NBA品牌的營銷策略

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1創建品牌群的品牌策略

相對于nba的29支球隊品牌和NBA明星個人品牌的現實性來說，NBA品牌算是一個虛無的存在。但是，通過打造球隊品牌和明星個人品牌的營銷策略，使NBA品牌的內容豐富了，品牌聯想物增加了，品牌個性得以展現，品牌價值也得以診釋。

1.1精心打造球隊品牌

同“寶潔”與旗下“沙宜”、“飄柔”、“潘婷”品牌的關系一樣，“NBA”與“芝加哥公牛”、“洛杉磯湖人”、“休斯敦火箭”及其他26支聯盟球隊品牌一起組成了強大的聯盟品牌群。現任NBA總裁斯特恩從一開始就知道，要想吸引當地的球迷來觀看NBA的比賽，打造本地的球隊品牌至關重要。而要打造當地的聯盟球隊品牌，一方面要協調好與其他品牌的合作與競爭關系，并具體考慮當地的經濟、社會環境因素;另一方面，嚴格控制球隊的增加。從1976年到現在，NBA聯盟僅增加了七支球隊，因為只有一個相對穩定的整體，才能夠精心打造出如今的29支球隊品牌，使球隊品牌的影響力更加深入球迷的心底，并達到對其品牌的忠誠。

1.2.塑造明星品牌

NBA公關副總裁Terry助。n表示:“球員素質”和“媒體宣傳”是NBA最成功的秘訣。對“球員素質”的要求是只挑選全世界籃球水平最高和最有國家影響力的那些球員。在此基礎上，NBA還對隊員進行全套公關課程，訓練他們如何面對媒體，使球員與媒體建立良好的互動關系，從而獲得更多的正面曝光。而將“球員素質”和“媒體宣傳”相乘的結果就是“超級球星”的誕生，如喬丹就是一個相當成功的例子。

2充當媒體的角色策略

NBA組織在全球市場版圖的擴張上，媒體的作用是勿庸置疑的。因為媒體是NBA組織在全球發展上的重要配銷渠道。NBA每天為世界各地報紙、雜志、電視臺及廣播電臺等上千家媒體提供其咨詢。另外，在NBA比賽期間，還向世界各國傳媒發送采訪證。NBA更是充分利用電視媒體的作用，為其大力宜傳，以獲取巨額電視轉播權費。與此同時，NBA還向電視臺提供NBA的各種節目。

NBA還根據科學技術革命的變化，調整自己的經營角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線電視、衛星電視到衛星直播電視及最新的網絡媒體，NBA始終領先于其他的職業運動組織。NBA在成功創建網站之后，又根據已有的資源，推出了網路直播電視Tv。這就是NBA在媒體角色方面能夠領先世界其他職業運動組織成為領導品牌的原因。2000年，NBA同全美最大的ISP美國線上(AOL)簽訂合作計劃，未來將提供即時攻守數據、影音等網路數字服務。同年，NBA又和Yahoo簽訂合作契約，宣布Yahoo成為NBA未來的世界營銷伙伴，利用Yahoo即有資源技術，在線上提供各種語言版本，尤其利用Yahoo中文網站為NBA成功開發亞洲市場提供幫助。

3致力于同消費者的營銷溝通

舒爾茲等人在《整合營銷傳播》一書中指出:“在勢均力敵的商場上，企業唯一的差異化特色在于消費者相信什么是廠商、產品或勞務，以及品牌所能提供的利益。諸如產品設計、定價、配銷等營銷變數是可以被競爭者仿效、抄襲甚至超越的，惟獨品牌的價值存在于消費者的心中。”營銷溝通必須真實地反映品牌的價值和個性，如果溝通的任何一部分內容與品牌價值和個性不一致或不相稱，就會極大地損害品牌價值和品牌形象。NBA品牌成功的另一個原因就是它出色的營銷溝通。

3.1每年制作超過530個高質量的精彩節目，在全球170多個國家的各大電視臺播出，使NBA迅速走向世界并被認可。

3.2建立的官方網站()已經成為最受歡迎的網站之一，這極大地促進了NBA在全球的傳播與流行。

3.3發行球星卡和收藏品，精心設計球隊隊徽、球衣、球隊刊物、比賽場館、活動徽號、NBA小冊子等，制作并發行NBA的玩具、游戲、電子游戲、家庭影帶、書刊及電腦光碟等。

3.4積極開展各種社會公益活動和各種各樣的比賽活動，最大限度地提高NBA的曝光率。

4品牌的全球化拓展策略

NBA品牌的全球化拓展策略把開發海外市場作為首要任務，就是期望引起世界各地人們對籃球運動的興趣，并配合其他的營銷策略，實現NBA品牌全球化的目標。

4.1引進外籍球員

為了讓NBA成為一個國際性、全球性的品牌，NBA持續引進各個國家的最優秀球員，包括歐洲、非洲和亞洲，這是NBA聯盟走向國際市場最重要的一步。NBA的球員除美、加之外，橫跨歐、亞、非。外籍球員不僅在數量上逐年遞增，外籍球員的選秀順位也不斷向上攀升。2002年選秀會，創紀錄的有17名國際球員獲選，其中來自我國的姚明以第一順位被火箭選中，成為第一位沒有美國籃球背景的外籍選秀狀元。這些外籍球員的引進使NBA在全世界的球迷數量激增。從王治邪到巴特爾再到姚明，NBA在中國的影響力，可以說是超越了前些年的總和。在這之前，中國球迷最熟悉的NBA球隊，不外乎飛人喬丹時代的芝加哥公牛隊和奧尼爾所在的洛杉磯湖人隊。隨著王治那、巴特爾和姚明的加盟，NBA球隊在中國球迷心中的形象頓時飛躍。由于在NBA有中國的球員，國內媒體對NBA的報道也大為增加，許多媒體甚至還派駐了記者，對NBA球賽的報道更是占據了體育類新聞的重要位置。NBA把引人中國球員作為中國市場推廣戰略最重要的一步棋，無疑是相當成功的，不僅在中國國內掀起了一股NBA熱潮，更為成功開拓亞洲市場鋪平了道路。

4.2利用公關活動造勢，推廣籃球運動

斯特恩經營NBA的理念其實非常簡單明了，那就是“商業國際化”。自1990年開始，NBA鳳凰城太陽隊和猶他爵士隊的比賽在日本東京舉辦之后，在美國以外舉辦過表演賽的國家已不在少數，如:意大利、前蘇聯、西班牙、德國、波多黎各、加拿大、墨西哥等。而今年10月將在我國北京和上海舉行的火箭和國王的季前賽，更是引起了我國無數籃球迷們的翹首等待。另外，在NBA賽季結束后，許多NBA球星還要到海外市場表演，如奧尼爾到韓國，卡爾·馬龍到香港，目的就是為了推動籃球運動的影響力以及進一步深化NBA國際性品牌的形象。還有每年在歐洲舉行的麥當勞杯，熱鬧非凡的“NBA全明星周末”和“NBA嘉年華”，這些擄獲人心的行動，使NBA的影響力擴散到全世界的角角落落。

5結束語

NBA通過實施一系列精細周密的營銷策略，包括公關、促銷結盟和商品授權等，來豐滿其品牌形象并傳達給消費者。在品牌經濟已被經濟界人士所認同的現階段，NBA無疑走在了前頭。隨著我國居民生活水平的不斷提高，體育作為一種快樂的生活方式而被人們所接受，從而使國內體育消費成為一個新的消費點和經濟增長點，這為體育賽事品牌的發展提供了廣闊的市場。借鑒國外體育賽事品牌的營銷策略，尤其是像NBA這樣的成功品牌，來創建符合我國國情的體育賽事強勢品牌。