市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例問題

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一、案例教學(xué)法的優(yōu)點(diǎn)

案例教學(xué)在國(guó)內(nèi)高校管理等學(xué)科得到廣泛應(yīng)用,其優(yōu)點(diǎn)如下。

1.實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。一方面,教師是整個(gè)教學(xué)的主導(dǎo)者,掌握著教學(xué)進(jìn)程,引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究,進(jìn)行總結(jié)、歸納。另一方面,在教學(xué)中通過共同研討,教師不但可以發(fā)現(xiàn)自己的弱點(diǎn),而且可以從學(xué)生那里了解到大量感性材料。

2.調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性。教學(xué)中,由于不斷變換教學(xué)形式,學(xué)生大腦興奮不斷轉(zhuǎn)移,注意力得到及時(shí)調(diào)節(jié),有利于學(xué)生精神始終維持最佳狀態(tài)。

3.生動(dòng)具體、直觀易學(xué)。案例教學(xué)的最大特點(diǎn)是它的真實(shí)性。選用具體實(shí)例,加之采用形象、直觀、生動(dòng)的形式,給人以身臨其境之感,易于學(xué)習(xí)和理解。

4.集思廣益。教師在課堂上不是“獨(dú)唱”,而和大家一起討論思考;學(xué)員也不是忙于記筆記,而是積極探討問題,從而調(diào)動(dòng)了集體的智慧和力量。

二、教學(xué)案例的獲得途徑

教學(xué)案例是市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ),案例教學(xué)效果的好壞與選擇的案例有直接關(guān)系。案例的獲取,可以是引進(jìn)、改編教材、刊物、雜志、網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)成的市場(chǎng)營(yíng)銷案例,也可以根據(jù)從相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、行政部門、企業(yè)和個(gè)人實(shí)踐等得到的相關(guān)題材、文獻(xiàn)資料和信息自行編寫。在科技發(fā)達(dá)的今天,搜索信息方便快捷,教師要善于利用各種途徑搜索資源。首先,教師要篩選教材中的案例,將適合于學(xué)生討論分析的案例提煉出來,作為教學(xué)資源。其次,教師要利用網(wǎng)絡(luò)資源,關(guān)注國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)期刊,了解學(xué)術(shù)前沿問題;要關(guān)注中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等營(yíng)銷類網(wǎng)站,搜集豐富的案例;要關(guān)注學(xué)者、企業(yè)家的博客,了解他們觀察問題的角度。在此基礎(chǔ)上,把搜集到的素材案例歸類,形成自己的教學(xué)資源。同時(shí),教師要教會(huì)學(xué)生使用各種搜集信息的方式,發(fā)動(dòng)學(xué)生搜集更豐富的案例,這樣不僅可以教會(huì)他們另外一種技能,同時(shí)還可以了解什么問題是學(xué)生在本課程中比較感興趣的。

三、教學(xué)案例的選擇原則

1.真實(shí)性原則。案例不能“虛構(gòu)”,必須是現(xiàn)實(shí)生活中的事件、實(shí)事。通過這樣的案例教學(xué),才能提高學(xué)生分析問題和解決問題的綜合能力。

2.匹配性原則。教學(xué)所用案例必須與教學(xué)內(nèi)容相匹配,與教學(xué)目的相匹配,與學(xué)生層次相匹配,具有針對(duì)性。我們選用案例必須針對(duì)授課內(nèi)容和授課對(duì)象,結(jié)合學(xué)生的層次和能力,選擇的案例要難度適中,并且與所講營(yíng)銷理論知識(shí)相對(duì)應(yīng)。我們選擇的案例越貼切、越有針對(duì)性,授課內(nèi)容的主旨就越突出,這樣的案例不僅能給學(xué)生留下深刻的印象,而且能使整個(gè)課堂更加凝聚集中。

3.典型性原則。我們選取案例必須具備典型性特征。例如在講授市場(chǎng)營(yíng)銷品牌問題時(shí),選擇“三鹿奶粉”和“麥當(dāng)勞賣樂雞塊”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭(zhēng)論的案例,學(xué)生積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料,在課堂上踴躍發(fā)言,不僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌及其管理有了深刻的認(rèn)識(shí),而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解。這樣才能因?yàn)椤暗湫汀笔箤W(xué)生“過目不忘”,才能使知識(shí)點(diǎn)融會(huì)貫通。[1]

4.多樣性原則。一方面應(yīng)中外案例并舉,在采用國(guó)外經(jīng)典案例的同時(shí),多選擇本土化案例。本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境,更具有現(xiàn)實(shí)意義。另一方面,不要只選擇大企業(yè)案例,中小企業(yè)案例應(yīng)受到足夠重視,特別是身邊發(fā)生的案例,這些案例更易調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

5.啟發(fā)性原則。案例設(shè)計(jì)的問題應(yīng)富有啟發(fā)性,問題既要結(jié)合課程的基本理論,又要有一定難度,學(xué)生需要靈活運(yùn)用書本中所學(xué)知識(shí),進(jìn)行深入的思考與討論后才能完成。只有這樣,才能夠提高學(xué)生分析問題與解決問題的能力。[2]

四、營(yíng)銷教學(xué)案例的格式構(gòu)成

營(yíng)銷案例格式一般由以下幾部分構(gòu)成。

1.教學(xué)案例標(biāo)題。案例標(biāo)題是對(duì)所描述的營(yíng)銷實(shí)務(wù)活動(dòng)的最具概括性的歸納和揭示,一般有單一標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題(即主標(biāo)題加上副標(biāo)題)兩種形式,可根據(jù)具體需要而選擇其中一種形式。要求案例標(biāo)題能起畫龍點(diǎn)睛的作用,既讓人對(duì)該案例有一個(gè)方向性的了解,又能吸引人對(duì)該案例產(chǎn)生閱讀的興趣。

2.教學(xué)案例正文。正文部分是營(yíng)銷案例的主干內(nèi)容,一般包括事件、分析、問題和思考等多方面。首先,要描述事件活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展的全過程,要求背景材料完整、情節(jié)清晰;既要簡(jiǎn)明易讀、反對(duì)過于文學(xué)化,又要層次清楚、能將活動(dòng)來龍去脈說清楚,尤其要注意重點(diǎn)突出與防止遺漏重要細(xì)節(jié)相結(jié)合。其次,對(duì)該事件進(jìn)行科學(xué)合理的分析,既不能只作簡(jiǎn)單的機(jī)械分割,也不能變成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理論深度和展開力度。最后,應(yīng)能提出進(jìn)一步思考的思路,揭示事件活動(dòng)顯露或隱藏的問題。

3.教學(xué)案例結(jié)尾。結(jié)尾部分一般是對(duì)正文部分的總結(jié)和歸納,如解決問題的方案措施的策劃、績(jī)效,事件發(fā)展的未來趨勢(shì)等,必要時(shí)還要用數(shù)字、圖表加以說明和介紹。[3]

4.教學(xué)案例思考題。圍繞案例主題和正文,形成促進(jìn)學(xué)生結(jié)合理論來分析和判斷的問題。

5.附錄。案例中涉及的作為輔助判斷的材料。如果作為進(jìn)一步考核學(xué)生的內(nèi)容,教師還可以在案例文本的最后,附上一頁“討論總結(jié)和案例建議”,一方面可促進(jìn)學(xué)習(xí)者能提交討論后的報(bào)告,深化其對(duì)討論要點(diǎn)的理解,作為考核其學(xué)習(xí)效果和能力的依據(jù)。同時(shí),也可通過這樣的途徑來了解案例中存在的不足和需要修改之處,通過集體智慧來完善案例質(zhì)量。[4]

總之,營(yíng)銷案例的編寫沒有固定的模式,要根據(jù)教學(xué)的需要來編排案例格式結(jié)構(gòu)。

五、加快教學(xué)案例建設(shè)

由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的發(fā)展歷史還相對(duì)短暫,案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用也還處于探索階段,一些高校在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,積極組織相關(guān)教師整理編寫了部分市場(chǎng)營(yíng)銷案例資料,但從整體上看,無論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上,現(xiàn)有的案例資源都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)快速發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科教學(xué)的需要。而且在有限的案例教材和案例分析書中,翻譯而來的國(guó)外案例、內(nèi)容陳舊的經(jīng)典老案例居多,自己整理加工的反映我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐最新動(dòng)向的新案例少。為解燃眉之急,一些教師只能自己收集、調(diào)查和編寫案例,但由于受到時(shí)間、精力、經(jīng)費(fèi)、教師自身水平等多方面條件的限制,自編案例往往難以達(dá)到案例教學(xué)所需要的規(guī)范要求,教學(xué)效果也就難以保證。

因此,有關(guān)部門、機(jī)構(gòu)、高校應(yīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例的編寫作為推進(jìn)案例教學(xué)開展的重要的基礎(chǔ)性工作,在人、財(cái)、物、時(shí)間等方面為教學(xué)案例資源的搜集、整理、加工、編寫提供必要的支持,在適當(dāng)翻譯、引進(jìn)國(guó)外經(jīng)典教學(xué)案例的同時(shí),更多地編寫符合我國(guó)各高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科專業(yè)特點(diǎn)、反映我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)特別是工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐、能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)需要的類型多樣的高質(zhì)量的教學(xué)案例。此外,還可組織企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理人員參與高校市場(chǎng)營(yíng)銷教材和案例寫作,使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材尤其是案例更加貼緊企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際,增強(qiáng)和培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能。[5]