中國電信市場營銷戰(zhàn)略

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1概述

任何企業(yè)的營銷策略必須建立在某些客觀條件之上，即企業(yè)的營銷策略必須貼合企業(yè)所依賴的外部環(huán)境尤其是市場環(huán)境。對于電信企業(yè)而言，它的任何營銷策略均不能在真空當中進行，都必須建立在當前的市場營銷環(huán)境上，因此，市場營銷策略的制定必須要符合外部環(huán)境的實際要求。正如菲利普·科特勒（美國著名的市場營銷專家）所言：企業(yè)營銷管理職能外部的力量及其相關因素構成了企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境，而這些構成力量和相關因素能夠直接影響營銷管理者成功保持并發(fā)展與它的目標市場顧客交換的能力。任何市場營銷環(huán)境的變化均會能夠直接營銷電信企業(yè)的營銷活動，并為其帶來變化，這種變化既有可能是機遇，更有可能是危險。作為一個開放的系統(tǒng)，電信企業(yè)的管理和經(jīng)營需要受制于客觀環(huán)境的變化。因此，電信企業(yè)如果能夠根據(jù)環(huán)境的變化來制定并及時調(diào)整相關營銷策略以適應處于動態(tài)變化中的營銷環(huán)境，則不僅能夠抓住由于環(huán)境變化帶來的機遇，更加有可能將原本的風險轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣谄髽I(yè)發(fā)展的因素。所以，電信企業(yè)必須準確把握市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀尤其是未來的變化趨勢，抓住機遇、避開危險，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展。

2電信企業(yè)的營銷過程

具體而言，市場營銷的主要包括如下步驟：分析市場機會→篩選目標市場→設計市場營銷組合→執(zhí)行、控制、管理市場營銷計劃。

第一，分析市場機會。電信企業(yè)必須能夠發(fā)現(xiàn)某種市場機會，并對其進行評價。具體而言；電信企業(yè)必須要明確，客戶是誰？客戶需要什么服務產(chǎn)品？他們在什么地方？他們愿意花多少錢？本企業(yè)的主要競爭對手是誰？需要何種分銷渠道，等等。利用市場調(diào)查的方式分析這些問題，研究市場營銷環(huán)境和消費者需求狀況。

第二，篩選目標市場。從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史考察，企業(yè)起初實行大量市場營銷，后來隨著市場形勢變化轉(zhuǎn)為實行目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足市場需要。

第三，設計市場營銷組合。企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結構，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道（地點）和促銷方法等，對這些市場營銷手段的運用和搭配，企業(yè)有自主權。但這種自主權是相對的，是不能隨心所欲的，因為企業(yè)營銷過程中不但要受本身資源和目標的制約，而且還要受各種微觀和宏觀因素的制約，這些是企業(yè)所不能控制的變量，即不可控制的變量，即不可控因素。因此，企業(yè)要適當安排市場營銷組合，使之與不可控制的環(huán)境相適應，這是企業(yè)營銷能否成功的關鍵。

第四，執(zhí)行、控制、管理市場營銷計劃。電信企業(yè)的市場營銷過程的第四個主要步驟是執(zhí)行和控制市場營銷計劃，這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關鍵性的、極其重要的步驟。因為企業(yè)制定市場營銷計劃不是紙上談兵，而是為了指導企業(yè)的市場營銷活動，實行企業(yè)的戰(zhàn)略任務和目標。

3電信企業(yè)市場營銷策略

3.1體驗式營銷策略

在以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造值得回憶的感受的體驗經(jīng)濟中，體驗營銷發(fā)揮著越來越重要的作用。它更注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望，并將客戶對產(chǎn)品良好的體驗、愉悅的感受升華為客戶的忠誠，這需要從以下三個方面來考慮：

第一，激發(fā)客戶“迫不及待”的愉悅。體驗營銷的重點是讓客戶從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗，因此，它首先作用于客戶的感覺。如電信產(chǎn)品中的無線市話（小靈通），客戶最初見到它時，只是感覺它外形象移動電話，接聽效果和色彩、重量、質(zhì)地等方面都還不錯。客戶在使用體驗中還會進而得知其超低輻射、綠色環(huán)保等特點，從對價格的咨詢中又了解到使用價格相對低廉等優(yōu)勢，從而激發(fā)客戶的需求和購買欲。因此，體驗營銷的策略應首先立足于做大、做強、做靚電信產(chǎn)品，使廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”的感官愉悅。

第二，強化客戶“賓至如歸”的情緒。體驗是情感與情緒的集合，因此，可以說體驗營銷就是情感營銷。情感營銷訴求于客戶內(nèi)在的感情和情緒，目標是通過營造一個和諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情緒。消費者的體驗達到如此境界，電信產(chǎn)品的營銷就會“水到渠成”地獲得成功。這就要求將產(chǎn)品的客觀無情性轉(zhuǎn)化為主觀有情性。

第三，增添客戶“愛不釋手”的偏好。客戶使用產(chǎn)品就是體驗產(chǎn)品，體驗的過程就是思考的過程。營銷產(chǎn)品，也要伴隨著體驗、思考，要盡力站在消費者體驗的基礎上去認真思考，通過對電信產(chǎn)品的使用進而創(chuàng)新，為客戶提供創(chuàng)造認知、激發(fā)需求和解除疑慮的體驗，引起客戶的注意、興趣和驚奇。體驗式營銷的思考應突出其“與眾不同”“、推陳出新”和“出類拔萃”。這樣的產(chǎn)品才有競爭力和吸引力，才能使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成對產(chǎn)品的偏好，并樂意持久地使用它。

3.2組合（業(yè)務）營銷策略

合營銷是指電信運營商根據(jù)市場競爭狀況，從目標客戶群的電信需求特點和電信消費規(guī)律出發(fā)，按照發(fā)揮相關產(chǎn)品及其元素之間的協(xié)同效應的原則，運用科學的營銷方案設計方法，將同一電信產(chǎn)品的不同構成元素進行組合，或?qū)煞N以上的不同電信產(chǎn)品進行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與電信服務進行組合，或?qū)㈦娦女a(chǎn)品與非電信產(chǎn)品進行組合，形成不同的營銷方案，滿足不同客戶群的不同需求，最終實現(xiàn)提升客戶價值和提高企業(yè)效益的目的。具體方法如下：

第一，產(chǎn)品（業(yè)務）組合營銷法。按照不同客戶的需求特點而將固定電話、小靈通、手機、電腦等通信終端產(chǎn)品組合起來，或者將本地、傳統(tǒng)長途、IP長途、寬帶上網(wǎng)、來電顯示、短信等基礎業(yè)務或增值業(yè)務組合起來。

第二，客戶組合營銷法。將具有密切親情關系和工作關系的客戶組合起來，對于這些客戶之間的話務量給予話費優(yōu)惠、話務量贈送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數(shù)量折扣等。

第三，時間組合營銷法。即按照不同客戶的需求特點而分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網(wǎng)絡流量的峰谷與低谷等因素組合起來，實行不同的價格標準或給予話務量贈送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數(shù)量折扣等。