文化營銷中醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展

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編者按：本論文主要從國人對中醫(yī)藥認知誤區(qū)源于對中國傳統文化盲目否定；中醫(yī)藥衰落的消費者分析與廠商營銷策略分析；文化營銷的理念；運用文化營銷理念提升我國中醫(yī)藥產業(yè)營銷水平等進行講述，包括了中醫(yī)藥在國內市場日益衰落實際上是中醫(yī)藥文化在消費者和廠商心中日漸消亡等。具體資料請見：

[摘要]與世界日益關注中醫(yī)藥相反，我國中醫(yī)藥越來越面臨被西醫(yī)取代的境況。相當一部分國人盲目否定中國傳統文化導致他們否定中醫(yī)藥的科學性，這是我國中醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的深層障礙。中醫(yī)藥在國內國際市場的衰弱反映了是西醫(yī)西藥文化營銷的成功以及中醫(yī)藥文化在消費者和廠商心中日漸消亡。運用文化營銷理念提升中醫(yī)藥營銷層次是我國中醫(yī)藥產業(yè)未來發(fā)展的必由之路。

[關鍵詞]中醫(yī)藥營銷文化營銷營銷層次

中醫(yī)藥是中華民族優(yōu)秀文化，是我國醫(yī)學科學的特色和優(yōu)勢，但是近來國內竟有人網上征集“取消中醫(yī)”簽名行為，暴露出試圖“否定中醫(yī)”的聲音日益增強。與此相反，全世界對中醫(yī)藥的興趣不斷增加，外國人來華學中醫(yī)的留學生10年增長3倍。英國有3000多家中醫(yī)門診。由于化學藥物毒副作用日益明顯，世界醫(yī)藥市場消費趨勢日益轉向自然療法和天然藥物，全球中醫(yī)藥市場迅猛擴張。國際中成藥銷售市場每年銷售總量高達上百億美元，而且每年仍在以10％速度遞增，但是我國的中藥僅占其中的3%～5％，而且大部分是藥材原料，我國每年為進口“洋中藥”花費超過1億美元。如何改變國內消費者對中醫(yī)藥的認知誤區(qū)？如何提高我國中醫(yī)藥品牌在國際市場的競爭力，這些都是我國中醫(yī)藥產業(yè)急待解決的營銷問題。

一、國人對中醫(yī)藥認知誤區(qū)源于對中國傳統文化盲目否定

“否定中醫(yī)”論者常用的依據是：中醫(yī)藥是一種靠不住的經驗，不是科學。而講究證據支持的西醫(yī)則是經得起推敲的“科學”。實際上中醫(yī)藥是復雜性科學，與西醫(yī)的“還原論”科學方法有著本質區(qū)別。“還原論”和“整體觀”是兩種不同而互補的科學方法。“還原論”把系統分解成更簡單的組成部分，研究其性質，據此再用形式邏輯推知其整體狀態(tài)。“整體觀”把系統作為一個整體，研究其整體狀態(tài)及其隨時間和各種情況變化而發(fā)生的變化。使用還原論方法只能認識自然界各種簡單系統的規(guī)律。當科學轉向研究真實世界的復雜系統本身，才發(fā)現許多復雜系統無法用統計的方法簡單處理，還原論方法面臨局限，科學開始重視整體觀。西醫(yī)研究人體是用還原論方法，找出并消除病源，使人體恢復正常，屬對抗療法。中醫(yī)則是整體觀方法，認為人各種功能必須協調和平衡，治病在于調整機體的平衡。西醫(yī)注重實體，中醫(yī)注重關系。中醫(yī)的陰陽五行學說是用來描述人體復雜系統的基本形態(tài)以及相互之間如何轉化的。其研究實際就是復雜性科學。中醫(yī)的科學性是復雜體系的范疇，不能用簡單的西醫(yī)方法去界定。目前西醫(yī)對生命科學的研究局限在局部細節(jié)上，尚沒有從整個生命系統角度去研究，未來應當上升到一個整體的、系統的高度，因為生命是一個整體。

近代名人否定中醫(yī)源于“西化”思潮下批判中國傳統文化的歷史背景。五四新文化運動時期，在弘揚“民主”和“科學”的同時，掀起了批判中國傳統文化的大潮。中醫(yī)是醫(yī)學，更是文化，它植根于傳統文化的土壤，具有明顯的民族性、地域性、傳承性等特征。因此，中醫(yī)不可避免地成為新文化運動的重要批判對象，背后則是東西方文化的碰撞和沖突使然。從民國時期的余云岫“廢止中醫(yī)案”、新中國成立初期中醫(yī)藥走過“彎路”，到目前的“取消中醫(yī)”簽名。可以看出，那時形成的將西方“文化和科學”作為惟一準繩衡量一切的思維模式，不時在中醫(yī)藥的發(fā)展中投下它的陰影。‘否定中醫(yī)’論屢屢發(fā)生的根源則是中國傳統文化的失落。

二、中醫(yī)藥衰落的消費者分析與廠商營銷策略分析

中醫(yī)藥在國內市場日益衰落實際上是中醫(yī)藥文化在消費者和廠商心中日漸消亡。盡管中醫(yī)藥作為中國人治病的主要途徑已有兩千多年的歷史，但是面對西醫(yī)西藥文化近百年的營銷傳播，中醫(yī)藥的市場地位不斷下滑，在中國目前醫(yī)藥市場上西方醫(yī)藥已完全占據了主導地位。尤其在當今市場競爭環(huán)境下，中醫(yī)藥企業(yè)的生存發(fā)展遇到的一個重大難題來源于消費者對中醫(yī)藥不信任感。大眾對中國傳統文化知識的缺乏甚至斷層，直接導致中醫(yī)藥文化理念在民眾中陌生感。改革開放以來西方文化的大量涌入導致大眾消費者在價值判斷上基本否定中醫(yī)藥的實效性，在不少消費者腦海里中醫(yī)藥只能調理滋補身體而不能顯效治病。跨國醫(yī)藥巨頭在中國鋪天蓋地的廣告更造就了消費者對西醫(yī)西藥品牌的盲目信賴，中醫(yī)藥品牌在市場的生存發(fā)展空間十分狹小，一些中藥品牌為了生存也采用了凸現西藥療效概念的營銷手段，例如，廣州市香雪制藥股份有限公司的中成藥“抗病毒口服液”和“板藍根沖劑”，在其廣告中就反復強調“抗病毒”這一典型的西醫(yī)藥概念。這種“削足適履”式的營銷策略顯然是難以改變消費者心目中對中醫(yī)藥的錯誤認知，也無法構建真正體現中醫(yī)藥文化內涵的強勢品牌。

三、文化營銷的理念

“文化營銷”概念的提出首先起源于人們對營銷中的文化因素的考慮。管理和市場營銷理論受文化的影響已成為共識(Hofstede，1993)。從營銷發(fā)展的歷史來看，文化營銷的內涵研究經歷了四個階段：文化營銷是營銷中考慮文化因素；文化營銷是文化＋營銷以及跨文化營銷；文化營銷是營銷企業(yè)文化；文化營銷是營銷文化以及一種核心價值觀。

第四個階段文化營銷的研究是站在消費者的角度理解文化對消費者行為的作用機制，研究重點是如何通過文化滲透給消費者樹立核心價值觀從而達到營銷產品和服務的目標。文化營銷的定義是，在企業(yè)營銷活動中,有意識地通過發(fā)現、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念。營銷過程在實物上表現的是為產品傳遞以滿足需要的過程,而在內層方面,則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程。在一定意義上,現代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結合,營銷離不開文化,品牌營銷則更主要的是文化價值的發(fā)掘與傳遞。

以上四個階段研究都未能從消費者人格心理結構去解讀消費者行為，消費者的文化需求不止是表面的文化符號，更多的是內心對文化的向往的心理需求。行為是表現出來的心理，心理是沒有得到表現的消費行為（羅紀寧，2005）。所以真正意義的文化營銷應該是從消費者的無意識層面作用影響消費者，促使消費者改變舊有的價值觀、接納新的價值觀和生活方式，最終接納營銷者的品牌和產品。如果不能成功解構消費者價值觀的形成與演變機制，最多也只能是暫時性的迎合消費者價值觀的流變遷而無法把握其變化規(guī)律，不可能真正從塑造消費者價值觀的層面實施有效的文化營銷活動。如果從營銷的核心內容和市場環(huán)境條件去區(qū)分，營銷可以分為三個層面：產品營銷、品牌營銷以及文化營銷。產品營銷理念的基本假設是，消費者與企業(yè)發(fā)生購買關系是因為企業(yè)產品能解決消費者的某方面消費問題，能滿足消費者某方面的物質功能需要，產品營銷的重心在于向消費者銷售產品，通過一系列營銷活動讓消費者接觸到企業(yè)產品信息并作出購買決策。品牌營銷的基本假設是消費者在購買消費企業(yè)產品服務時候不僅僅是需要解決某項基本消費問題，而是希望滿足某方面物質功能需要的同時獲得某種心理情感的滿足。因此，品牌營銷的重點是在保證產品服務基本功能前提下給目標消費群提供一定的心理情感利益，從而在消費者心目種樹立一個獨具特色的良好形象。文化營銷則是要把企業(yè)的理念傳播給消費者，并樹立起良好的聯想，使得消費者在消費產品和品牌時候可以獲得心靈的共鳴和價值的認同，它是更高境界的營銷（羅紀寧2005）。

縱觀古今中外商業(yè)競爭，不難發(fā)現每一類市場的營銷競爭必然經歷由產品營銷、到品牌營銷再到文化營銷的三個階段。市場萌芽發(fā)育階段，產品營銷是主角，競爭方式主要依賴新產品創(chuàng)新。當市場進入高速成長階段，專業(yè)市場分化的結果必然呼喚強勢品牌的出現，競爭方式除了產品推陳出新外，更多的是依賴品牌形象建設和品牌口碑傳播，因此以整合營銷傳播為工具、以完善服務提升形象為目標的品牌營銷是這個階段的主角。隨著市場進入成熟階段，品牌也會出現老化，這時候的營銷競爭主要是圍繞行業(yè)創(chuàng)新游戲規(guī)則，新產品的創(chuàng)新、品牌的復活都依賴文化哲學理念的指導，換言之，必須有高層次、高抽象的哲學思維去統攝多種變化的創(chuàng)新競爭，而最終形成相對穩(wěn)定的行業(yè)發(fā)展模式和競爭游戲規(guī)則。因此，成熟期的市場是文化營銷的競爭，不同的文化理念營銷決定了不同系列的品牌生存空間，更決定了不同的新產品開發(fā)方向和產業(yè)供應鏈運作模式。我們看看一個典型例子，中國古代傳統兩千多年的中醫(yī)藥文化濃縮在北京同仁堂、云南白藥等各細分市場知名品牌；而由同仁堂這個品牌所覆蓋的一系列中藥產品暢銷中國幾百年。西方醫(yī)藥文化體系則孕育了歐美的Pfize輝瑞、科爾、諾華、強生等西藥名牌廠商。由于近現代中國人已經逐漸被西醫(yī)、西藥概念洗腦，隨之而來的是中藥品牌市場份額讓位于西藥品牌，而中西醫(yī)藥整個行業(yè)從原材料、生產、再到銷售和服務整個產業(yè)聯都是完全不同的。目前世界天然藥物的流行，對中草藥日益重視，科爾、諾華等大廠商紛紛到中國購買中藥藥材生產基地、中醫(yī)研究所、中藥配方、中醫(yī)院，其目的非常明顯——試圖從文化營銷高度再次把握新一輪競爭戰(zhàn)略制高點——以天然中草藥為主導的醫(yī)藥市場發(fā)展潮流。因此，中國醫(yī)藥企業(yè)無法與世界醫(yī)藥巨頭企業(yè)競爭的失敗，與其說是同仁堂、云南白藥等中藥品牌的衰老，不如說是中醫(yī)藥文化營銷的衰敗，西醫(yī)藥文化營銷的興盛。

四、運用文化營銷理念提升我國中醫(yī)藥產業(yè)營銷水平

在當今商品嚴重供過于求的買方市場上，營銷已經不是簡單地向消費者兜售產品的產品推銷過程，也并非只是通過強化消費者與廠商之間情感溝通的品牌塑造過程，營銷更是一種引導消費者放棄舊的價值觀接納新的消費時尚的文化滲透和傳播過程。因此，我國中醫(yī)藥要改變目前日漸衰微的不利地位，獲得新的發(fā)展機會，必須引入文化營銷戰(zhàn)略——在中醫(yī)藥的營銷中貫穿傳統中醫(yī)藥文化的傳播。

中醫(yī)理論深受秦漢哲學、魏晉玄學、隋唐佛學和宋明理學的影響，因此中醫(yī)的現代化首先應是文字和理論表述的現代化。中醫(yī)的國際化更需要把中醫(yī)放在中國傳統文化尤其是中國哲學這一背景下去進行文化介紹和傳播才能更有效。具體而言包括以下幾個具體策略：

1.目前國家醫(yī)藥產業(yè)政策制定、中醫(yī)藥高等教育和科研均存在以西醫(yī)西藥標準衡量中醫(yī)藥的錯誤，這種產業(yè)標準錯誤應該迅速改變，積極建立符合中醫(yī)特點的有關標準和政策法規(guī)。

2.政府大力扶持擴大中醫(yī)藥文化傳播事業(yè)，對中醫(yī)藥的教育、科研、影視、出版等給予政策支持。目前我國在世界范圍內大規(guī)模推廣中醫(yī)藥文化的中醫(yī)藥國外(境外)傳播項目正式啟動。將在歐洲、北美、東南亞等地區(qū)的電視臺播放介紹中國中醫(yī)藥文化的宣傳片，這是中國首次向世界各國全面系統介紹作為中華國粹的中醫(yī)藥文化。除播放電視宣傳片外，項目主要通過四類渠道向海外進行推廣，包括相關國際組織、中國駐外使領館、各國駐華使館以及歐美東南亞地區(qū)的主流報紙網絡。形式主要采用贈送宣傳手冊、刊載科普文章以及提供就醫(yī)指南等。

3.中醫(yī)藥企業(yè)引入文化營銷理念構建強勢品牌，把中醫(yī)藥文化滲透在廣告、公關、促銷等整合傳播策略之中，利用事件營銷、口碑傳播、直銷服務、中醫(yī)藥文化旅游等軟性營銷工具擴大中醫(yī)藥戰(zhàn)略業(yè)務單位，發(fā)揮系統整體協同效果提高企業(yè)中醫(yī)藥文化傳播效果。

五、結語

一個中成藥產品要得到消費者的信賴，讓消費者認同，除依靠產品本身過硬的質量和療效外，同時還要使消費者有種情感的認可。只有在中成藥營銷中注意把傳統中醫(yī)藥文化內涵融入其中，充分體現中醫(yī)藥的民族文化特色，才能在激烈的市場競爭中樹立起自己的品牌，贏得消費者的信賴，獲得良好的社會和經濟效益。近年來在海內外市場均擁有較高知名度和市場滲透率的中成藥生產企業(yè)北京同仁堂，漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司，都是運用文化營銷理念強化傳統中醫(yī)藥文化宣傳的成功范例。運用文化營銷理念提升中醫(yī)藥營銷層次是我國中醫(yī)藥產業(yè)未來發(fā)展的必由之路。