大學生消費心理及企業營銷戰略
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大學生是處于由學校向社會、由少年向中年過渡階段的群體,他們的消費心理與行為既存在與少年、中年、一般社會青年相似的一面,又具有與其不同的特點。
(一)大學生的需求與購買行為具有較強的自主性和獨立性。大學生的年齡一般在17歲以上,已具有了較強的自立需要和自我意識,且大學生往往是遠離父母而獨立生活,因而他們在選購和消費商品時能夠按照自己的意愿行事,他們的需求能較充分地反映自己的愛好和興趣。但由于他們大多缺乏獨立的經濟能力,其主要經濟來源為家庭供給,所以在選購價格較高、較重要的商品或勞務時,常常需要征得父母的同意,甚至需由父母代為購買或由父母陪同購買。再者,由于大學生(特別是低年級大學生)往往是初次離開父母而獨立生活,商品知識不夠豐富,購買經驗和生活經驗較差,因而在購買不熟悉的商品,特別是購買價格較高、檔次較高的商品時,易受他人(如銷售人員和同學等)意見的影響,并且往往與同學結伴前往選購,以便相互參謀。此外,大學生所購物品中有一部分是按學校有關部門的規定所必須購買的,如教材、床上用品等,他們沒有或僅有較小的選擇余地?？梢哉f,大學生的需求和購買行為具有較大的、但并不完全的自主性和獨立性,其自主和獨立的程度介于少年消費者群和社會青年、中年消費者群之間。
(二)求實、求廉、求便與求新、求美、求名心理并存。由于大學生的消費傾向逐步趨于穩定和成熟,他們又具有較高的文化水準和文化素養,加之他們的經濟條件有限,大部分學生對收支進行計劃性安排,量入為出,因而他們在選購商品時,比較注重商品的實用性、科學性和經濟性,要求商品具有較高的質量和效用,經濟實惠,貨真價實,物美價廉。同時,由于大學生生活規律,學習緊張,節奏性強,所以他們對時間和效率特別重視,往往希望商品購買方便、使用方便。另外,大學生也和社會青年一樣,易于接受新事物,在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦、熱衷于追隨時代潮流。他們往往是新產品、新品牌、新的消費時尚的追求者、嘗試者和推廣者,但他們在服飾、發型等方面常比社會流行熱潮慢半拍,而在學生用品、娛樂消費、書籍等方面則往往能緊跟時代的步伐。愛美之心,人皆有之。大學生在挑選商品時,還比較注重商品的色彩、造型、式樣和藝術品味等,希望商品能美化人體和環境,樹立自己的形象,陶冶自己的情操,給人以美的享受。
但由于大學生文化素養高,其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄,更講究自然美、樸實美、莊重美和大方美。求名心理在許多大學生中是存在的,一些名牌產品及企業由于產品質量優良、知名度高、聲譽良好、市場競爭力強而備受大學生的青睞,品牌消費已逐漸成為一種時尚。大學生們之所以品牌意識強,崇尚品牌消費,一是由于品牌消費能滿足他們的“時髦”、“攀比”、“好勝”等心理需要。二是因為品牌往往代表著真正的實用,品牌消費能降低購買風險。但他們在追求品牌消費的同時,并不盲目跟從。據調查,除少數家境富裕、各種收入高的學生能較大范圍地消費名牌產品外,多數學生或者是購買所謂的仿名牌、水貨名牌產品,或者是干脆消費一般品牌產品。大學生作為青年人特有的一族,既渴望年輕人的瀟灑,又被經濟鐐銬桎梏著,他們似乎不得不這樣做。
(三)需求與行為的從眾和個性化。大學生的需求、購買動機與行為既具有從眾化的一面,又具有個性化的一面。大學生往往自覺或不自覺地跟從、模仿大多數同學或其他群體的消費行為與方式,以保持自身行為與多數人行為的一致性,避免個人心理上的矛盾和沖突。雖然從眾是一種較為常見的社會心理和行為現象,但在大學生(特別是低年級大學生)中尤為普遍。大學生的從眾心理與行為的產生同許多因素有關,比如,他們具有相同或相似的經歷與生活方式,存在許多共同的需求,行為一致性強;許多學生希望自己取得別人的認同與接受,與周圍環境保持合諧,避免因不合群而產生的壓力、不安和他人對自己的不良評價;有些同學缺少商品知識和消費經驗,缺乏判斷力和自信心,從眾便成為他們自然的選擇。
此外,大學生的從眾行為的形成,還與他們的攀比、模仿、跟風、追隨等心理與行為相關。另一方面,大學生的購買與消費決不是盲從的。每個大學生自身條件不同,個性心理存在差異,隨著他們的自我意識的不斷加強,消費經驗的不斷豐富,其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯。他們在消費過程中,還喜歡與眾不同,標新立異,希望能夠以獨特的方式顯示自己的成熟,確立自己的價值,表達自己的個性,樹立自己的形象,展現自己審美水平。因而,他們往往比較喜好個性化的、有獨特風格的商品,以充分表現自我、宣揚自我、炫耀自我,使自己與其他同學、其他大學學生以及非大學青年區別開來。同時,社會商品的日益豐富也為大學生的個性化需求與行為創造了條件。
(四)動機和行為兼有沖動和理智的成分。由于大學生的思想傾向、志趣愛好、性格氣質等還不完全穩定,消費經驗還不夠豐富,加之他們比較注重求新、求美、求個性。并且富于想象,因而他們在選購商品時,容易受客觀環境的影響,常常直觀選擇商品,而忽略對商品進行全面認真的分析與比較。所以,大學生在購買與消費過程中的感情色彩較濃厚,沖動性購買較多。
同時,大學生在選購商品時,也具有較高的理智成分。從某種意義上說,當今大學生的消費方式是理性消費為主的,而且隨著年級的升高,理智的成分會逐漸提高。大學生的理性消費許多因素有關。首先,絕大部分學生的主要經濟來源是家庭供給,而多數家庭(特別普通工薪家庭和農村家庭)每月為學生所提供的金額是有限的,且往往是數額固定的,學生的購買受到很大的制約,他們必然謀求有限經濟條件約束下的最大購買利益,以便最大限度地滿足自己的需要,因而他們往往對自己的開支進行有計劃的安排,消費的隨意性并不是很大;其次,大學生文化知識水平高,接觸信息多,交流范圍廣,他們在選購產品時不會過于盲目,而要經過自己理智的思考。隨著年齡的增大、年級的升高,其消費經驗、商品知識不斷豐富,選購商品時考慮的因素也逐漸增多,對于什么樣的商品最能適合自己的需要,他們往往心中有數。同時,社會商品的日益豐富,客觀上也要求大學生在購物時要精心選擇,以更好地滿足自己的需求。再次,家長的教育、學校的思想政治教育與引導及學校的監督管理,使得許多學生樹立起了正確的人生觀、價值觀及消費觀,很多學生有著勤儉節約、艱苦樸素、吃苦耐勞的中華民族傳統美德,能夠根據各自家庭的經濟條件及各自的收入狀況科學、合理地消費。從總體上講,大學生的消費行為中包含了很高的理智成分。
(五)奢儉并舉。我國自古以來就存在“黜奢崇儉”和“反儉尚奢”兩種消費觀,但崇儉一直是占主導地位的觀念。在大學生群體中,奢侈與節儉也是并存的兩大消費潮流。據調查,大學生的消費狀況總體上較正常,很多同學有著勤儉節約的思想意識與習慣,能夠根據各自的經濟條件合理適度的消費,而不任意揮霍父母省吃儉用、甚至東挪西借為他們湊的生活費。但值得注意的是,近年來高消費也在一些大學生中不斷升溫。特別是一些家庭經濟條件好、打工收入高的學生,其消費水平甚至超過普通上班族。目前大學生的奢侈消費主要表現在以下方面:上網及電腦消費;手機、呼機與通訊費;宴請消費;高檔時裝、化妝品及戀愛消費;新潮娛樂消費;參加培訓班、考證等方面的消費。其中有些項目是為了日后自己的發展,提高自身素質而積累智力資本的投資,存在較大的合理、理智成分;有些消費項目則與缺乏理財能力、片面追求物質享受、相互攀比、盲目跟風等因素有關,雖不是主流,卻不容忽視。這需要學校、家庭、社會齊抓共管,教育引導,以使大學生繼承和發揚我國人民勤儉節約、艱苦奮斗的優良傳統。
(六)大學生的消費需求結構具有明顯不同于其他消費群體的特征。調查資料表明,飲食消費是大學生的最主要的消費項目。從不同地區、不同學校的情況看,大部分學生的伙食費占其全部收入來源的40%—70%,大大高于其他方面的消費支出比例。文化娛樂消費是大學生的重要消費內容,比如欣賞音樂、觀看電影和演出、看體育比賽、從事體育活動、跳舞、泡吧、購買書籍及學習用品等都是大學生比較喜歡的消費項目,而且在這些方面具有明顯的超前性,其消費支出所占比重一般比其他社會群體大。發展性、智力性消費比重大是大學生消費結構的又一重要特征。比如購買書報資料、發展自己的興趣愛好、購買電腦與收錄機、上網、參加各類培訓班、購買體育用品等都是大學生比較重視的消費項目。盡管受經濟條件的約束,但大學生們仍然會把節省下來的錢用于發展性、智力性消費,而且家長們對此項消費的投入也是最支持的。
二、面向大學生消費市場企業營銷策略
為了有效開拓大學生消費市場,企業應切實樹立現代市場營銷觀念,認真搞好市場調研工作,善于根據大學生的消費心理與行為特點,制定適宜的營銷策略。
(一)產品策略。首先,企業面向大學生群體推出的產品應經濟實用、貨真價實、功能多樣、樸素、方便、美觀大方、新穎獨特、反映時代潮流,以適應其求實、求便、求美、求新的心理;企業在滿足大學生的共性需求的同時,應結合其個性需要,增加產品的花色品種,在款式、色彩、形狀、包裝、質量、功能等方面塑造企業產品的優勢或特色,為大學生提供個性化的產品,滿足他們的個性化需求;在產品檔次方面,應以中低檔產品為主,也應適當提供一些高檔商品,以適應收入較高的學生的需要;基于大學生文化知識水平高,比較重視發展自己的智力,企業向大學生提供的學習用品及服務,應重視增加產品的科技含量,使產品有利于增強學習能力,促進學生智力開發;學生在消費過程中,商品必然以某種方式對其發生作用,并對其素質的培養與提高產生深刻影響。因而商家在拓展大學生消費市場時,應站在素質教育的高度,從未來人才的需具備的素質與技能出發,對學生用品進行定位,使學生通過商品消費能提高自身的綜合素質;大學生較高的文化知識水平和文化素養,使得他們對商品中蘊藏著的文化意義、文化價值非常重視,企業要善于讓文化與產品結緣,通過高文化含量的產品取得大學生的價值認同,滿足其心理需要;大學生品牌意識的增強和對品牌消費的追求,要求企業搞好品牌的建設與管理,樹立良好的品牌形象,使大學生形成對企業產品的偏愛。
企業要對大學生提供良好的銷售服務。除一般性服務外,尤其應做好以下幾方面的服務工作:一是服務要熱情,富有人情味,體現出好客、關懷與尊重,以滿足其“天之驕子”、“社會精英”的自豪感與虛榮心;二要搞好產品信息傳遞、咨詢與介紹工作,站在大學生的立場上為其當好參謀,以適應其產品知識和購買經驗欠缺、購買行為模式不固定、感情色彩濃厚的實際狀況;三要加強包退包換包修方面的工作。因為大學生憑直觀感覺選擇商品、缺乏綜合比較的購物習慣,使得退換商品成為了經常發生的現象;四要開展賒銷、分期付款、延期付款、租賃等方面的信用服務,以適應大學生的實際經濟狀況。
(二)價格策略。大學生往往對價格具有較高的敏感性,價格高低直接影響著他們的購買決策。物美價廉、經濟實惠是許多大學生購買商品的基本準則之一。這不僅是由大學生的消費心理決定,也是由其經濟來源狀況、購買能力等因素所決定的。企業在制定價格時,要進行合理的價格定位。一般而言,價格中低、薄利多銷是企業的最佳選擇。當然,部分大學生特別是家境富裕、收入高、愛攀比、講排場的大學生對高檔產品或服務存在著較強的需求欲望,企業也應在合理引導、崇儉戒奢的大前提下,適當增加一些優質優價的商品,以滿足其需求。另外,許多大學生對商家的優惠銷售、憑證件打折銷售存在較高的興趣,企業可考慮采用面向學生的折扣定價策略、差別定價策略。招徠定價、吉祥數字定價等心理定價策略也對大學生有較大的吸引力。
(三)分銷策略。由于大學生的時間、效率觀念較強,他們購買商品多希望購買方便、節約時間,因而選購一般商品時大都習慣于就近購買,而且希望就在學校附近或者學校里面的商家購買。只是在選購價格較高、檔次較高的商品時,才不計較離校的遠近而到信譽高的商家購買。企業在進行分銷渠道決策時,應盡量將銷售網點設在學校附近或學校內。也可采取到校銷售、上門推銷、郵購銷售、電話銷售、網絡銷售等直銷形式,還可采用學生用品專營店,或在大型商店內附設學生用品專柜的方式進行銷售。距離學校較遠的商家,在課余時間或周末派專車接送學生購物,也不失為一種較好的形式。面向學生銷售的商品,應盡量減少渠道的中間環節,以求降低商品價格,好地掌握學生的需求動態。此外,企業還應加強渠道終端的建設,在店鋪布置、服務項目設置、店鋪包裝等方面,考慮到大學生的心理特點。例如,店鋪內物環境應盡量搞得溫馨浪漫,干凈整潔,富于文化氣息;店鋪的銷售服務應細致、周到、熱情,使學生的自尊心和虛榮心得到滿足;店鋪應進行適當的包裝,各種張貼、宣傳幅、店面牌、廣告牌及店鋪門面等要進行合理的規劃、設計與布局,以吸引大學生購買。
(四)促銷策略。企業要針對大學生的特點,綜合采取多種多樣的促銷形式,以便有效地拓展這個有著巨大潛力的目標市場。
廣告促銷策略。大學生群體易受廣告的影響,對廣告可信度的評價較高。在一項當代大學生對廣告的感知程度的調查中,發現有98.21%的大學生認為廣告對其生活有沖擊和影響,其中80.35%的大學生認為有重大或較大沖擊和影響。82.63%的大學生表示廣告曾經指導自己作出過正確的消費選擇,65.19%的大學生承認廣告曾經教育過自己改掉不良的消費習慣,但也有67.95%的大學生表示廣告曾經誤導過自己的消費選擇?？梢姀V告與大學生的消費生活聯系密切,企業應切實利用好廣告促銷這一手段。該項調查還顯示,大學生們認為優秀廣告應具備如下特征:內容上應該真實、反映商品的本質特征、主題鮮明、健康、體現民族精神,形式上應該創意好、簡潔、新穎、優美、吸引人、順口易記、幽默等。企業在做廣告時,應把他們的意見和看法做為一個重要參考。在廣告媒體選擇方面,應以大學生接觸最多的報紙、雜志、電視為主,宣傳單、校內招貼、郵寄廣告等對大學生影響較大的廣告形式也要加以重視。由于大學生有較強的從眾、模仿心理,如能請社會上的名人現身說法,充當產品的代言人,更能增強廣告效果。針對大學生群體的廣告,必須以真實性為原則,不能言過其實、過于夸張、誤導消費,更不能誘惑學生步入歧途,對學生身心健康產生不利影響。
形象促銷策略。通過一定方式樹立企業及其產品在大學生心目中的良好形象,往往能有效地把握住大學生消費群體,使其成為企業產品忠實的消費者。一些與大學生比較貼近的形象促銷方式,比如提高產品質量和服務水平,形成良好的公眾形象,企業經常贊助社會公益事業,對大學生的各種活動提供資金支持,在高校中設立獎學金,資助貧困大學生,自覺引導大學生健康適度地消費等形式都能贏得大學生對企業及其產品的好感,并盡而樹立、維持、提高企業在學生心目中的良好形象,達到促進產品銷售的目的。
