廣告公司市場營銷簡論

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[摘要]目前在中國廣告業中,跨國廣告公司是本土廣告公司強有力的競爭對手。如何使本土廣告公司沖破跨國廣告公司的強大優勢得以提高,成為本土廣告公司面臨的重要問題。本文通過對本土廣告公司現狀的分析,提出應對策略,希望為本土廣告公司的發展、提升提供一些建議。

[關鍵詞]本土廣告公司跨國廣告公司廣告競爭力優勢

當今的中國,市場經濟發展使中國制造的產品銷售到世界各地,同時國外品牌商品也在國內市場熱銷。面對激烈的市場競爭,本土廣告主對廣告有了新的認識和迫切的需求,廣告業迅速發展。隨著政策放寬,外國廣告公司可以在中國設立獨資子公司,跨國廣告公司開始進入中國廣告業,他們依靠成熟的經驗、雄厚的資金、優秀的人才以及先進的運營管理等優勢與本土廣告公司爭奪廣告主資源,對本土廣告公司形成強烈的競爭與威脅。而本土廣告公司由于起步晚,運營不規范,人員水平混雜,競爭能力十分薄弱。在對本土廣告公司現狀的分析后,如何使本土廣告公司盡快提升發展,成為現在面臨的重要問題。

一、本土廣告公司的現狀

1.外部環境對本土廣告公司的影響

第一,政府的政策導向和來自跨國廣告公司的挑戰。

隨著管理政策的完善,部分企業增加了生產環節,企業為了節約成本,在不降低原料成本、人員工資等前提下,只能減少廣告費用。而受世界經濟危機的影響,消費能力降低,也影響企業對廣告投入的信心。

中國逐漸走向國際化,越來越多的跨國企業進入到中國,多年服務這些企業的廣告公司也隨之來到中國。初期跨國廣告公司不了解中國市場,他們招聘中國本土員工進入公司。跨國廣告公司有著上百年的悠久歷史、規范的運營管理模式、先進的策劃理念、著國際知名企業、大量成功的案例,這些光環吸引了許多本土優秀人才加入,更加劇了本土廣告人才缺乏的局面。他們利用本土廣告人實施本土化戰略,打破了本土廣告公司的獨特優勢。

第二,廣告業開始分工細化導致全面制的廣告公司生存空間日益減少。

全面制廣告公司的運作模式為:廣告主將廣告業務全部委托給一家廣告公司,廣告公司由市場調查開始,了解市場、研究競爭對手、尋找同類產品差異、分析消費者心理、制定廣告策略、進行廣告創意、制作實施、制定媒介投放計劃等,并企業向媒體購買時間段、版面,廣告。

而現在廣告業開始分工細化,廣告市場逐漸細分為市調公司、公關公司、媒介購買公司、影視制作公司等專業性更強的公司。廣告主為了省去中間的費用,不再把所有業務都交給一家公司完成,而是把不同業務拆分給各專業公司完成,這些公司更能夠保證廣告過程中的質量和效率。

第三,我國本土企業普遍存在對本土廣告公司不支持和只是作為備選廣告公司的心態。

在一些發達國家,本土廣告公司大多是隨著本土企業的壯大發展起來的,廣告公司根據企業的業務范圍、銷售區域變化來拓展自己的業務領域,企業選擇固定的廣告公司捆綁合作。

作為共同生長在中國市場的民族企業,本土企業應該對本土廣告公司多加扶植、支持。但本土企業在資金允許的情況下,總會選擇一些大型的跨國廣告公司進行廣告活動。只有在資金不允許的情況下才會退而求其次的選擇本土廣告公司,給“自己人”點兒機會。這種備選的心態使本土廣告公司失去了很多發展的機會,不能迅速地成長。

2.本土廣告公司的自身問題與優勢

第一,管理能力不強,經營理念不完善,人才流失現象嚴重。

本土廣告公司經營者通常都不是管理人員出身,大部分都是創意、策劃、媒介人員出身,過于重視“片面的專業”,忽視了對公司管理能力的提高。本土廣告公司基本是手工作坊式的公司,停留在日常工作管理的水平,沒有先進的企業管理體系和理念,也沒有相應的人員來統籌規劃整個公司的發展方向,再加上與跨國廣告公司相比待遇及人員培訓體制的不完善,使員工流動性增大,紛紛跳向擁有知名度的大型跨國廣告公司,客戶信息也面臨泄露流失的危險。

第二,專業化程度不高。

本土廣告公司數量龐多,大部分公司是通過“關系”得到業務,不具備全面、專業的廣告技能,把廣告行業當成“暴利”行業,追求高利潤。大多都有“有單就接、交單即可”的心態,毫無提升自身專業水平的意識。專業化程度不高降低了本土廣告公司行業聲譽,廣告主自然不愿去找魚龍混雜的本土廣告公司,承擔不必要的風險。

第三,資金實力薄弱,零散化運作競爭力不強。

本土廣告公司大部分為中小型規模,資金實力不強,制約了公司的發展,并且給廣告主帶來實力不夠的印象。大型企業廣告主不敢尋找本土廣告公司做業務,本土廣告公司也不能為企業墊付部分廣告款,擔心影響自身公司經營運轉甚至出現壞賬的現象。

本土廣告公司又大都為個人創辦的公司,多為零散化運作,注重各自利益,與合作公司很難形成長期穩定的合作關系,不能形成強強聯手的雙贏局面。

第四,忽視對自身形象的塑造。

廣告公司作為服務行業,其公司形象十分重要。本土廣告公司同質化情況嚴重,服務內容、服務水平、服務方式趨于相同。如何明確公司定位,塑造鮮明的公司品牌形象,直接影響廣告公司在廣告主心中的印象。而一些廣告公司為了自己的小利益,置行業規范而不顧,為爭取客戶搞惡意價格競爭,擾亂市場,制作粗制濫造的廣告,影響了公司自身形象的同時,行業形象也隨之下降。

第五,本土廣告公司自身優勢。

本土廣告公司與跨國廣告公司相比也具有一定優勢。其中最重要的就是本土廣告公司的員工都是本土廣告人,對本國市場,消費者心理、生活習慣、文化背景、地理歷史等方面充分了解。對于本土企業廣告主來說,本土廣告公司更能理解企業的需求和想法,能夠為企業提供更加適合中國市場的廣告策略。作為植根于中國市場的企業,本土廣告公司還擁有充分的社會資源,經營的靈活性能夠迅速適應市場變化。隨著跨國廣告公司內部有經驗的本土廣告人員的回流,本土廣告公司已經擁有較強的廣告專業技能,能夠為企業提供更專業、性價比更高的服務。在廣告市場逐漸規范的環境下,本土廣告公司正逐步走向專業化、規模化的道路。

二、本土廣告公司的提升策略

第一,本土廣告公司可以采取聯合組建集團的運營方式。

本土廣告公司普遍缺乏對廣告全程運作的核心技術,利用集團化運營,可以將優勢最大化,積累更雄厚的資金,避免零散操作,組成強大的集團化隊伍,便于在工作中的相互配合和連貫性。組建本土廣告集團可以采取不同的形式:產業鏈擴張,例如廣告公司與媒介公司合作;中小廣告公司進行合并,如由多個小股份有限公司組建為一個強大的集團;利用外資或上市融資等渠道壯大自身實力,加強對國際國內資本的爭奪,突破資金壁壘。

第二,聘請專業管理人才對公司進行規范化的經營管理。

由管理者制定完善的員工福利待遇、獎懲機制。充分發揮各部門的特長,創造良好的工作環境,建立良好的公司品牌形象,形成科學而又完備的公司管理體制和市場化的經營理念。創造公司的品牌有利于公司文化的形成,公司的品牌在一定程度上代表了公司的價值觀。價值觀是公司文化的核心內容,有了一個共同的價值觀,員工們就會在統一的意識形態下,產生對公司的目標、觀念的認同感和作為公司一員的使命感,這種認同感和使命感對于增強公司凝聚力和向心力有著極其重大的意義。而凝聚力和向心力的增強,無疑對公司在激烈的市場競爭中生存和發展增添了巨大的力量。公司的品牌也能在客戶心中留下深刻的印象,有利于業務的開展。

第三,提高專業水平,多方面增強核心競爭力。

專業水平是廣告主選擇合作廣告公司的重要條件之一。本土廣告公司在提高自身業務能力和服務質量的同時,更應著重注意“創意”這一重要步驟。“創意是整個廣告策劃的靈魂”,在創意前進行深入的市場調研,了解什么樣的廣告是消費者喜歡和樂于接受的,找準訴求點,這對創意的設計起到重要的作用,避免了消費者對廣告效果不滿意的風險出現。另外,面對本土廣告公司同質化的現狀,廣告公司要形成自己的競爭優勢,追求差異化:或者有一支實力強大的創意隊伍、或者在媒體資源上占有優勢、或者有全面優質的客戶服務、或者專做某一市場行業領域,將此行業的廣告做專做強,具有自己的特色才能在眾多廣告公司中脫穎而出。

第四,與企業建立長期穩定的戰略合作伙伴關系,用心扶植企業。

廣告業首先是服務行業,廣告公司提供的是對企業產品的廣告策劃,服務的對象是企業。而對于企業來說,他們希望與廣告公司形成戰略合作伙伴關系,使廣告公司與企業捆綁在一起,提供戰略咨詢、經營規劃、整合營銷傳播等經營層面上的專業意見;另一方面,對廣告公司來說,由于深入參與到企業的經營層面,更能牢固地維系客戶。良好的客戶關系是公司的重要資源,是公司品牌價值的體現,也是一種巨大的競爭優勢。本土廣告公司不應以盈利作為經營的唯一目的,要吸取一些跨國廣告公司的成功經驗,為企業持續多年的服務,使廣告公司隨著企業的發展而發展。根據自己對客戶背景、客戶素質和目前的市場環境等多方面因素綜合考慮,選擇適合自己的、有發展潛力的客戶。服務于優質客戶,可以提升一家廣告公司在同行業的聲譽。

第五,人才是構成廣告公司競爭力的重要因素。

廣告公司競爭力的強弱,很重要的是取決于公司人才的數量、質量及其才能的發揮程度。本土廣告公司應該建立完善的人才體制,“以人為本”,激發人的積極性和創造性,挖掘人的潛能,充分發揮員工的睿智和才干。建設人才儲備梯隊,防止一兩個人獨霸客戶的情況,避免掌握客戶的人員一走,導致客戶流失的問題。充分運用各種激勵手段,增強公司的凝聚力和員工的歸屬感。人事部的作用不僅僅是負責一些公司日常事務性的工作,還應涉及員工的職業規劃和培訓計劃以及公司制度建設的多個層面。本土廣告公司在業界取得一定的聲譽后,跨國廣告公司的人才反而會被吸引到本土廣告公司來。

第六,注重文化創新做知識型企業,通過各種渠道提升公司形象。

公司的經營者和員工需要不斷學習才能提高創新的能力,及時了解市場動向和客戶需求,提高自身的業務水平,對外界環境的變化具有快速應變的能力。同時,作為一個本土公司,公司的經營者應該有長遠的戰略眼光,通過各種渠道提升自己的公司形象,公司形象主要表現在員工對公司的忠誠、穩定的客戶、規范的管理、符合自身的品牌文化、優質的服務等。為客戶塑造成功的品牌也是為廣告公司自身創造品牌資產,公司形象的提高自然能夠凝聚優秀的人才,吸引優質的客戶。

第七,注重對消費者的把握程度。

現在的市場已經由賣方主導轉變為買方主導,研究消費者,把握其消費心理、生活態度與變化趨勢成為至關重要的環節。在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中,始終站在消費者角度,洞察消費者的態度和行為,代表消費者發言,提出消費者觀點,以此來調整廣告運作中的各個環節,才能取得理想的廣告效果。

第八,開拓新型的廣告媒體領域,跳出傳統媒體的局限。

利用對消費者的精準把握,本土廣告公司可以由被動的資源接受者轉變為資源的提供者,從型廣告公司向資源型廣告公司轉型。內容資源或以提供內容的形式發展,比如國內外賽事、承辦公益活動、投資影視、開辦電視欄目等等,擁有自己的受眾,吸引廣告主參與,成功的轉型開拓新一片天地。面臨傳統媒體資源領域基本已經各分天下的局面,本土廣告公司完全可以在新媒體領域盡快搶占資源,開拓利用新媒體的廣告領域:如網絡廣告,安瑞索思(中國)有限公司已經為多家國際國內大型企業提供了線上線下廣告領域、互動網絡領域等卓有成效的互動溝通管理項目。分眾傳媒利用樓宇廣告媒體形成競爭的突破口。也可集中資本展開競爭,在某一領域內取得優勢,如白馬廣告公司在戶外媒體廣告方面有所專攻,已經具備了與跨國廣告公司一決高下的能力。

中國廣告業還處在發展的階段,本土廣告公司應認清自身的問題,總結優勢,調整和改變策略是大勢所趨。隨著廣告市場的不斷變化,尋找更好的發展形式進行戰略轉型是本土廣告公司未來發展的方向。盡管跨國廣告公司搶占了部分中國廣告市場,但是我認為這不是一件壞事,有挑戰、有競爭才會有進步,我國本土廣告人要在不斷學習中才能迅速成熟起來,才能振興本土廣告業。相信本土廣告公司在與跨國廣告公司的競爭中不會逐漸萎縮,而是在融合與提升中越走越高,越走越強。

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