旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟路徑分析

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編者按：本論文主要從戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇研究綜述；旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟伙伴選擇的要素及關(guān)系分析等進行講述，包括了要素分析、企業(yè)的信譽、信息系統(tǒng)、潛在合作伙伴的內(nèi)部管理情況、潛在合作伙伴營銷整合的效果、選擇要素的關(guān)系分析、建立指標體系、確定各指標權(quán)重系數(shù)等，具體資料請見：

內(nèi)容摘要：銷售聯(lián)盟伙伴選擇問題是旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟研究的關(guān)鍵。本文以營銷理論為基礎(chǔ)，通過分析旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟伙伴選擇的要素指標，初步構(gòu)建銷售聯(lián)盟伙伴選擇模式，以期使旅游企業(yè)有效節(jié)約交易成本，優(yōu)化資源配置，為促進中國旅游企業(yè)擴大規(guī)模、增強實力提供參考。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟伙伴選擇

目前，我國旅游業(yè)國際化發(fā)展尚處于起步階段，企業(yè)的規(guī)模較小，國際競爭力較弱。而戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展的趨勢表明，如果我國企業(yè)拒絕加“盟”入“網(wǎng)”，勢必影響我國參與國際分工的廣度和深度，甚至?xí)坞x出世界經(jīng)濟發(fā)展的主流，與許多新的市場機遇中產(chǎn)生的貿(mào)易與投資利益失之交臂。面對全球化浪潮，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟有非常重要的現(xiàn)實意義。

總之，對旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟伙伴選擇的要素進行合理的分析，并建立一個有效的伙伴選擇模型，是一個迫切需要解決的問題。

戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇研究綜述

Geringer（1988）從“任務(wù)導(dǎo)向”與“關(guān)系導(dǎo)向”兩大方面評估了戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇，提出了9項伙伴選擇準則，包括技術(shù)與資源的互補，營運政策的兼容，潛在的溝通障礙，信任與承諾等，他認為技術(shù)與資源的互補是聯(lián)盟伙伴最主要的選擇準則。

Lewis（1990）更強調(diào)“關(guān)系導(dǎo)向”的因素，他強調(diào)結(jié)合雙方優(yōu)勢，兼容性及承諾。Brouthers等根據(jù)過去的理論研究和實證研究歸納得出4個準則：互補能力、合作文化、兼容目標、相稱的風(fēng)險。

Tyler和Steensma（1995）從企業(yè)戰(zhàn)略理論、交易費用經(jīng)濟學(xué)、資源理論及風(fēng)險與期權(quán)理論的角度出發(fā)，得出描述決策者在評價合作機會過程中實際所要考慮的信息，即影響決策者評價的因素包括企業(yè)特征、合伙人特征、技術(shù)特征、關(guān)系特征。

國內(nèi)專家學(xué)者中如樊友平,陳靜宇（2000）,袁磊（2001）等，也討論了戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴選擇思路,強調(diào)軟、硬標準結(jié)合,定性和定量標準結(jié)合。其中，硬指標是有關(guān)伙伴個體的，主要包括市場狀況、互補性技巧和財務(wù)狀況等。軟指標是有關(guān)伙伴關(guān)系的，主要包括承諾、融洽性和信任等主觀因素。除此之外，不少學(xué)者在分析了選擇要素的基礎(chǔ)上，還構(gòu)建了戰(zhàn)略伙伴的選擇模型。滑英建立了伙伴選擇矩陣，通過6個評判標準的綜合表現(xiàn)值，挑選最佳的伙伴。這種方法，可行性較強，各決定要素也清晰明了，但模型較為簡單，單純依據(jù)6個主要原則評價潛在的合作伙伴，說服力還比較牽強。

另外，還有許多學(xué)者針對虛擬企業(yè)的伙伴選擇模型做了深入研究，但因虛擬建設(shè)多使用于工程項目管理，借助現(xiàn)代信息和通訊技術(shù)，因此這類模型的構(gòu)建多偏重于技術(shù)、專業(yè)知識的協(xié)調(diào)與互補，所以流程化設(shè)計比較細致和全面。他們大多利用遺傳算法進行求解縮小選擇范圍，用層次分析法考慮多個影響因子，進行最后決策。遺傳算法可以有效的縮小搜索范圍，得到效益最好的可行性解集。這一方法是比較合理有效的，它主要依據(jù)訂單獲益函數(shù)模型得出，但它對生產(chǎn)有形產(chǎn)品的企業(yè)更為合適，對于服務(wù)類行業(yè)例如旅游業(yè)應(yīng)用的可能性就較小。至于層次分析法，作為一種最后決策的方法，對各個行業(yè)伙伴選擇都比較適于使用。

本文基于菲利普·科特勒營銷理論，強調(diào)“營銷導(dǎo)向”因素，結(jié)合旅游業(yè)產(chǎn)品自身的無形性、不可儲存性等特點及公司治理的基本要素，分析旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟選擇的要素，并依次建立適合本行業(yè)的模型。

旅游企業(yè)銷售聯(lián)盟伙伴選擇的要素及關(guān)系分析

（一）要素分析

1.企業(yè)的信譽。基于交易費用理論和契約理論的經(jīng)濟學(xué)者們認為信任可以節(jié)約交易成本，而基于博弈論觀點的經(jīng)濟學(xué)者認為信任關(guān)系能夠促使博弈雙方共贏。如果目標企業(yè)有良好信譽的歷史，起碼可以使企業(yè)有理由相信目標企業(yè)將來保證信譽的可能性較大。因此，能給予其較多的信任，從而降低交易成本，促使雙方共贏。企業(yè)的信譽是建立銷售聯(lián)盟伙伴選擇的基礎(chǔ)。

2.信息系統(tǒng)。21世紀是一個信息時代，信息技術(shù)的發(fā)明大大提高了企業(yè)的效率。高效快捷的信息系統(tǒng)提高了企業(yè)的管理水平，同時也為顧客提供了更為方便的服務(wù)。因而，這也是不能忽視的重要指標。信息系統(tǒng)是建立銷售聯(lián)盟伙伴選擇的技術(shù)保障。

3.現(xiàn)有資源的互補性。旅游產(chǎn)品的兩大特性，即產(chǎn)品的綜合性和異地消費性決定旅游企業(yè)要想在激烈的競爭中獲勝，需要與在資源上與自己互補的企業(yè)合作，達到雙贏的效果。而且，潛在的伙伴與本企業(yè)之間不應(yīng)該在文化上、地域上、政策上有障礙。也就是說，兩企業(yè)要在企業(yè)文化上，能相互認同的；在交通運輸上，暢通無阻且迅速快捷的；在政策導(dǎo)向上，目標企業(yè)是被國家大力支持的。現(xiàn)有資源的互補性是建立銷售聯(lián)盟伙伴選擇的前提。

4.潛在合作伙伴的內(nèi)部管理情況。企業(yè)的績效可以充分體現(xiàn)出企業(yè)的內(nèi)部管理和運營狀況。而績效主要通過財務(wù)指標和非財務(wù)指標體現(xiàn)，財務(wù)評價指標主要包括盈利指標、營運指標、償債指標和發(fā)展指標。非財務(wù)指標包括顧客滿意度和忠誠度，生產(chǎn)與經(jīng)營，售后服務(wù)，雇員情況等。

5.產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。旅游企業(yè)在與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟之前，要充分考察潛在伙伴企業(yè)產(chǎn)品的有關(guān)狀況。包括產(chǎn)品的質(zhì)量（有形產(chǎn)品及無形產(chǎn)品—服務(wù)），是否為品牌，產(chǎn)品的生命周期，新產(chǎn)品的開發(fā)等。

6.潛在伙伴已有的銷售渠道和管理情況。銷售渠道的重要性類似交通公路，道路的好壞直接影響到產(chǎn)品運輸?shù)臅r間和質(zhì)量。渠道力是企業(yè)持續(xù)營銷力的突破口，靈活的銷售渠道可以為終端消費者提供更快捷更方便的服務(wù)。因此，對潛在合作伙伴的銷售渠道，包括直接的和間接的應(yīng)給予足夠重視。另外，對銷售渠道的管理也要進行合理的評估。

7.潛在合作伙伴營銷整合的效果。根據(jù)營銷學(xué)的理論，企業(yè)的營銷包括廣告促銷，銷售促進，公共關(guān)系促銷，人員推銷，印刷品促銷。因此，旅游企業(yè)在對潛在伙伴進行考核時，應(yīng)充分考慮他們在這些方面所采取的對策、措施與本企業(yè)的理念是否吻合；是否有獨特性和創(chuàng)造性等。

（二）選擇要素的關(guān)系分析

從圖1中可以看出，首先，潛在合作伙伴與旅游企業(yè)之間良好的資源互補性成為企業(yè)結(jié)為聯(lián)盟的首要條件；其次，潛在伙伴的信譽、信息系統(tǒng)、產(chǎn)品及內(nèi)部管理作為企業(yè)順暢銷售的基礎(chǔ)是企業(yè)得到良好銷售渠道的保證。而這些都直接決定了營銷的整合效果。通過對整合的效果驗證，尋找到最適合本企業(yè)的伙伴。

旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇步驟

（一）建立指標體系

根據(jù)以上對旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴要素的分析，以及聯(lián)盟伙伴的基本要求，為了更好的進行量化選擇，建立一個系統(tǒng)化、科學(xué)化的評價指標體系是極為重要的。表1是根據(jù)旅游企業(yè)銷售戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇要素的分析建立的選擇指標表。

（二）確定各指標權(quán)重系數(shù)

根據(jù)層次分析法（AHP法）步驟，專家可以依據(jù)選擇要素的關(guān)系分析，給出各候選合作伙伴關(guān)于子準則層指標的相對重要性，構(gòu)建候選合作伙伴關(guān)于子準則層各指標兩兩比較矩陣，經(jīng)過計算和一致性檢驗，求得候選合作伙伴關(guān)于子準則層的各指標權(quán)重。

表2中，權(quán)重1，權(quán)重2通過層次分析法得出，權(quán)重3由權(quán)重1與權(quán)重2相乘得到。

（三）對候選合作伙伴的各項指標進行打分

專家和企業(yè)考核小組以調(diào)查為基礎(chǔ)，對目標企業(yè)的各項指標進行研究評定，準則層七項，每項10分；這10分評分給每一子準則層，根據(jù)企業(yè)的子準則層指標打分，每一項的分數(shù)與權(quán)重3相乘，最后把相乘后的各項相加，得到每一候選企業(yè)的總評分。

（四）最終選定

根據(jù)對每一侯選企業(yè)進行打分得到的結(jié)果，對分數(shù)最高者做最后的調(diào)查考評，選定合作伙伴。

由于組建旅游企業(yè)集團面臨著巨大的障礙和制約，戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢便凸顯了出來，成為我國旅游企業(yè)擴大規(guī)模、增強實力的重要途徑。而且，旅游企業(yè)的綜合性和異地消費方式在客觀上也要求企業(yè)之間加強協(xié)作、進行聯(lián)盟。而企業(yè)進行戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇，乃是聯(lián)盟達到雙贏的前提。因此，應(yīng)得到足夠的重視。

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)業(yè)，有許多不同于其他產(chǎn)業(yè)的地方，這就需要對旅游企業(yè)的自身的特點加以分析，選擇正確的要素指標。筆者基于營銷理論、公司治理及旅游產(chǎn)品的特點，分析旅游業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇的要素指標，并建立模型。但考慮的要素是否合理，模型是否有效還有待進一步的理論分析和實證研究。