樂(lè)百氏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

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一、樂(lè)百氏企業(yè)簡(jiǎn)介

樂(lè)百氏集團(tuán)前身為廣東今日集團(tuán)，創(chuàng)辦于1989年，今日集團(tuán)正式成立于1992年10月。1999年8月，集團(tuán)管理中心從中山遷到廣州；1992年10月，今日集團(tuán)更名樂(lè)百氏集團(tuán)。2000年3月，樂(lè)百氏加入達(dá)能集團(tuán),成為達(dá)能在中國(guó)的一個(gè)重要成員。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，樂(lè)百氏集團(tuán)已經(jīng)成為全國(guó)聞名的大型食品飲料企業(yè)，中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，廣東省第二批重點(diǎn)發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)之一，中山市工業(yè)十五強(qiáng)企業(yè)之首，產(chǎn)品商標(biāo)“樂(lè)百氏”是中國(guó)食品飲料行業(yè)目前為數(shù)不多的經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定的“馳名商標(biāo)”。

二、樂(lè)百氏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）樂(lè)百氏城市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

為了實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品整個(gè)市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率的最大化，建立城市辦事處是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)選擇，不僅可以提升渠道掌控能力，還可以提升品牌深度傳播力。樂(lè)百氏成立了29個(gè)分公司或者辦事處。在一線(xiàn)城市主要指省會(huì)比如成都等地方建立了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分公司或子公司，在二線(xiàn)城市和三線(xiàn)城市建立辦事處，三線(xiàn)城市的辦事處由二線(xiàn)城市的辦事處負(fù)責(zé)管理。各城市辦事處主要面向一級(jí)終端、大型終端和該城市各區(qū)域批發(fā)商，其中一級(jí)終端和大型終端都是快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)直控終端。各區(qū)域批發(fā)商面向除一級(jí)終端和大型終端之外的終端市場(chǎng)。辦事處的職能是復(fù)合化的，比如成都辦事處，它的職能不僅是單純銷(xiāo)售，而是營(yíng)銷(xiāo)。成都辦事處充分發(fā)揮了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)管理、市場(chǎng)服務(wù)與維護(hù)等職能，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的良性成長(zhǎng)。

（二）樂(lè)百氏農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

2008年上半年，農(nóng)村地區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)16224億元，同比增長(zhǎng)20.0%?？焖傧M(fèi)品在農(nóng)村市場(chǎng)不僅表現(xiàn)為量的擴(kuò)張，而且表現(xiàn)為質(zhì)的提升，包裝食品、飲料、日化用品、化妝品、OTC等商品的一些品牌產(chǎn)品已開(kāi)始被農(nóng)村消費(fèi)者所熟悉，其中不乏知名品牌。由此可見(jiàn)，農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。樂(lè)百氏企業(yè)根據(jù)地級(jí)市和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的縣級(jí)市周?chē)r(nóng)村市場(chǎng)的人口分布、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)特點(diǎn)等習(xí)慣，合理劃分成若干市場(chǎng)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)選擇一個(gè)一級(jí)批發(fā)商，然后在下一級(jí)市場(chǎng)選擇二級(jí)批發(fā)商。比如在成都設(shè)立辦事處，辦事處在管理地級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，還負(fù)責(zé)該地級(jí)市管轄的周邊市場(chǎng)———農(nóng)村市場(chǎng)。在地級(jí)市的縣級(jí)設(shè)立一級(jí)批發(fā)商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)設(shè)立二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)批發(fā)商直接面對(duì)村終端或較偏遠(yuǎn)地區(qū)的批發(fā)商。主動(dòng)與中間商聯(lián)合，如：派員協(xié)作、派車(chē)送貨、售后服務(wù)等；與聯(lián)合農(nóng)村供銷(xiāo)社網(wǎng)點(diǎn)。供銷(xiāo)社長(zhǎng)期服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。節(jié)省了大量重新布點(diǎn)的成本，爭(zhēng)取了主動(dòng)。

樂(lè)百氏企業(yè)通過(guò)最初與各級(jí)批發(fā)商的合作，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度選擇其中一個(gè)實(shí)力、潛力和信譽(yù)俱佳的批發(fā)商形成固定關(guān)系，并逐漸培養(yǎng)將之發(fā)展成為分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商與企業(yè)簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，這就是典型區(qū)域分銷(xiāo)模式。樂(lè)百氏企業(yè)利用傳統(tǒng)主流渠道建立分銷(xiāo)渠道。利用產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期階段確定渠道模式。由于不同壽命周期的銷(xiāo)售終端拉力不同、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力度和影響力不同、企業(yè)行業(yè)地位不同、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)范程度及緊迫程度不同等因素所決定的，企業(yè)在不同的市場(chǎng)壽命周期階段應(yīng)該采用不同的渠道建設(shè)和管理決策。

三、樂(lè)百氏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策探析

為了提升營(yíng)銷(xiāo)效率，樂(lè)百氏對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)及潛在需求進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行全盤(pán)分析。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)，有效的渠道促銷(xiāo)形式以及促銷(xiāo)力度在各層級(jí)渠道間的合理分配，提升各層次經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利性。在資源有限的情況下，樂(lè)百氏實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略分階段地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。樂(lè)百氏企業(yè)的目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)，取得最好的展示空間和貨架陳列，由于消費(fèi)頻率高，消費(fèi)群廣泛和消費(fèi)便利性，樂(lè)百氏選擇具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近最終消費(fèi)者。

（一）推出升級(jí)換代產(chǎn)品、減少?gòu)V告費(fèi)用

樂(lè)百氏每年都積極推出自己的升級(jí)換代產(chǎn)品，有意識(shí)地向中高端市場(chǎng)延伸。而其在2007年，樂(lè)百氏積極尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，試圖找到一個(gè)合理的盈利模式。提高樂(lè)百氏純凈水的包裝質(zhì)量，并且適當(dāng)?shù)臏p少?gòu)V告費(fèi)用。

（二）運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所銷(xiāo)售脈動(dòng)

脈動(dòng)是作為運(yùn)動(dòng)型飲料與世人見(jiàn)面的，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所見(jiàn)到脈動(dòng)的話(huà)，大部分的消費(fèi)者都會(huì)覺(jué)得親切，所以在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所銷(xiāo)售脈動(dòng)是再合適不過(guò)的。

（三）在消費(fèi)水平較低的普通餐館銷(xiāo)售純凈水

由于工作關(guān)系，很多打工者需要在外面用餐，低收入或一般收入的人群會(huì)選擇消費(fèi)水平較低的小餐館就餐，而一般情況下就餐后往往會(huì)感覺(jué)口渴，尤其是夏季，這勢(shì)必會(huì)增加對(duì)于純凈水的購(gòu)買(mǎi)欲望。而且這類(lèi)餐館覆蓋率很高，那么純凈水的銷(xiāo)量必然會(huì)快速增長(zhǎng)。

（四）與洗車(chē)場(chǎng)合作，銷(xiāo)售樂(lè)百氏脈動(dòng)和純凈水

每個(gè)城市的洗車(chē)場(chǎng)數(shù)量都不少，專(zhuān)業(yè)的大型洗車(chē)場(chǎng)也越來(lái)越多，因而可以把洗車(chē)場(chǎng)的顧客變?yōu)轱嬃系南M(fèi)者?？腿说群蛳窜?chē)的時(shí)間一般10～15分鐘左右，借這個(gè)空檔時(shí)間下車(chē)買(mǎi)點(diǎn)飲料的客人并不少見(jiàn)。初期可選擇一些口岸好、面積大的洗車(chē)場(chǎng)作試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，然后逐步推廣，建議每個(gè)洗車(chē)場(chǎng)設(shè)置一臺(tái)自動(dòng)飲料售貨機(jī)，顧客以投幣的方式購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格可略高于市場(chǎng)均價(jià)，每售出一瓶給洗車(chē)場(chǎng)老板一定金額的返利，作為酬金。

（五）公交站亭銷(xiāo)售脈動(dòng)、純凈水和酸奶

城市道路兩旁的公交站亭不計(jì)其數(shù)，而候車(chē)的乘客更是摩肩接踵，如果能把這部分人變?yōu)樯唐返南M(fèi)者，當(dāng)然前（錢(qián)）景可觀了。從目前來(lái)看，多數(shù)企業(yè)也只是通過(guò)公交車(chē)廣告或公交站亭燈箱廣告把候車(chē)者作為廣告的傳播對(duì)象，而未變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)對(duì)象。飲料產(chǎn)品可以在公交站開(kāi)展推廣。從效果來(lái)看，開(kāi)發(fā)這種特別渠道不僅能達(dá)到對(duì)品牌的有力推廣，還能增加一定的銷(xiāo)量。

（六）公話(huà)超市銷(xiāo)售脈動(dòng)、純凈水

“電話(huà)打多了，口干了，該喝水了。”這是公話(huà)超市的營(yíng)銷(xiāo)主張。目前，雖然一些公話(huà)超市本身就是由一些小賣(mài)部在，并也在銷(xiāo)售飲料、食品等，但該渠道的獨(dú)有性卻沒(méi)有得到充分的利用。從平時(shí)打電話(huà)的顧客來(lái)看，主要是學(xué)生和外來(lái)人口，其中年輕人比例較大，對(duì)飲料品牌的推廣會(huì)有較大的促進(jìn)作用。與電信或聯(lián)通公司充分合作，把公話(huà)超市變成品牌直營(yíng)店，如“可口可樂(lè)電話(huà)超市”。一方面能促進(jìn)新品的銷(xiāo)量，另一方面能提升品牌形象，方式可采用營(yíng)運(yùn)企業(yè)自己租賃一些店址較好、消費(fèi)者集中的店鋪雇員經(jīng)營(yíng)。

（七）科學(xué)制定和管理品類(lèi)生產(chǎn)線(xiàn)

在充分的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)后，科學(xué)制定樂(lè)百氏的品類(lèi)生產(chǎn)線(xiàn)。對(duì)于有利潤(rùn)沒(méi)銷(xiāo)售的1.5升脈動(dòng)（水蜜桃口味和青檸口味）可以采取適當(dāng)降價(jià)，或者綁定一些贈(zèng)品等相應(yīng)的策略來(lái)增加銷(xiāo)量，一段時(shí)間后，如果銷(xiāo)量無(wú)法提升，可以考慮裁掉這個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)。相反之前出產(chǎn)的1.5升的純凈水很受歡迎，但由于利潤(rùn)微薄等原因不幸被裁掉，可以考慮重新投產(chǎn)，可以適當(dāng)提高定價(jià)，銷(xiāo)售額不會(huì)受到多少影響。增加果汁飲料和茶飲料的生產(chǎn)線(xiàn)，從而增加銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額。

（八）積極開(kāi)展與知名公司的合作，擴(kuò)大品牌影響力

品牌是企業(yè)自身在“圈子里”的影響力與信譽(yù)度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌之戰(zhàn)已不可避免。樂(lè)百氏生產(chǎn)廠家應(yīng)不斷加強(qiáng)品牌對(duì)渠道的作用力，也就是要形成渠道品牌；而經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)努力把自己打造成流通領(lǐng)域的品牌型企業(yè)，即品牌渠道。經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)、資金等若干要素組成了品牌的價(jià)值內(nèi)涵，為了整合廠商優(yōu)勢(shì)資源、實(shí)現(xiàn)利益雙贏，樂(lè)百氏產(chǎn)品應(yīng)讓優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商去執(zhí)行分銷(xiāo)，這是一種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。無(wú)論是廠家的渠道品牌建設(shè)、還是商家的品牌渠道建設(shè)，都是為了能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

樂(lè)百氏生產(chǎn)廠家應(yīng)首先選擇具有品牌效應(yīng)的商貿(mào)流通企業(yè)作為合作伙伴。其建立的客戶(hù)資源、關(guān)系資源，信用資源及較強(qiáng)的配送能力、分銷(xiāo)能力等都是廠家的渠道建設(shè)的有利條件。特別是終端環(huán)節(jié)上的“品牌商”，如果在本地市場(chǎng)具有較強(qiáng)的實(shí)力和良好的口碑，那么，就自然增強(qiáng)了與廠方談判的資本與地位。譬如在把產(chǎn)品推進(jìn)成都終端市場(chǎng)時(shí)，樂(lè)百氏就選擇了“成都紅旗連鎖”和“互惠商業(yè)超市”，因?yàn)椤凹t旗”和“互惠”在當(dāng)?shù)鼐褪且粔K“牌子”。同樣，如果企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度高，渠道商和消費(fèi)者就容易接受，渠道的建設(shè)也就順暢些。樂(lè)百氏應(yīng)強(qiáng)化“末級(jí)批發(fā)商”在終端市場(chǎng)的作戰(zhàn)能力，從而提高對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)。策略上，主要是激活“末批游擊商”的品牌意識(shí)，通過(guò)一定的鼓勵(lì)政策和價(jià)格支持讓“末批游擊商”能為本品牌多效力，使其與特許經(jīng)銷(xiāo)商①能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)力配合。

抓住知名公司組織活動(dòng)的契機(jī)。比如安利紐崔萊健康跑活動(dòng)，它是安利公司每年都舉行的上萬(wàn)人集體跑步的一個(gè)活動(dòng)，那么樂(lè)百氏企業(yè)可以考慮和安利合作，成為其純凈水的贊助商，進(jìn)而提升自身品牌的知名度和影響力。此外，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)而對(duì)應(yīng)淡季或者旺季。

比方說(shuō)：脈動(dòng)的銷(xiāo)售旺季就是夏季，五六月到九月。荔枝口味新品上市采取店內(nèi)促銷(xiāo)等方式：讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到他們和產(chǎn)品在一起，全面建立品牌的魅力。事件營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)全國(guó)性的活動(dòng)、節(jié)假日(如五一勞動(dòng)節(jié)、六一兒童節(jié)，建軍節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦、春節(jié)等)，以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷(xiāo)活動(dòng)，其他可根據(jù)不同時(shí)間段與市場(chǎng)反映情況采取不同促銷(xiāo)手段。