T恤市場論文：市域T恤市場調研

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本文作者：龔小凡孫麗娜作者單位：北京印刷學院設計藝術學院

北京市場創意T恤的設計特點

北京市場上創意T恤的設計風格豐富多樣，但從紛繁的產品中還是可以看到一些共同之處，如T恤設計中對懷舊元素、流行元素及個性元素的運用，對新技術、新工藝的運用等。文化內涵的添加、圖案的創意以及在此基礎上風格與品牌的形成是目前創意T恤行業關注的焦點。

(一)懷舊:讓T恤講述過去的故事

圖案設計是T恤設計的核心點，不同的理念、工藝及個性情趣通常最終都體現在T恤的圖案上。以懷舊元素為圖案設計創意點的T恤屬于一種主題T恤，這種T恤將過去某個時代的典型視覺形象作為T恤圖案設計的題材和元素，使T恤成為具有歷史意味、體現時代變遷的一個載體。如南鑼鼓巷的7家創意T恤店，雖然使用的題材不盡相同，但無論是幽默諧趣的“創可貼8”，還是充滿童趣的“肚臍眼”，戲謔性改寫“”形象與口號的“過客制造”，都以懷舊元素作為設計的創意點。南鑼鼓巷的“創可貼8”可以說是北京最有名的創意T恤專賣店，雖說從2006年開張至今，其發展歷史并不長，但在南鑼鼓巷的創意T恤店中卻算得上“老字號”。“創可貼8”的T恤圖案體現了回看上世紀中期以來中國和北京社會歷史變遷的“他者”眼光。店主英國人江森海以一個外國人的視角感受中國和北京，他對中國或北京人司空見慣、不以為意的那些生活景象與物件有一種獨到的敏感，他鐘情于將“八兩糖票”、“三元地鐵票”、“小學課本里的女英雄”、“宮爆雞丁”作為T恤圖案的設計元素，將他對中國和北京地域文化的發現印制在T恤上，以T恤的方式講述他眼里中國和北京的故事，其眼光獨到，風格風趣幽默，不僅受到中國和北京消費者，也受到許多外國消費者的喜愛，“創可貼8”已成為北京最有特點和影響的創意T恤品牌之一。“肚臍眼”T恤受到不少北京年輕人的喜愛，它的店鋪開在南鑼鼓巷和798藝術區，它用T恤講述回憶中的童年故事。它的主打T恤圖案是一男一女兩個手拉手、兒童手繪風格的稚氣小學生。“人人都有肚臍眼，就像人人都有自己的童年，都有成長中的故事。‘肚臍眼’是個長不大的孩子……他有一顆長不大的心，他是我們每個人。”店主人李寧這樣解釋“肚臍眼”的品牌內涵。“肚臍眼”店鋪里有一面墻畫著可愛的涂鴉，有戴紅領巾做課間操的小學生、小學生課程表……墻面上的涂鴉小學生形象以明朗快樂的紅藍色為主色調，人物造型稚拙可愛。對童年的回憶及對童年快樂的分享使所有看到“肚臍眼”T恤的人都成為它的潛在消費者。懷舊元素的使用是服裝設計中的常用手法，相比而言，創意T恤以圖案呈現懷舊內涵的方式更直觀，視覺表現更強烈，也更易與消費者溝通。

(二)流行即時尚:T恤映現當下社會生活

當下生活的豐富題材也是創意T恤圖案設計的一個重要來源，是創意T恤圖案的重要流行元素。追隨現實的腳步與生活中的新熱點是創意T恤圖案設計的重要方式。奧巴馬當選美國總統不久，在北京市場上便可以看到印有奧巴馬戴綠軍帽的T恤。美國電視連續劇《生活大爆炸》熱播時，“Nbeijing”T恤很快將劇中男主角Sheldon穿的“紫色電視測試卡”T恤圖案翻印過來，與美劇的播放相伴隨。創意T恤的圖案設計突出地反映出都市青年消費群體的流行觀念與趣味。創意T恤常常將動漫形象包括惡魔形象的圖案印在T恤上，如怪物史瑞克、蜘蛛俠等。有些T恤將社會生活的流行話語，特別是年輕人中流行的俏皮話直接印在T恤上，如“單身萬歲，自由無罪”、“游戲毀了我的生活”、“特別二”等，傳達出鮮明的當代生活氣息與年輕人的活潑與幽默。而印在T恤上的“辦證刻章”、“收藥”、“不拆”、“窮二代”等話語則映現出社會生活的另一面相，使原本普通的T恤具有一種敏銳的社會意識與文化沖擊力。創意T恤正在成為當代青年文化的一個重要傳播媒介。

(三)新技術:擴展T恤創意空間

新技術、新工藝的運用為T恤帶來了新的創意，為實現更多創意提供了技術工藝的支持，大大擴展了創意設計的空間。例如:近年流行的變色T恤，T恤上用高分子材料制作的圖案可以隨著人的體溫和情緒變化而變換色彩，這種技術生產的產品洗滌不褪色，優于通常的彩照T恤效果，適合成批加工制作，也可為客戶單獨定制。音樂T恤也是近年的新品種，它是一種T恤圖案隨音樂節奏閃爍發光的數碼音樂服飾。它在T恤圖案里加入了類似LED燈片的很薄的控制膜片，可以靈敏感知外界的音樂節奏，伴隨音樂節奏閃耀，變幻出不同的光芒，在夜間效果最佳。這種音樂T恤特別適宜在酒吧、舞廳、體育賽場、演唱會等場合渲染營造氣氛。目前北京市場上銷售的主要品牌有:“NONOMARTINI”、“迪沃菲克”等。此外，如金粉印花、水中映花、仿真印花、皺紋燙金等都是近年在T恤印制中的新技術、新工藝。就目前北京創意T恤市場來看，產品的創意和賣點主要還是來自圖案設計，技術與工藝的潛能還有待進一步運用與釋放。

北京市場創意T恤的生產與銷售

(一)經銷:有特色、規模小

傳統T恤簡約、舒適，成為人們生活、勞動中最普通的休閑服裝，同時也是一種低檔服裝。隨著中國經濟的發展和人們對生活品質要求的提高，富于個性和創意的T恤更符合新一代年輕人的需求，同時也給傳統T恤帶來了發展創新的要求。發展創意T恤，增加T恤的創意與文化含量，拓展盈利空間，應是未來T恤的發展趨勢。在北京的T恤市場中，更富個性與原創的創意T恤對消費者更具吸引力，經濟效益也呈上行趨勢。在北京地區，南鑼鼓巷、798藝術區、西單、王府井、動物園、大紅門等地的創意T恤市場較為集中。北京市場創意T恤的經營方式主要有兩種:一種是創意T恤專賣店或主營創意T恤也兼銷其他創意產品的店鋪;一種是經營多種創意產品，如有創意的杯子、圍巾、貼紙等，其中也包括創意T恤。這兩種經銷方式的商鋪一般都做批發和零售業務，只是起批數、價格、定制方式略有不同。在南鑼鼓巷、798等創意時尚的集散地，前一種經銷方式的店鋪比較集中，但就整個北京創意T恤市場來講，兼營多種創意產品的商鋪更多一些。創意T恤專賣店的規模一般比較小，每家大多占地十幾、幾十平米，擁有一家、至多二三家店鋪，但他們經營的T恤更有特色和創意。對南鑼鼓巷創意T恤的調查顯示，7家店中有5家是主營創意T恤的店鋪，做自己的品牌，有自己的特色，從T恤圖案到商標以及店面裝修都有自己的獨特風格。比如“創可貼8”的產品主打T恤，還有一些上世紀風格的瓷盆、瓷杯、書包等。從圖案創意到標志和店面裝潢都體現了“北京印象”的特征，就連售貨員都是地道的北京大媽。規模小、缺乏品牌影響力是目前北京創意T恤發展中存在的一個現實問題。在北京的服裝批發市場如動物園等批發市場中創意T恤批發、零售的店鋪也很多，其服務項目也有個性定制和自繪圖案批發。但這種店鋪的產品基本是抄版，缺少自己的特色。

(二)生產:缺少完整產業鏈

北京地區的創意T恤大多以精梳棉T恤進行加工，有些也會選擇在精梳棉中加萊卡的T恤，通常T恤的印制有膠印、絲網印及熱轉印等方法，目前后兩種方法用得較多。還有一種拔印工藝，可以做出好像衣服被多次洗過水的效果，大多用在時裝印制上，“肚臍眼”的一些T恤也采用了這種印制方法。目前，北京地區接收T恤定制的生產商很多，但有影響力的生產商很少。像西單、王府井、動物園等大的服裝集散地，都有眾多店鋪提供T恤定制。這些店鋪一般有數臺燙畫機提供個性T恤定制。經營創意情侶T恤的“百年衫國”有自己的設計能力、自己的生產工廠和T恤專營店，但像這樣有較完整產業鏈的生產商很少。北京的大多T恤生產商主要是按客戶訂單要求生產，一般自己沒有設計能力，更沒有自己的品牌。而那些有品牌的創意T恤店鋪一般自己沒有生產能力，需委托T恤生產商家，店鋪與生產商的合作往往并不固定，大多數生產商的生產范圍十分寬泛，很少有針對創意T恤的專業型生產，因此產品質量無法保證，常常提供貨樣質量較好，批量供貨時就有一定比例的不合格品。比如，“創可貼8”曾有的苦惱:“剛開始特別難找工廠，質量也不穩定。他們打一個樣特別好，給你做一千件，能有400件是不行的。”為了尋找匹配100元質量的T恤，“創可貼8”曾前后換了5個生產商，目前他們的方式是將訂單包給一個廠家的某一車間生產。目前北京地區只有少數店鋪與生產廠家建立了固定合作關系，店鋪與生產商的較穩定聯系有利于T恤生產質量的控制與提高。生產商缺少設計能力與品牌，品牌商缺少生產能力是制約北京創意T恤整體質量提升及產業發展的一個重要因素。

(三)消費者:關注圖案、價格與個性定制

從北京地區來看，創意T恤的消費人群主要集中在十幾到三十幾歲這一年齡段的人群之中，一些創意T恤品牌也是把目標消費者定位在15－35歲人群。除了國內購買者之外，還有相當一部分外籍購買者，如南鑼鼓巷“創可貼8”T恤店，買創意T恤的中外消費者比例大致相近。除北京消費者外，每年來京的大量旅游者也是重要的消費人群。除了通常最引人矚目的T恤圖案外，目前最為消費者關注的還有價格與個性定制。一是消費者對創意T恤的個性定制需求。個性T恤定制正在成為越來越多消費者的選擇。北京的個性定制T恤主要有個性定制實體店和網上在線定制兩種方式，北京個性定制實體店主要分布在西單、王府井、動物園、大紅門等服裝業、時尚用品銷售比較集中的區域，在線個性T恤定制需要傳圖案照片給客服人員，對方處理后給定制者看效果圖，不滿意再改。以北京的“他她DIY服飾定制網”為例，它既有實體店，又有網站在線服務。它提供包括動漫游戲T恤、情侶T恤、DIY親子T恤、偶像照片T恤等多種創意個性T恤的定制。它采用100%純棉精梳棉T恤，分別有120克、140克、180克、200克、220克精紗純棉定制，提供S、M、L、XL、XXL、XXXL五個尺碼。采用環保水性漿、熱固墨、高精激光等印制工藝，圖案色彩沒有限制，只要是喜歡的圖片、照片，包括自己設計的圖案作品都可以制作，并可應顧客要求保留作品的隱私權。交貨時間一般10件以下1～2天，500件以下1～5天。北京的個性T恤定制市場有較大發展空間，需要個性T恤定制的人群包括:創意T恤專營店、各類企業或組織及有需求的個人，隨著個性定制的潮流之勢，消費者對個性定制T恤的需求也將會越來越大。二是消費者對創意T恤價格的心理接受度。北京批發市場上的創意T恤價格基本上在30到200元之間不等，價格與T恤的品質、款式、圖案等因素有關。如目前北京市場上的兩類變色T恤，一類價格較便宜，在幾十元之間，主要是圖案變色;另一類價格一般在200元左右，主要是全身變色。品牌創意T恤的價位一般在100～200元之間。一些消費者對創意T恤的價格心理還停留在傳統T恤的價格上，認為30～50元之間才比較合理。但創意T恤的的原創性、個性化及其文化內涵贏得了更大的盈利空間，創意體恤的價格定位也逐漸被更多的消費者接受。

北京創意T恤發展中的問題及對策建議

北京地區的創意T恤雖然顯現出很好的發展勢頭，但在發展中也存在一些問題，主要表現在產品的創意及持續設計力不強、缺少品牌、市場同質化現象、市場與盈利空間有待進一步拓展等方面。

(一)激發原創設計潛力，克服圖案、風格同質化傾向

雖然創意T恤重在創意，但某家品牌的圖案一旦受到市場歡迎，其他品牌便相繼跟進復制的現象在北京創意T恤市場并不鮮見，如對懷舊元素、革命主題元素的使用在創意T恤設計中便有不少跟風的模仿甚至復制。富于個性的原創是創意T恤的生命力所在，也是創意T恤與一般T恤的根本區別所在。北京地區無論在數量、質量方面都擁有國內一流的設計原創資源，集中了大批設計機構與設計人才，建議政府相關部門和行業相關機構通過創意T恤設計競賽、評獎、社會宣傳等方式，激發T恤原創設計活力，將設計資源轉換為設計生產力，營造利于原創設計的社會文化氛圍與環境。

(二)打造品牌，樹立整體設計理念，拓展市場與盈利空間

從調研考察看，北京創意T恤的創意表達形式較單一，T恤設計主要關注圖案，缺少對T恤其他要素材質、款型的創意和開發。從調查的9家T恤店來看，6家的T恤材質是普通棉，3家是精梳棉，T恤材質較單一。事實上，中國目前T恤市場上一些世界新型原料如埃及長絨棉、絲光棉、大豆纖維、牛奶纖維等都有市場供應。因而，創意T恤的設計應注重圖案、材質、款型的全面整體設計，材質的運用是T恤整體效果的基礎，好的材質穿著舒適度高，設計效果實現度也較高。選擇和應用高檔材質如真絲、莫代爾等面料，加大個性定制服務范圍，降低定制數量起點，增加限量版T恤的生產銷售，都將有利于擴大產品的價格與盈利空間，是北京創意T恤發展的近期任務;而打造品牌，建立設計、生產、銷售的完整產業鏈則應是北京創意T恤發展的長遠目標。

(三)在T恤設計中體現北京地方文化與北京精神

北京有著豐富的歷史文化、地域文化及當代新文化資源，這些北京文化資源為創意T恤提供了豐富的題材、主題的選擇與形式元素，同時北京文化題材、主題的T恤也將成為北京文化的一個當代載體。對北京文化的理解不應局限于元明清的古代時期及民國時期的舊時代，梳理和使用建國后及改革開放后新的文化傳統及文化資源也應是創意T恤設計選材的重要方面，也符合當代人特別是當代年輕人對T恤設計的流行性要求，使創意T恤成為北京精神、北京新文化的一個時尚載體。創意T恤穿的就是設計，設計是創意T恤的價值主體。文化資源、知識技術及個人創造力是文化創意產業的核心，設計產業是文化創意產業中典型的智力、創造力密集型產業之一，富于個性與原創性的設計不僅是創意T恤，也是北京文化創意產業中最為重要、最有價值的一部分。