農產品營銷渠道現狀與優化策略

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摘要：農產品的營銷渠道對農業經濟的發展起著至關重要的作用。受季節性、區域性特點以及市場因素的影響，農產品營銷渠道直接制約著農業經濟的快速發展。傳統的銷售渠道以農戶自主散戶經營為主，中間環節多，合作模式經營僅僅拓寬銷售渠道，無法增加農民收入；隨著互聯網經濟時代的到來，電子商務對農產品傳統的營銷渠道提出了機遇和挑戰。由于營銷市場主體素質低等多種因素的影響，農產品營銷渠道的優化受到一定程度的制約。為增加農民收入，促進農業經濟快速發展，需要優化農產品營銷渠道，制定適應市場經濟發展需要的營銷策略。

關鍵詞：農產品；營銷渠道；現狀；優化策略

農業作為第一產業，是國民經濟迅速發展的基礎，不僅關系國民生計，更關系到社會穩定和發展。農產品是人類賴以生存的物質基礎，近年來，隨著市場經濟的快速發展，農產品營銷渠道不暢通，出現滯銷、銷售難的問題，不但影響農民的生產積極性，更不利于農業的長久發展。中國傳統的小農經濟，以小、散戶種植為主，輻射范圍小。隨著信息技術和物流業的快速發展，農業的地域性束縛逐漸被打破，特別是互聯網+全新時代的到來，在互聯網+農業主流趨勢的影響下，為農產品傳統營銷渠道提出了新的挑戰，同時為農產品營銷渠道打開了全新的局面。

一、農產品營銷渠道的內涵

農產品營銷渠道是指農產品從產品生產者向終端消費者的流通過程。整個過程以生產者為開端，以消費者的購買為終點，中間由部分經銷商和商參與，最終實現產品所有權的轉移。［1］農產品營銷渠道模式主要有以下幾個方面：

（一）生產者直接銷售的營銷渠道模式

這種營銷渠道一般適合經濟發展緩慢、或者以區域性交易為主的地區，不需要任何外部環節，只采用簡單的運輸工具，運送到集市上，直接銷售給消費者，省去了中間環節的費用和差價，降低了消費者的購買成本。但這種營銷渠道受到地域性的限制，空間有限，市場的需求量小，農產品在供過于本地需求的情況下，便會降低價格或者滯銷的情況，影響農民增收。這種營銷渠道模式只適合零散的、小規模農產品的銷售。

（二）中間商為橋梁的營銷渠道模式

農產品營銷渠道是經過幾個環節的流通，最終到達消費者手中。農戶將農產品以較為低的價格賣給批發商，批發商加上一定價格，再最終賣給消費者。這種模式的優點在于批發商能大量的購買農產品，滿足了消費者的需求。［2］但是，由于農產品提供者多以散戶化為主，不集中銷售，而且在一定的區域范圍內，產品的品質都在一個水平，這就給批發商在收購產品定價方面提供了一個便利的基礎，將農產品的價格定得非常低。同時，一些偏遠地區，則出現了批發商定價完全從利益角度出發，隨意加價的現象。這種以中間商為橋梁的營銷渠道模式，不利于農戶增加收入，也在一定程度上侵害了消費者的利益。

（三）訂單銷售的營銷渠道模式

訂單銷售是指合作社、企業、超市等與農戶簽訂購買合同，農戶按照合同的規定，長期穩定地將農產品銷售給合同的另一方。這樣，既保證了農產品的定向銷售，企業、超市等也有了穩定的貨源，有利于自身的穩定和發展需要。農戶將農產品銷售后，企業和超市可以對初級農產品進行加工和包裝，提高農產品的附加價值，延伸產業鏈條。另外，農戶在合作過程中，可以了解更多的市場信息，根據市場的需求種植農產品，可以將土地的價值利益最大化，種植適應市場需要的農產品，避免盲目種植，導致農產品的銷售難、價格低的困境。

二、農產品營銷渠道現狀

（一）農產品質量參差不齊

農產品是營銷渠道的關鍵性因素，質量的好壞對整個流通過程起著至關重要的作用。農產品的種植以一定的土地和水資源為依托，這就決定了農產品的廣泛性和不集中性，不像工業產品那可以在一定的空間范圍內加工生產。農業產品的分散性，決定了品質的差異，且規模都比較小，難以集中連片，獲取的農產品種植種類信息也暢通，受種植種類差別、土地、水資源、氣候等自然條件的影響，農產品質量參差不齊。同時，農產的自然特性，不像工業產品可以加工和修飾，這在一定程度上阻礙了質量的統一性，很難實現標準化。

（二）中間環節過多

農產品最主要的營銷渠道鏈條是從生產者提供農品開始，經過總批發商——批發商——零售商——消費者一系列環節。中間環節過多，導致了很多問題。首先，農產品是特殊的商品，保持期和保鮮期比較短，在運輸過程中會出現腐爛，造成不必要的損失。營銷渠道過長，損失更大。其次，價格成本增加，從最初的產品運輸，由于渠道的過長，中間的運輸成本、損耗成本，都要附加在初級產品價格基礎上，往往是最初產品價格的幾本，而且在經過長時間的轉換后，各市場產品的銷售價格隨市場環境等的影響，價格會有很大的差異和變化，不但增加消費者的消費成本，同時，也會給批發商的收益帶來不確定性。另外，農產品的供求信息不順暢，渠道流通長，各個環節都存在著不同的影響因素，導致整個渠道流通效率不高。

（三）品牌意識匱乏

我國是農業大國，但農產品的營銷在我國起步比較晚，作為素質較低的農產品初級生產者，幾乎沒有品牌意識。長期以來，初級農產品生產者只看重產品的數量，完全沒有質量的概念和要求。特別是在一些傳統的小的零售店，只是覺得賣的就是貨物，品牌應該是那些工業商品才具有的特性。受傳統觀念的影響，在購買初級農產品時，只看的是物品的本身，沒有形成一定的品牌效應，這也由初級農產品的自然屬性決定的，直接影響了農產品在國際上的競爭實力。我們國內有很多產品都是以初級農產品的形式出口到國外，經過外國的一些簡單的加工，再銷售到國內，以高價格購買自己原產的農產品，這是目前農產品營銷渠道的窘境。

（四）農產品類別差異性小

農產品是附著在自然條件下的，同類的產品在不同區域種植，其質地、口感都會有大不同。但同類農產口在不經過專業檢測的情況下，消費者很難區分本質區別，分不清同類產品中的好與差，這樣一來，難以形成品牌的差異化。產品形成品牌，是為了讓消費者辨別產品的質量，雖然現在一些地方已經從農產品注冊商標來區分質量，增強市場競爭力，但僅限于小規模、小范圍。農戶的素質較低，對品牌商標的注冊存在跟風現象，別人注冊什么，自己就沒有差別的注冊，導致了重復性競爭，最終沒有形成強大的競爭合力，不但沒有集中，反而相對分散，削弱了競爭實力。在一定的自然條基礎上，農業科學技術不斷進步，同類產品的質量差異日益加大，即使同標識的產品，在本質上仍存在很大差異。為了讓消費者的利益得到保障，讓消費者買到放心的產品，只能用品牌來標志。很多初級產品生產者對品牌的創建沒有實質性的舉措，認為品牌的創建要增加成本，再加上素質較低，在應用化肥、種子、農藥上沒有質量的選擇性，只是跟隨著區域性的生產，產品的附加值的提升是工業企業完成的過程，這樣的市場前景令人擔憂。

（五）營銷渠道利益體繁雜

農產品營銷渠道較長，在整個過程中，參與的利益主體主要包括產品的生產者、各類中間商及最終各類的消費者群體。中間商的主體主要是一些個體的小商小販，規模小，抗風險能力差，過多的參與和分散的渠道為農業經濟的規模化經營造成了很大的障礙。參與主體的多樣性，在這個鏈條中，經過無數次的利益重新分配、農產品信息的篩選以及地方保護政策的限制，讓流通渠道流通效率大大降低。

（六）營銷渠道受地域性限制

農產品季節性的特性決定了要有很強的地域性限制。在某種農產品的生產旺季，大多數農產品的保鮮期較短，只能選擇就地銷售，產品供應大于本地需求，出現滯銷困局。區域性不平衡，部分供不應求，但批發農產品市場產品卻走不出去，嚴重影響了農產品流通的速度和質量。

三、制約農產品營銷渠道的因素

為制定全理科學的營銷渠道策略，需要注意以下幾個制約農產品營銷渠道的因素。一是渠道的利益主要總體素質不高。在整個營銷渠道過中，利益主體主要包括提供初級農產品的農戶、個體商戶、零售商、企業、超市等。農戶整體素質不高，對一些新種植方法和新的農業技術的應用的接受過程漫長，導致提供的農產品質量不高，決定了營銷渠道的效率和質量。中間商主要以個體商戶、散戶為主，他們主要以追求利益的最大化為目標，目的明確，不考慮農戶和消費者的利益，讓整個流通鏈條的成本增加，也增加了產品的不安全性。［3］作為企業和超市，與農戶建立起長期合作的關系，這是一種比較合理的營銷渠道，在一定程度上保證了農戶的利益。但在實際中，追求利益的最大化還是這些利益群體的主體目標，整體素質還有待提高。二是農產品的生產較為分散。我國農村主要的生產經營是以家庭為主體單位，農戶主要種植的是分配的有限的土地資源，規模小、集中化程度低，農戶在產品的營銷過程中，市場地位不高，難以獲得公平合理的基本收益。三是農產品流通渠道過長。農產品從初級農戶提供開始，需要經過一系列的中間環節，需要經過較長的時間到達消費者的終端銷售市場。農產品一般比較容易腐爛、變質，在運輸過程中，損耗增加了農產品的銷售成本。同時，也造成了農產品的大量耗費和浪費，增加消費者的消費支出，由此可見，縮短農產品流通渠道是營銷渠道優化的問題之一。

四、農產品營銷渠道優化策略

互聯網+大農業時代的到來，對傳統農產品的營銷渠道提出了更高的要求和挑戰，農產品營銷渠道優化必要且緊迫。

（一）打造農產品品牌意識

隨著人們生活水平的提高，對產品的質量要求越來越高。要實現農產品的高質量，農戶在選擇種類方面，必須注重農產品的高產高效。可以通過多方市場的對比，適時關注市場信息，選擇優良的品種，多樣化的產品在市場上搶占先機，逐漸淘汰產量低，不適合地方水土資源特性的產品。廣泛應用新的技術，開發新品種，完全能根據市場的需求生產出相應高質量的產品。樹立品牌意識，打造生產精品的意識，產品的標識認證是對產品價值的肯定和附加。［4］樹立品牌是保證農產品質量的方向，也為農戶的利益提供保障。

（二）完善農產品銷售環境

農產品的初級銷售市場臟、亂、差現象嚴重，決定了消費者結構及消費水平不高。一些相關的職能部門要加強對初級市場基礎設施的建設，為農產品的銷售提供一個良好的規范性的場所，提高消費者人群的水平。將農產品銷售市場進行科學規劃，規模逐漸規范，由散、小形成一個具有一定規模的有序市場。在完善硬件設施的同時，建立農業信息網絡平臺，制定市場交易指南，適時農產品的供求信息，拓寬農產品的銷售范圍，農戶根據市場的需求生產農產品。提供價格、區域性需要的參考，避免農戶盲目銷售。

（三）市場參與主體形成一定規模化

市場參與主體影響到農產品的銷售價格，農戶到最終的消費者，中間主體占大部分，這部分主體規模化，有利于提升農產品的競爭力和抗風險能力，能平衡市場各方面的利益，讓農產品營銷渠道更公平。各方面資源能形成優勢互補，減少資源浪費。

（四）拓寬農產品營銷輻射范圍

受到農產品地域性依賴因素的影響，大多數農產品都是就地銷售和吸收，外銷的很少。農產品的體重體積相對較大，多在附近銷售，導致農產品產地的需求過剩，而在其它地區，出現供不應求的局面。將農產品營銷范圍的進一步拓寬，主要是提高在整個營銷渠道的參與主體獲取信息的能力。在一些偏遠經濟不發達地區，信息相對閉塞，交通不便利，對市場的需求信息不暢通，賣到農產品滯銷。因此，加強各個主體獲取信息的能力，加強基礎設施建設是拓寬農產品營銷渠道的基礎性因素。加大農業技術的應用，對農產品的保鮮水平再上一個新臺階，解決在運輸過程中容易腐爛，造成資源浪費的問題。

（五）加大推進農超對接模式

農產品經過多個環節，不僅造成資源浪費，同時出現質量不保證，隨意加價等問題。農戶與超市直接對接，減少了中間環節，保證了農產品的銷售渠道，也保證了超市產品的供應，為消費者方便快捷地提供更多的產品。［5］延伸農戶與超市對接的鏈條，各地結合自己的實際情況，制定切實可行的工作方案和實施辦法。超市是農產品的第一個消費主體，逐漸擴大規模化經營，在規范管理的前提下，保證農戶的利益不受到侵害，方便相關部門的監督和制約。農戶與超市建立起長期穩定的合作關系，在產品質量和供應上有所保證，構建對接的平臺，將采購、配送、營銷等一體化。

（六）搭建電子商務平臺

傳統的農產品交易方式流通環節較多，渠道長，流通時間長，農產品的損耗和儲藏成了制約農產品營銷的問題之一。隨著信息技術的飛速發展，特別是互聯網技術的廣泛應用，在多次會議上強調，將互聯網+農業提上日程，電子商務的營銷模式為農產品的營銷開辟了新渠道，為農產品的營銷搭建電子商務平臺是適應時代潮流的迫切需要。［6］同時，隨著人們生活水平的提高，對農產品的質量提出了更高的要求，對放心食品的需求越來越多，高效推進綠色產品的營銷，也是農產品營銷的重要渠道之一。農產品網絡營銷是充分利用互聯網系統，對農產品的價格、需求信息進行和收集，借助網絡，把農產品生產基地和市場，通過物流配送，將農產品配送到消費者手中的過程。互聯網為農產品的銷售提供了一個寬泛的平臺，讓銷售面對的消費者范圍更為廣泛，銷售渠道多樣化，省略了中間環節利益參與的主體，讓農產品的初始提供者與消費者的利益得到平均分配，既保證了消費者的利益，又保證了農戶的收入。農戶將產品的信息直接在網絡上，整個渠道需要企業與農戶進行對接，跟蹤商品的動態，還可以進行不同產品的比價，對農戶提高產品的質量起到了促進作用。網絡的交易，為農產品營銷提供更多的需求信息，打破了傳統的時間和空間的界限，使農產品的成交機會和交易量會有大幅度的增長。同時，整個過程的運輸成本會大大降低，由于消費者與農戶時實性互動溝通，產品質量的保證，讓消費者享受快捷服務的同時，享受到高質量的產品，成本的降低，減少了消費者的支出。總之，傳統農產品的營銷渠道遠遠適應不了社會經濟發展的需要，互聯網+農業的發展格局逐漸形成，為農產品的營銷渠道提供了新的發展契機。農產品營銷渠道的優化是一個系統工程，各個環節都需要進一步完善和提高。農產品營銷渠道的優化，將推動我國農業經濟快速前進的步伐。

參考文獻

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［6］董越勇，朱瑩.開展農產品電子商務的探討［J］.浙江農業科學，2012（02）.

作者：許志杰 單位：塔里木大學經濟與管理學院