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      市場營銷渠道沖突分析及解決方法

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      市場營銷渠道沖突分析及解決方法

      一、渠道沖突產生的原因

      (一)購銷業務中本來就存在矛盾

      矛盾的一個主要原因是生產企業與中間商有不同的目標,例如生產企業希望中間商只銷售自己的產品,但中間商只要有銷路就不關心銷售哪種品牌;生產企業希望中間商將折扣讓給買方,而中間商卻寧愿將折扣留給自己;生產企業希望中間商為它的品牌做廣告,中間商則要求生產企業負擔廣告費用。

      (二)渠道成員的任務和權利不明確

      地區邊界、銷售信貸等方面任務和權利的模糊和混亂會導致諸多沖突。例如,有些公司由自己的銷售隊伍向大客戶供貨,同時它的授權經銷商也努力向大客戶推銷。

      (三)中間商對生產企業的依賴過高

      例如,汽車制造商的獨家經銷商的利益及發展前途直接受制造商產品設計和定價決策的影響,這也是產生沖突的隱患。

      二、渠道沖突的類型

      假定一個制造商建立了包括批發商和零售商在內的垂直渠道,它當然希望渠道合作,同時每個渠道成員都獲得更豐厚的利潤。但是,水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突都可能存在。

      (一)水平渠道沖突

      指的是存在于同一層次的成員之間的沖突。產生水平沖突的原因大多是生產企業沒有對目標市場的中間商數量分管區域作出合理的規劃,中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額,在目標市場上展開“圈地運動”。例如,某一地區經營A家企業產品的中間商,可能認為同一地區經營A家企業產品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務等方面過于進取,搶了他們的生意。如果發生了這類矛盾,生產企業應及時采取有效措施,緩和并協調這些矛盾,否則,就會影響渠道成員的合作及產品的銷售。另外,生產企業應未雨綢繆,采取相應措施防止這些情況的出現。

      (二)垂直渠道沖突

      指在同一渠道中不同層次企業之間的沖突,這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。例如,當雅詩蘭黛為了銷售倩碧和芭比波朗這兩個品牌而新建了一家網站后,達頓赫德遜百貨商店馬上減少了雅詩蘭黛產品的擺放空間。更多的零售商整合(每年美國最大的十大零售商占制造商平均交易額的80%以上),已經造成價格壓力和零售商影響力的增加。因此,制造商必須從全局著手,妥善解決垂直渠道沖突,促進渠道成員間更好地合作。

      (三)多渠道間的沖突

      指的是制造商已經建立兩個或更多的渠道向同一市場銷售時,當某個渠道獲得更低價格是(基于更大的采購量)或者毛利較低時,多渠道沖突就會變得特別強烈。當固特異公司把他的暢銷輪胎通過西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎出售時,激怒了它的獨立經銷商,最終為了平抑獨立經銷商的不滿,固特異提供給他們在其他零售點不銷售的某些專營性型號的輪胎。

      三、渠道沖突解決方法

      適當渠道沖突能起到建設性的作用,使公司更好地適應變化的環境;但是太多的沖突就會導致功能失調。渠道沖突解決方法不在于消除所有的沖突(這也是不可能實現的),而在于如何更好地管理它。以下是有關渠道沖突解決方法:

      (一)高級目標管理

      當企業面臨對手競爭時,樹立高級目標是團結渠道各成員的根本。高級目標是指渠道成員共同努力,以達到單個渠道成員所不能實現的目標,其內容包括渠道生存、市場份額、高品質和顧客滿意。從根本上講,高級目標是單個渠道成員不能承擔,只能通過合作實現的目標。一般只有當渠道面臨外部威脅時(如出現更有效的競爭渠道、法律的不利規定或消費者需求發生改變),共同實現高級目標才會有助于沖突的解決,才有建立高級目標的必要。

      (二)員工互換

      對于垂直性沖突,一種有效的處理方法是在兩個或兩個以上的渠道層次上實行人員互換。比如,讓制造商的一些銷售主管去部分經銷商處工作一段時間,有些經銷商負責人可以在制造商制定有關經銷商政策的領域內工作。經過互換人員,可以提供一個設身處地為對方考慮問題的位置,便于在確定共同目標的基礎上處理一些垂直性沖突。

      (三)溝通

      通過勸說來解決沖突其實就是在利用領導力。從本質上說,勸說是為存在沖突的渠道成員提供溝通機會,強調通過勸說來影響渠道成員的行為而非信息共享,也是為了減少有關職能分工引起的沖突。既然大家已通過高級目標結成利益共同體,勸說可幫助成員解決有關各自的領域、功能和對顧客的不同理解的問題。勸說的重要性在于使各成員履行自己曾經作出的關于高級目標的承諾。(四)協商談判、調解或仲裁。當沖突是長期性的或比較尖銳的時候,沖突方可能需要采取更強硬的手段。談判的目標在于停止成員間的沖突。其實,談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中,每個成員會放棄一些東西,從而避免沖突發生,但利用談判或勸說要看成員的溝通能力。調解意味著由經驗豐富的中立第三方根據雙方的利益進行調停。仲裁是雙方同意把糾紛交給第三方(一個或更多的仲裁員),并接受其仲裁決定。事實上,用上述方法解決沖突時,需要每一位成員形成一個獨立的戰略方法以確保能解決問題。

      (五)訴訟

      當上述方法都無效時,公司或渠道成員可能會選擇訴諸法律。當可口可樂公司決定向沃爾瑪的區域倉庫直接分銷動樂產品時,60家裝瓶商抱怨這種做法將會損害它們的直營商店分銷的核心業務并進行了訴訟。最終雙方達成和解,允許共同開發新的服務和分銷系統以補充直營商店分銷系統。

      (六)退出

      解決沖突的最后一種方法就是退出該營銷渠道。事實上,退出某一營銷渠道是解決沖突的普遍方法。一個企圖退出渠道的企業,若想繼續從事原行業,必須有其他可供選擇的渠道。對于該公司而言,可供選擇的渠道成本至少不應比現在大,或者它愿意花更大的成本避免現有矛盾。當水平性或垂直性沖突處在不可調和的情況下時,退出是一種可取的辦法。從現有渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關系。

      四、總結和啟示

      渠道沖突不可避免,完全消除這種沖突是不現實的,重要的是對其進行正確的管理和協調,使之處于可控制狀態。渠道之間的合作將變的越來越重要,渠道之間不再是單一的沖突和競爭,應該是協作基礎上的競爭,在得到合理的協調和管理之后,渠道雙方得到的的應該是雙贏的結果。渠道沖突表明了一種強大推動的力量,迫使我們不斷積極地檢討與提高,進行不斷的管理和協調,促其健康、持續地發展。

      作者:胡憶 單位:江西工程學院

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