詮釋消費者心態的體育廣告方案

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［摘要］體育廣告是以體育為題材的廣告。本文通過對體育廣告和消費者心理的互動分析，從消費者的心理需求出發，結合我國體育廣告存在的諸多問題，如忽視人本，缺少現代化要素；創意缺少現代化和藝術性等，提出了明確主題、情感訴求提供情感體驗、提煉口號等體育廣告策略。

［關鍵詞］體育廣告消費者心理策略

一、體育廣告與消費者心理的互動分析

體育廣告是以體育為題材的廣告，是廣告的重要組成部分。具體地說，是指廣告主以體育的物質和精神為載體通過各種傳媒來提高自身社會形象，向目標受眾傳達商品及服務的存在、特征和便利性等信息，使其產生好感乃至購買行為的一種有償傳播活動。通過對體育廣告的界定，可以將體育廣告分成兩類，第一類是廣告主與體育有關，依據兩者關系的緊密程度還可以分為:(1)體育本體產業廣告，包括體育賽事廣告、體育精神廣告等。(2)體育相關產業的廣告，包括體育器材廣告、運動服裝廣告、運動飲料廣告等；第二類是廣告載體與體育有關，包括在體育賽場四周的廣告牌、背景臺、計分臺、門票等上面的載體廣告；在體育雜志、體育廣播、體育電視、體育網絡等與體育相關傳媒進行的廣告傳播。雖然表面上看這類廣告主體和體育似乎沒有直接的關系，但它憑借體育的平臺卻可直接與受眾群體發生潛在的或顯現的消費效應。目前，企業和其它社會實體制作的電視體育廣告，是當今體育廣告與受眾群體最為貼近而生動的一種形式，因此，本文所研究的體育廣告主要是電視體育廣告。

1.消費者心理是體育廣告設計的依據

由于體育廣告的訴求目的是為了促進商品銷售，因此，要以消費者為訴求目標，探究消費者購買行為的特點。消費者的購買行為包括：消費者的購買行為特點對商品的認識、情緒反應、意志決策三個動態過程，其中認識過程也是由于對商品的注意而產生的心理活動過程。對商品有了一定的認識、了解后，與其它同類商品進行比較，形成對所偏愛商品的一種依賴性，堅定購買的意念，最終實現購買行為。體育廣告要說服消費者，起到向消費者傳遞信息、促進商品銷售的作用，就必須堅持從廣告策劃到設計制作都以消費者心理為基礎，了解消費者心理活動的特點和規律，使要傳達的主題意念適應消費者的心理需求。消費者在購買過程中受到各種因素的影響，廣告設計者只有全面地分析消費者心理，才能創作出好的體育廣告作品。

2.消費者需求心理對體育廣告策略的影響

體育廣告在設計前應嚴格進行市場調研，根據消費者年齡、性別、收入、文化程度等因素的影響，呈現出的不同消費需求，鎖定自己的目標消費群。消費者購買動機的多樣性，促使廣告制作者針對不同層次的消費需求，制定各不相同的廣告策略。

而消費者的需求心理主要來源于其潛在需要。因此，體育廣告的制作應滿足消費者的某方面需要才能實現銷售目的。商品具有多重屬性，突出能夠滿足消費者優勢需要的商品屬性進行廣告定位，研究這項產品與同類產品相比有什么優勢，比如它具有哪些實用性的“硬價值”和情感性的“軟價值”，是體育廣告設計取得成功的關鍵。體育廣告將激發消費者的潛在需要作為直接目標，吸引人們的注意，并喚起消費者的需要意識，激發起他們的潛在動機，刺激他們進行購買。

二、我國體育廣告存在的問題

1.忽視人本主義，缺少現代化要素

當代社會，消費者的行為更具個性化，體育廣告主要面向青年一代，尤其是上世紀70年代出生的這一代人，被稱為“新生代”或“第三代消費者”，他們有著特定的心理和行為模式，不僅思維活躍，善于思考，而且重視自我，崇尚個性化表現與品牌效應，消費行為更有特殊性。目前，體育廣告的主要訴求對象就是這些“新生代”，所以，體育廣告要與他們心靈溝通，就必須在一定程度上凸現出“求新”、“求異”、“反叛”的現代非理性文化趨向。不過，我國的體育廣告在這些方面還存在不足。

2.不善于利用藝術的表現手法吸引消費者

我國許多體育廣告在創意上單調乏味，毫無個性。比如國內不少體育用品企業在廣告設計上千篇一律，大都請一個體育明星宣傳，再加上類似“我信賴某品牌”、“我選擇某品牌”等廣告語，看似熱鬧，但缺乏個性，不能真正利用好體育明星的文化價值，甚至有些企業缺乏合理的體育廣告意識，迷信大牌傳播媒體。藝術不僅能夠通過夸張、抽象、含蓄的象征表現手法來表達體育廣告的訴求，同時還能夠在消費者與體育廣告之間打開思想溝通的大門。所以，如何利用好體育文化和社會文化來為企業文化注入靈魂，成為體育廣告的一項重要課題。

除此以外，在具體的操作過程中，一些企業往往急功近利，缺乏長遠的品牌規劃，認為只要找一位體育明星作產品代言人或贊助某一賽事，就可以在短時間內提高知名度；在媒介策略上，認為只要面對體育愛好者宣傳，就會吸引目標受眾，其實沒有對品牌合理定位，只是模糊傳播，沒有從真正意義上做好體育廣告。

三、基于消費者心理的體育廣告策略

1.明確主題，為消費者提供購買理由

品牌體育營銷的目標是提高品牌影響力，把品牌形象牢牢定位在人們心中，因此廣告目標要與品牌體育營銷目標相一致。獨特的信息個性可以贏得受眾的眼球，搶奪有限的注意力資源，給消費者留下深刻的印象。上個世紀五十年代，羅瑟•瑞夫斯提出了“獨特的銷售主張”，他認為要向消費者說明購買廣告產品，能夠帶來什么樣的具體利益。這種獨特賣點，必須是其他產品所沒有的。在產品同質化嚴重的今天，產品可能本身并不具備明顯的差異性，但廣告卻可以帶來誘導性差異，給自己的產品進行簡單有效的定位，并通過獨特的信息個性反應出來，讓自己的廣告脫穎而出，吸引自己的潛在客戶，鞏固已有顧客，形成忠實穩定的客戶群。在競爭日益激烈的今天，對金錢、名譽、地位的追求讓人們疲憊不堪，人們愈發認識到健康的重要，更在乎的是如何提升自己。“如果我要飛得更高一些，我要觸摸那廣袤的天空”（亞特蘭大奧運會主題歌）號召全世界的人們勇于超越自己，挑戰極限；其他體育運動盛會亦是如此。所以在廣告中要發掘獨特的體育個性，而且個性需要和體育精神相結合，塑造品牌的信息個性，在廣告中賦予品牌健康鮮明的美好聯想。

2.情感訴求為體育廣告提供情感體驗

隨著以消費者為中心市場觀念的確立，消費時代已經從質的滿足轉化為感性滿足消費，如感官的享受、情感的體驗、精神的愉悅和個性的張揚。在這個時代人們購物時會在商品質量得到保證的前提下更多地考慮它的附加價值——時尚性、文化品味、精神內涵等。因此，營造不同的消費理念和消費時尚對感性消費主體的感覺產生影響，就會促使消費者改變消費標準，完成消費行為。

情感廣告訴求內容是從生活出發，通過創意讓廣告煥發出符合人們內心的真實情感。情感的表達需要營造情境氣氛，在體育營銷戰略中，情感廣告就有了可依托的平臺。體育廣告應提供以下情感體驗：第一，健康的生活理念。人們生活在一個競爭激烈的時代里，物質雖然富足，但健康指數不斷降低。人們開始關愛自身，體育活動也隨之更受歡迎。廣告中對健康生活的追求，容易引起人們的認同感，更易接受廣告訴求目的。第二，積極的人生態度。體育廣告中激昂的音樂、動感的畫面能調動人們的情緒，走出失落，喚醒積極向上的人生態度。第三，拼搏的奮斗精神。體育廣告自然離不開基本的體育精神。奧運會“更高、更快、更強”體現了一種永不滿足，挑戰自我的超越精神，是廣告應該發掘的資源寶藏。

3.提煉口號，使消費者記憶品牌

體育廣告口號是廣告的點睛之筆，向消費者傳達產品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息。因此，體育廣告口號的擬定要根據目標消費者的接受心理來進行，考察消費者的文化背景、生活環境、年齡、收入等因素，在此基礎上結合品牌利益點科學地推敲廣告口號。廣告口號應該簡潔，內容集中。同時，體育廣告的口號因著力于對受眾的傳播，形成波及效應，在表現風格上應立足于口頭傳播的特征，其語言表達風格體現口語化，自然、生動、流暢；語言構造上體現平實、樸素但富有號召力。

當然，單一的廣告形式并不能吸引足夠的目標受眾，建立消費者的品牌忠誠，需要整合多種廣告形式，并根據產品特性選擇與之相適應的媒體，以消費者的心理需求和體驗為出發點獲得其對品牌信任和依賴。