市場營銷在高校招生中的應(yīng)用
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1高職招生與市場營銷理論
1.1市場與招生市場市場營銷學(xué)是站在賣方的角度來理解和運(yùn)用“市場”這一概念的，因此市場通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方。賣方組成行業(yè)，買方組成市場。哪里有需求，哪里就有市場。因此，在市場營銷學(xué)的范疇里“，市場”往往等同于“需求”。根據(jù)上述定義，我們能得出對于高職院校招生工作的“市場”概念。學(xué)校作為教育行業(yè)，提供的是特殊的商品：教育服務(wù)，它的對象自然是需要接受高職教育的廣大適齡學(xué)生，他們基于自身或是社會、家庭原因?qū)τ诟呗毥逃峁┑姆N種期望、要求等，組成了高職院校招生市場。
1.2市場營銷與高職招生市場營銷營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。高職招生市場營銷是基于上述市場營銷定義之上，特定于高職招生部分的具體要求：根據(jù)每年不同的，不斷變化的招生市場，研究高職院校從自身建設(shè)、學(xué)校宣傳、招生方法養(yǎng)等等諸多內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)在激烈的招生競爭中凸顯自身優(yōu)勢，在滿足生源的基礎(chǔ)上盡可能提升生源質(zhì)量，進(jìn)一步滿足高職院校的長遠(yuǎn)發(fā)展。
2高職院校招生工作的現(xiàn)狀
2.1市場定位模糊高職教育的教育目標(biāo)是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)等行業(yè)的一線工作人員，為一線輸送綜合職業(yè)能力過硬、素質(zhì)全面的復(fù)合型高級應(yīng)用人才。但是目前很多高職院校在招生過程中，存在著明顯的市場定位模糊。
2.1.1生源定位模糊。高職院校招生過程中很多情況下錄取到的是一些高考出現(xiàn)失利，無奈之下才被錄取到的“落榜生”。他們在報(bào)考之前很多人甚至沒有考慮過就讀于高職院校。這就造成了兩種隨之而來的必然結(jié)果：首先，招收的生源整體質(zhì)量偏差，不利于以后培養(yǎng)發(fā)展，進(jìn)而影響到畢業(yè)時的就業(yè)情況，進(jìn)入一個惡性的循環(huán)；其次，招收生源本身在不了解情況下被錄取，自身沒有報(bào)考高職院校的打算，會導(dǎo)致報(bào)到率降低，即使到校報(bào)道，也會產(chǎn)生學(xué)習(xí)積極性不高等一系列問題。
2.1.2核心競爭力定位模糊招生市場競爭日益激烈，一些高職院校為吸引學(xué)生目光，盲目地設(shè)置理論與具體一線操作相距較遠(yuǎn)的專業(yè)。這也就意味著高職院校放棄了自己的本職工作，不是去培養(yǎng)輸送生產(chǎn)、生活等產(chǎn)業(yè)的一線人員而轉(zhuǎn)入同其他高校拼高端人才，拼理論研究。這無異于拋棄自身優(yōu)勢，同時又將自身缺陷暴露無遺。
2.2市場調(diào)研能力薄弱現(xiàn)實(shí)的情況是很多高職院校并不是很重視招生工作前的市場調(diào)研，或是開展了市場調(diào)研但是市場調(diào)研過程中出現(xiàn)了很多問題，市場調(diào)研能力薄弱。以至于長期對生源市場不了解，只是簡單的為對口企事業(yè)單位提供內(nèi)部上崗培訓(xùn)式的教育，市場競爭力非常弱。
2.3創(chuàng)造市場需求能力差高職院校的招生工作與一般意義的市場營銷活動具備著相似的職能，創(chuàng)造市場需求就是其中一個必備的重要職能。傳統(tǒng)的高職院校招生工作的起始點(diǎn)開始于一個已經(jīng)成型的生源市場，而創(chuàng)造市場需求概念的提出將高職院校招生工作大大提前，它要求各高職院校招生工作提前進(jìn)行運(yùn)作，發(fā)揮自身能動性去大力開拓潛在的“用戶”，在大部分“用戶”的“需求”尚未十分明確之前通過各種有利的、合理的、有效的渠道去“培養(yǎng)”這些“用戶”的“潛在需求”。
2.4營銷策略推廣的針對性弱高職院校招生工作中營銷策略的引入推廣早已被接受和認(rèn)可，但是在這一過程中存在著很多的問題。很多時候只是僵硬的“拿來主義”，將某一具體的營銷策略套用于高職院校的招生工作之中，并未經(jīng)過具體的分析和消化，這種將營銷策略的盲目推廣往往針對性較弱。
3.1運(yùn)用市場營銷理論改進(jìn)招生工作市場營銷理論在高職院校招生工作的應(yīng)用中一定要注意理論應(yīng)用的前瞻性而不能只顧分析現(xiàn)狀，如果沒有理論的前瞻性就會出現(xiàn)招生工作始終落后于市場需求的不利局面難以求得發(fā)展。這就要求在高職院校招生工作中不是簡單的照搬或是套用某一特定的理論方法，要從市場營銷理論自身發(fā)展完善的過程入手分析，從中提取出核心的本質(zhì)內(nèi)容用來指導(dǎo)高職院校招生工作，只有掌握這一科學(xué)的方法論才是指導(dǎo)工作的必由之路。“授人以魚不如授人以漁”，任何一個現(xiàn)有理論都是有相應(yīng)的使用情況的，都具有自身的局限性，只有掌握了方法論才能具體情況具體分析，才能在各種情況下制定出正確的策略和方法解決問題、實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)。
3.2基于市場調(diào)研及時調(diào)整營銷策略
3.2.1清晰市場定位市場定位問題是目前高職院校存在的首要問題，高職院校的專業(yè)設(shè)置和培養(yǎng)人才層次定位問題是高職院校定位問題的兩大決定因素。
在高職院校專業(yè)設(shè)定的上一定要從社會人才需求方向，學(xué)校自身的師資力量等方面進(jìn)行綜合分析，只有針對社會需求的專業(yè)設(shè)置才是有生命力的，只有基于自身能力的專業(yè)設(shè)置才是有可行性的。對于培養(yǎng)人才的層次定位要立足于高職院校的本身職能，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮自身優(yōu)勢特色增強(qiáng)市場競爭力，不可盲目學(xué)習(xí)和攀比不同類型的學(xué)校。
3.2.2明確品牌策略高職院校的品牌策略源自市場營銷理論
中的品牌戰(zhàn)略，其含義是“要使高職院校面向市場、面向未來、面向社會來確定自己的整體優(yōu)勢和特色，通過優(yōu)秀人才、特色學(xué)科及知名教師等因素不斷開拓市場，講究教育效益、經(jīng)濟(jì)效益，使學(xué)校的特色得到社會的普遍認(rèn)同。”高職院校品牌策略的制定和實(shí)施有利于提升高職院校自身的價值，從而實(shí)現(xiàn)院校文化背景的豐富和社會認(rèn)可度的提升，最終實(shí)現(xiàn)院校整體性全面發(fā)展并步入良性循環(huán)。
3.3針對市場需求應(yīng)用市場營銷策略
3.3.1深入市場調(diào)研，提升創(chuàng)造市場需求能力高職院校擁有很大的發(fā)展空間，暫時招生困難并不是說明高職院校已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今社會對于人才培養(yǎng)的需求，而是因?yàn)樵趶?fù)雜教育市場中高職院校沒有針對自身特點(diǎn)創(chuàng)造市場需求。一定要深入分析市場，了解問題所在。建立在全面深入市場分析的基礎(chǔ)上，高職院校的招生工作就能有針對性的逐一克服，從而破除堅(jiān)冰吸引更多學(xué)生關(guān)注和報(bào)考高職院校，達(dá)到提升高職院校創(chuàng)造市場需求的目的。
3.3.2細(xì)化市場分類，增強(qiáng)營銷策略推廣針對性在高職院校的招生工作過程中，我們要將市場進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)市場目標(biāo)人群針對教育服務(wù)要求的不同、經(jīng)濟(jì)背景的差異、文化背景的區(qū)別等諸多因素將其進(jìn)行分類和分析，針對每一類目標(biāo)人群制定相應(yīng)的系統(tǒng)化、全面化的營銷策略進(jìn)行推廣、宣傳。這種方法一方面大大降低了資源的浪費(fèi)，另一方面達(dá)到了大幅提升高職院校招生工作的宣傳效率。
總之，高職院校要在把握自身特質(zhì)的同時應(yīng)用市場營銷理論，以市場需求為導(dǎo)向，及時把握市場變化，調(diào)整專業(yè)布局，找出一條適應(yīng)高職院校招生工作的創(chuàng)新之路。
