靈。由此說明景區的市場定位一定要更明確地說明適用前提，而且盡可能提供多套選擇方案或調整方案，讓執行可以在難易之間根據市場情況調整。

二、體現景區市場定位的具體組成項目

景區市場定位不是一句口號，其內涵是有血有肉有層次的體系，是可以通過景區具體項目體現出精髓來。因此，景區的具體組成項目就不是天馬行空的想象空間，而是實實在在的景區市場定位的現實延伸。現實中不少投資者以為在自然條件基礎上建設一批房屋等設施就是景區了，這基本上是把景區建設類同于工程建設或等同于房地產開發。這是大部分景區建成后陷入實際的客源與預期客源相差巨大的原因之一。畢竟，工程建設和房地產開發的產品是相對標準化的，其顧客可預測性是相對較高的；景區不是生活必需品，景區作為休閑娛樂產品其游客的可預測性比較低，建設具體項目的前提就很復雜了。首先，景區具體建設什么景點項目，既要根據景區自然條件來確定，又要根據景區的市場定位來確定。雖然景區的市場定位也要根據景區的自然條件來確定，但自然條件僅提供了建設具體景點項目的自然基礎，社會條件為做具體的項目選擇提供了經濟基礎和社會選擇角度。因此，景區更依賴與景區密切相關的社會條件尤其是市場條件。對大部分景區、景點來說，在利用好自然條件的基礎上，利用社會條件為自然條件錦上添花。這樣的結果能讓景區投資的效果明顯，景區的市場定位才能不斷執行下去，并在執行中將景區的市場定位具體化，不斷豐富景區市場定位的內涵。相反，如果不能為景區的自然條件錦上添花提升景區的美，則這樣的投資失去了社會效果；另一種情形是徹底放棄自然條件的限制而純粹依靠人工，即便建設得美輪美奐如人間仙境且實現了景區市場定位的要求，但一算經濟賬就是成本太大而無法盈利，最終這樣的景區投資失敗自然其市場定位也是失敗的。其次，對某一個具體的景點項目而言，作為景區的一個具體組成項目，需要考慮提供的具體旅游內容是什么？能否讓游客直觀感受并認可實現希望達到的意境，從而不斷激發游客的重復利用（消費）欲望。這決定了一個項目的具體的空間形態（外觀）這些可以感官到的物質，也就是市場定位決定項目。在這一點上，當前最容易犯的錯誤就是用直接物質替代了旅游內容，用工程建設替代了旅游建設。例如，只要在工程上建好了一個亭子，就是物質上的亭子且誰也不能否認；但旅游上的亭子就要考慮是為了游客觀光方便，還是為了游客休憩？還是因為缺乏景點，需要在此處增加一個亭子作為景點？考慮這些問題，建設一個亭子就是提升景區市場定位，促進既有的市場定位的執行；否則就是旅游建設中不動腦筋的表現，自然也與景區的市場定位沒有科學聯系。同理，這個具體組成項目，還要考慮其檔次是否符合游客心里感受到的社會層次。馬斯洛的理論作為經典的行為理論要求我們一定要注重消費者的社會層次感受。再次，任何稍微具有一定規模的景區，需要建設的是一系列的具體景點項目。這些項目是作為游客游覽休閑的空間存在，不僅意味著在空間上不同，也更需要在體驗上不同。但這些不同要讓游客感覺到是相輔相成的，有助于游客的美好感受。這樣，雖然每一個游客的感受不同，但通過景點組合使得景區游客的感受符合數學上的鐘形分布，通過群體效應的放大，游客形成共鳴感覺到物有所值，景區的項目組合符合了市場定位，投資建設是有希望的，大家才愿意積極執行下去。反之，景區投資就需要謹慎了。

三、實現景區市場定位的外部資源

景區的市場定位是準確的，提出的具體項目構成也是合適的，要實現景區的市場定位達到預期的目標，就需要有大量的旅游資源。但旅游資源“外生于旅游業，既不因旅游業而產生、也不依旅游業而存在”[7]，景區經營不錯，但要實現盈利總感覺差那么一點的原因。景區開發經營所需要的資源不是景區能輕易獲得或控制的。所以，景區開發經營不僅要深刻洞察自己需要的各種資源是什么資源？需要的數量是多少？而且也要深刻了解這些資源在市場上處于什么檔次水平，是否具備充分的競爭性……如此，景區的開發經營者才能真正思考真正明白：我們有能力獲得足夠的資源投放到景區中去嗎？尤其是缺乏市場關注度的小景區，自身資源有限獲取資源的能力也有限，不進行這樣的深度思考則景區的市場定位執行起來往往無從下手而流于形式，以至于景區的開發表面上是有計劃、有規劃的，實際是盲人摸象。首先，景區需要的第一大資源就是政府資源。畢竟在中國，景區無論是國有還是民營，都需要政府對開發規劃、工程建設等進行批準，即便是景區開發建設完成后，一些工作也需要政府支持配合。因此，對于一個景區的開發者經營者來說，是否有能力讓政府信賴景區的開發規劃是投資者至關重要的事情。如何爭取政府的支持則是景區定位是否能執行下去的關鍵環節，是景區投資前提中的前提。其次，景區所需要的資源很大部分在政府之外的社會上，景區在工程建設的表象下，主要依賴的是社會協同，是合作伙伴足夠多且能合作。第一，別人相信你能成功才會相信自己的資源實現最大價值，才會積極提供資源。而現實是景區市場上優秀的投資者很少，而且景區之間無論自然環境、經濟地理區位、顧客群體等等都缺乏同質性，不同景區的市場定位、經營思路可能差異大到無法類同。如何讓合作伙伴信任并積極參與是景區投資者必須解決的事情，唯有如此才能讓景區獲得足夠資源用于開發建設并符合景區的市場定位。現實中許多景區投資者只想到別人為自己提供資源，而不考慮自己能否被信任的問題，盲目追求景區的高定位而得不到需要的資源，自然這樣的景區定位執行起來很困難。第二，好的資源是稀缺的，尤其是帶有創意的資源往往也是帶有身份屬性的，需要所有者或原所有者在提供資源后繼續服務，景區開發經營者才能有效使用這些資源。景區的經營管理者只有充分遵守市場規律去獲取優質資源才能精誠合作，提高景區定位的執行力提高景區投資效率。總之，面對景區行業當前的困難，景區開發經營者不應放棄景區的市場定位工作，而是需要更多的考慮現狀而不是發展前景，繼續做好景區的市場定位，努力從執行的角度優化景區的市場定位，景區作為朝陽行業終有美好的未來。

[參考文獻]

[1]吳健安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2011:167.

[2]艾·里斯,杰克·特勞特.有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].北京:機械工業出版社,2013.

[3]高燕,呂連菊.旅游業上市公司收益趨勢及影響因素的實證研究[J].湖北社會科學,2015(3):74-78.

[4]鄭耀星,葉穎.智慧旅游:未來旅游業發展新趨勢——基于4G技術支撐下的景區轉型升級[J].資源開發與市場,2014(5):607-610.

[5]拉里·唐斯,保羅·紐恩斯.大爆炸式創新[M].栗之敦譯.浙江人民出版社,2014.

[6]奈斯比特.大趨勢:改變我們生活的十個新方向[M].中國社會科學出版社,1984:2.

[7]羅浩,馮潤.論旅游景區、旅游產品、旅游資源及若干相關概念的經濟性質[J].旅游學刊,2019(11):116-123.

作者:鄒永軍 單位:江西財經大學