市場營銷課程改革初探

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一、目前高職院校市場營銷課程教學中使用的方法

由于教育理念、師資力量、教學硬件設施的不同，在市場營銷教學工作中，許多學校所使用的方法不盡相同，主要教學方法有：

（一）理論講授

目前，市場營銷課程教學是由教師、學生和教材這三個要件構成的系統，教師在這個系統中處于主宰的地位[1]。傳統的市場營銷課程教學在教學手段上是運用“粉筆+黑板”，在教學方法上，是以教師為中心，其特點是通過講授、板書及教學媒體的輔助，把市場營銷的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學生。隨著市場營銷課程教學方法改革的不斷推進，一些先進的教學方法被不斷地引入課堂，如案例教學法、項目教學法、情景模擬教學法、啟發式教學法等，由于高職院校受到教學理念、師資力量、激勵機制、校內外實訓基地建設等因素的制約，上述教學方式及其教學成果尚不明顯。

（二）案例模擬實戰教學

市場營銷是一門應用性極強的綜合性課程。在學習營銷理論的過程中，如果缺乏實際應用，就不能全面深入地了解有關的理論知識體系，更難以掌握和運用。而通過營銷案例分析，可以培養和提高學生運用營銷理論知識分析、解決實際問題的能力。中外教學實踐證明，案例教學是該課程有效的教學形式，通過選擇經典案例和創設情景案例，引導學生進入具體的實踐環節，思考解決實際營銷工作中可能出現的問題。市場營銷課程內容是面向實踐的，課程中很多理論源于實踐，是對市場營銷實踐活動的總結和抽象，通過案例教學，讓學生在模擬的商業環境中充當決策者，感受壓力，分析形勢，識別危險并作出決策[2]。案例幫助學生樹立自信，增強獨立思考的能力，并學會與他人協同工作。此外，案例的真實性、模擬性，可以激發學生充當決策者的意識，從而仔細鑒別相關數據資料，提高處理問題的能力。案例教學法這種理論與實踐相結合的互動式教學方式，能夠很好地與市場營銷課程的特點相結合，從而成為市場營銷課程的主要教學方法之一。

（三）頂崗實習

實踐能力在市場營銷專業學生的整體素質中占有非常重要的地位。當前營銷實習主要是以頂崗操作、畢業實習為主導展開的實踐教學，即組織學生到校辦企業或商業企業頂崗實習，目的在于使學生掌握有關商貿實務活動的基本程序與過程，在商務實踐活動中摸索市場營銷的技巧，培養學生的營銷實際操作能力。同時，在積累了一定的理論知識和頂崗操作經驗后，通過畢業實習，對學生專業技能進行一次全方位的考核，設計一定的評價體系，檢驗實踐教學的效果。由于該模式易操作，且比較實用，所以在很多高職院校被普遍采用。

二、通過市場營銷技能大賽反映出的問題

由于大學生缺乏接觸實際工作的機會，很難通過大量的營銷工作去檢驗其理論知識的掌握情況。為進一步摸清學生對知識的掌握程度，許多院校通過組織各類營銷技能大賽，以調動學生的學習積極性，提高其團隊協作能力，達到鞏固專業知識、理論與實踐結合、激發潛能、培養創新意識、造就滿足社會需要的人才的目的。筆者曾多次組織、帶隊指導學生參加各類營銷技能大賽，通過對大學生參賽情況的觀察，發現了一些問題，主要有：

（一）基礎理論知識掌握不扎實

營銷技能大賽往往都設有對學生基礎理論知識測試的環節，從測試的結果看，許多學生在基礎理論知識的掌握上成績并不理想。造成這個結果主要有兩個方面的原因：一是學生的市場營銷基礎理論知識儲備量太少；二是前期的教學尚沒有達到預定目標。因此，在教學方法上還需進行改革，讓學生真正懂得如何理解和運用營銷理論知識。

（二）參賽文案中的措施可行性有限

營銷技能大賽注重實戰，講究可操作性。許多參賽文案離這些要求還有很大差距，主要表現為：參賽文案內容空洞、過于理想化，解決問題的措施不顧及企業實際情況，一味追求大而全，這就造成了作品本身更多的是對課本知識的詮釋，而難以在實踐中實施，可操作性有限。

（三）參賽文案缺乏創新精神

營銷技能大賽為高職學生提供了很好的展示激情、創新以及提高自身能力的平臺。通過對參賽文案的觀察，筆者發現，絕大多數文案都是閉門造車，沒有實際基礎，多注重理論，與實際工作銜接不夠，缺乏創新精神。文案中提出的解決問題的措施過于陳舊，缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學生自身的因素，也有指導教師的原因，更是平時營銷課程教學方法運用不當造成的。

三、市場營銷課程教學效果及原因分析

檢驗市場營銷教學效果最主要的方法是學生解決企業實際問題的能力，以及學生制作的營銷方案能不能被企業認可并在工作中得到應用。通過對學生參加各類營銷策劃大賽作品的分析，可以發現一些問題，如許多作品未能緊密聯系企業實際情況，操作性不強，創新性不足，方案不能在實際工作中應用，更不會得到企業的認可。另外，許多用人單位對營銷專業學生的工作表現也都反映：理論知識掌握不扎實、解決實際工作問題的能力不足，制作的營銷方案沒有緊密聯系企業實際情況，操作性不強。造成以上問題的原因很多，筆者主要從以下四個方面展開分析。

（一）教育理念和教育方式滯后

當前，市場營銷課程教學過分強調理論知識的系統性，而不是實踐知識的系統性。教學活動以教師為中心，課堂講授過多，學生自主支配的時間較少，學生的主體地位體現不夠；課堂活動以教師講解為中心，教師的講解代替學生的思維，教師的認識結果代替學生的認識過程；教師講解以教材為中心，與現實經濟社會、新理論、其他學科及實際應用聯系較少，考評形式單調[3]。這些問題的存在，抑制了學生學習的積極性，影響了人才的培養質量，致使學生實際能力和綜合素質難以適應時代潮流和專業發展的需要。

（二）案例模擬實戰教學的條件不足影響了教學效果

有效實施案例模擬實戰教學必須選擇合適的教學案例，但目前市場營銷教學案例主要來自于一些著名大企業的經典案例，這些案例往往篇幅過長，背景過于復雜，與當前營銷環境差異巨大，這就導致案例問題的難度過大。而案例模擬實戰教學要想取得較好的效果，必須要求學生具有一定的營銷理論知識和較豐富的社會閱歷，但由于學生沒有工作經歷、缺乏社會閱歷、知識面窄等原因，導致學生對案例問題無從下手[4]。此外，很多學生已適應傳統灌輸式教學方式，對案例中提出的問題不愿意主動地利用所學知識去研究和解決，缺乏參與的興趣。此外，采用案例模擬實戰教學需要教師具備較強的分析、解決實際問題的能力，但大多數教師營銷視野不寬，無法有效地對案例進行研究、判斷，客觀上制約了其引導學生進行思考學習的深度和廣度。而且由于教學時間有限，案例教學也較難深入開展。

（三）對學生創新教育支持力度不夠

對學生進行創新教育也是市場營銷課程教學的重要內容，但目前在這方面還很欠缺，主要體現在以下方面：（1）一言堂式的教學方式束縛了學生創新思維的發展，對學生的啟發不夠；（2）市場營銷教材及教學內容缺乏先進性和前瞻性，大量新知識如現代科技發展、文化發展、經濟發展等知識沒有給學生補充，使得許多學生尤其是畢業生認為學到的營銷知識在實際工作中難以應用，用人單位則認為大學學習的某些知識還不如實際工作中學到的知識先進、適用，這就造成了學與用的脫節[5]；（3）我國地方政府和高校在鼓勵創新方面支持力度不夠，使得很多新想法、新思維缺乏展示的空間；（4）課外實踐培養環節不規范，缺乏統一的規劃和精心設計。學生因生活閱歷有限，知識儲備量不足，對營銷工作內容沒有上升到理性認識，無法從量變達到質變，這就需要教師在實際的教學中，多加指導，督促學生自主學習，努力營造一個創新的環境，給學生提供一個開展創新實踐的平臺。

（四）大學生難以在營銷實踐中得到進一步提高自身能力的機會

為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度地建立了校外實習基地。但從長期運作的結果看，許多院校的校外實習基地僅僅是提供實習場所而已。由于市場競爭日趨激烈，企業的商業秘密日益增多，許多單位不愿讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，認為接受學生實習是一種負擔，怕泄露商業秘密。因而學生到校外實習基地去實習卻接觸不到本崗位的實質工作。例如到市場開拓部門實習的學生不能接觸市場，到生產部門實習的學生不能了解企業生產流程，到銷售部門實習的學生不能了解營銷策劃方案等。除此之外，實習基地提供的實習內容有限，很多營銷實習內容主要圍繞“促銷”、“發傳單”等低技術含量、重復勞動進行，對個人能力的鍛煉和培養所起的作用有限。因而頂崗實習在實際運作中也暴露出一些問題，如實踐教學的目的要求很難明確，學生實習以完成任務為主，實習結束，自身能力的提高有限。

四、改革市場營銷教學方法的措施

市場營銷課程綜合運用了心理學、經濟學、社會學、新聞學、傳播學、公共關系學、行為科學以及數學、統計學等學科的理論和方法,具有極強的綜合性和實踐性。為進一步提高市場營銷教學效果，筆者提出“五段式循環教學法”，拋磚引玉，以供探討。本教學法著力于創造職業氛圍，根據真實工作任務來設計課程教學項目，采用項目驅動、工學交替等教學模式，結合理論聯系實際的原則，在校內和實習單位開展教學，共同完成課程教學任務。在教學過程中以學生為主，教師由過去的講授者變為指導者，讓學生在自主探究、操作和討論等活動中獲得知識和技能。具體操作可分為下述三個階段。

第一階段：構建校企合作平臺階段

為體現教育為實際工作服務的方針，本著互利雙贏、長期合作的原則，由學校牽頭，開展多種校企合作方式，與合作單位簽訂實習協議并建立戰略伙伴關系。在此基礎上，調整課程內容，使課程的內容為企業工作服務，使學生能夠學到實用而且具有一定超前性的科學知識[6]。這樣，學校才能為企業提供最適用的人才和最好的服務，協助企業實現未來的目標，建立更加緊密的關系，形成長期合作的良好局面。

第二階段：任務驅動式理論教學階段

這一階段分三個步驟。

第一步：課堂案例演示。教師在課堂上，圍繞學生熟悉的案例用營銷的觀念進行講解，案例盡量選擇近期當地比較突出的營銷實例，讓學生對市場營銷有一個感性認識，同時也激發學生學習的興趣。

第二步：市場認知實習。由教師組織學生到合作單位進行認知實習，通過實習，讓學生對本專業領域和業務及本專業的工作情況有一定的感性認識，從而明確自己的專業范圍，了解一些簡單的營銷知識和技巧，為以后的專業學習奠定基礎。

第三步：任務驅動式理論教學。在課堂教學過程中，以市場營銷活動的典型工作任務設計課程教學單元項目，以學生為主體驅動課程教學過程，將理論與實踐融為一體；利用典型工作任務開展理論教學，擺脫以教師為中心的傳統教法方法，借助教學軟件、多媒體、網絡等多種手段展開引導式教學，讓學生在一個較為真實的環境中學習使用專業知識，充分發揮學生學習的主動性。

第三階段：項目導向階段

在進行了一段時間的理論教學之后，由教師組織學生深入實習單位，即第一階段中簽訂協議的合作企業，選擇企業發展過程中的某一項目進行分析討論。由學校教師和企業教師分別引導學生，讓學生了解該企業的經營狀況，并對其展開調研，分析企業目前出現的問題，摸清問題的原委，共同提出較為精細的解決問題的方案，并請合作單位論證修正，最終擬定一份可行性的方案。實習期間，教師全程跟蹤指導，切實做到認真負責，同時緊密聯系合作單位，多溝通，多請教。

第四階段：工學交替階段

利用校內的教學資源和實習企業的資源，開展工學交替教學。讓學生到企業實際工作崗位頂崗實踐，感受真實的就業環境，感悟行業的職業道德。此階段主要由合作單位負責方案的實施，學生作為企業的臨時員工，參與方案的實施。就方案實施中出現的問題，由學校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導教師的實踐水平，也提高了學生解決問題的能力，同時還可以為合作單位帶來經濟效益，實現互利雙贏，真正達到校企合作、共同提高的效果。

第五階段：案例撰寫階段

在項目實施完成后，根據項目開展的實際情況，由教師指導學生撰寫項目案例報告，作為考核學生能力的依據之一。本教學方法是從學校到企業，再由企業到學校，使學校與合作伙伴實現雙贏，促進雙方共同提高，并由此形成一個良性循環的運作模式，為下一步進行教學改革奠定基礎。