論企業顧客關系管理營銷發展

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企業經營沒有顧客信息，就象企業沒有完善的財務制度一樣荒唐。雖然各企業聘用大批會計師和財務分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業甚至連一份準確的顧客名單都開不出來。

的確，有些企業確實聘用了市場調查人員。還有的企業不惜花費六位數的巨資跟蹤顧客滿意度。然而，市場調查和匯集顧客滿意度的標準象是走馬觀花，只能提供一些無關緊要的泛泛了解。

企業需要的是質量評審流程，一個在整個企業內傳達外部顧客要求的框架體系。正是利用這種方式，企業才能積極主動地管理好顧客關系，把顧客關系作為有價值的企業資產。時間一長，用它就能提供一套測量系統，把提高質量的努力同經營績效，如收入、利潤增長率、市場份額的增加、生產率的提高、成本下降、周期的縮短和次品的減少等掛起鉤來，有助確定你的投資有無回報。

一目了然的流程

質量評審流程的整個執行過程可以一目了然。首先，根據顧客對企業的戰略重要性，質量評審流程能夠找出哪些是關鍵顧客，幫助確定企業的顧客群（第一步）。

在第一步中獲取的信息，連同企業現有的經營標準，如收入的增加、利潤和市場占有率等，可以用作參考來確定關鍵的質量指標，通過顧客對企業的認識來評定企業的經營績效（第二步）。

質量評審系統卓爾不群的關鍵在第三和第四步。在這里，企業不是依靠第三方就第二步中所列的質量指標對顧客進行調查，而是以這些指標為指導，培訓員工如何有效地同關鍵顧客面談。每次面談后，每個員工都要對顧客的迫切需求做出回應（第四步）。

利用一線員工找顧客當面征求意見，把質量意識融入到員工每天的工作中。這樣，不僅使員工對外緊緊盯著顧客期望，同時也為員工提供了同顧客個人的聯系，促使他們采取行動。

第五、第六、和第七步用于宏觀改進，然后根據公司的主要經營目標對它們進行評估（這種評估也許表明需要修改質量指標或調整企業的質量流程），最后再把這些改進結果在企業內部傳達，并告訴顧客（第八步）。

整個質量評審流程到此結束，并這樣周而復始。

不同凡響的流程

企業同內部顧客和外部顧客的關系會經常處于不穩定的狀態之中。即使要維持現有關系，也必須不斷努力。否則，關系的淡漠就不可避免，很容易使外部顧客離你而去，并且使內部顧客和供應商之間產生糾紛。

一次又一次地進行質量評審，使企業與顧客之間的關系不斷得到改善。隨著員工征求顧客意見的技巧越來越嫻熟，也越來越精于通過現有產品銷售額的增加，抓住同顧客面談中發現的新機遇來預測顧客的需要、擴大業務經營。

質量評審流程與傳統顧客調查的不同主要表現在五個方面：

顧客信息直接傳達給可以將它付諸實施的員工。它不象傳統方法那樣，收集到信息后先要總結上報管理層，然后才能傳達給員工，總是要拖后一段時間。

企業直接從顧客那里收到的信息可用作采取行動的依據。企業員工征求顧客意見時，由于對企業的情況了如指掌，因而能非常詳細具體地了解顧客的要求、期望及供應商的業績。

質量評審流程提高了顧客的參與率。當顧客得知是企業的員工，而不是第三方在問他們問題時，他們愿意進行反饋的可能性更大，而且直言不諱。顧客會更相信，這種面談后企業會采取行動。

企業能查明它與哪些顧客關系有麻煩。質量評審流程不僅提供了資料，對整個顧客群進行高級戰略規劃，而且也為戰術性客戶管理提供了每個顧客的信息。如果與某個顧客的關系有麻煩，員工可以立即采取措施進行補救。

質量評審流程檢測的是顧客信任度，而不是滿意度。顧客決定購買并對產品保持忠誠的唯一要素是他們對企業產品的信任。顧客如果不相信供應商能滿足他們的需求。肯定不會與供應商建立關系，也許連一筆生意都不可能。

從理論到實踐

質量評審流程的獨特之處是，它清楚地描繪了一個積極管理搜集、分析和傳播顧客信息的系統，是從顧客評論向顧客測評實踐邁出的一步。

但它同時也是對傳統作法的背離。讓各級員工直接與顧客接觸這種觀念本身就是對第三方調查傳統的徹底背離。改革總會有反對。

反對讓員工找顧客面談，表明企業的真正任務除了滿足顧客要求、超過顧客期望以外，還有別的東西。員工的日常工作中沒有把顧客放在首位，忽略了同顧客接觸的管理，結果在處理顧客關系時出現了各種特定行為模式。

員工同顧客打交道時只知道按自己的想法（以自我為中心）行事，而不是想顧客之所想（以顧客為中心），因為他們也只知道從自己的角度看問題。