網(wǎng)絡(luò)營銷中道德問題分析

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一、網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的道德問題

(一)信息安全中的道德問題。

信息安全問題是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中的核心問題，網(wǎng)絡(luò)營銷中比較常見的信息安全道德失范問題常見的有:有意或者無意地向顧客傳播木馬、病毒或者惡意代碼;強行更改瀏覽器的起始頁面或者篡改瀏覽器標題欄上的公司信息;為了醒目和增加識別性，使用他人的知名商標、字號、商品名作為鏈接標志等等。

(二)消費者權(quán)益中的道德問題。

受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，一些網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)采用cookie、WebBugs或者其他技術(shù)手段在網(wǎng)絡(luò)里暗中監(jiān)視和收集消費者的瀏覽痕跡，再進行數(shù)據(jù)歸檔，使得消費者個人隱私權(quán)受到了侵害。甚至未經(jīng)當事人同意，在互聯(lián)網(wǎng)上公開、傳播或轉(zhuǎn)讓他人和自己之間的隱私。

(三)商品交易中的道德問題。

網(wǎng)上交易中買賣雙方不可能“一手交錢、一手交貨”，交易的虛擬性強，導(dǎo)致消費者即使被騙后也不好采取法律行動，這便給一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，虛假交易時常發(fā)生。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷中道德問題產(chǎn)生的原因

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范的環(huán)境因素。

一是網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得人們的社會角色和要承擔(dān)的道德義務(wù)責(zé)任與現(xiàn)實中有很大不同，更容易受到不道德、反倫理的信息的侵犯，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)群體道德水平下降。二是復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下的高效率的全新商業(yè)模式也為網(wǎng)絡(luò)運營商、第三方電子商務(wù)平臺、政府管理部門的監(jiān)管帶來了新挑戰(zhàn)和難度。三是網(wǎng)絡(luò)營銷的超前性和成長性特點使得網(wǎng)絡(luò)管理具有滯后性，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷中倫理失范問題的嚴重性。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范的主體因素。

開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)營銷倫理規(guī)范的主體，其存在的問題有:

1．網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)缺乏倫理道德觀念，片面追求利潤最大化。追求利潤最大化是市場經(jīng)濟中企業(yè)奉行的首要經(jīng)營原則。一些企業(yè)置商業(yè)倫理道德于不顧，過分強調(diào)自己的經(jīng)濟利益，致使在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)了種種違背倫理原則的經(jīng)營行為。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)尚未構(gòu)建良好的企業(yè)營銷倫理文化。目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)當中具有良好企業(yè)文化的為數(shù)不多，基于良好企業(yè)文化的企業(yè)價值觀將引導(dǎo)企業(yè)合法和積極地經(jīng)營，錯誤的企業(yè)價值觀則會致使企業(yè)只片面追求利益最大化，很可能導(dǎo)致道德失范。3．網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的自身道德素質(zhì)良莠不齊。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)以中小型企業(yè)為主，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的企業(yè)家有部分人急功近利，社會責(zé)任感不強，忽視了倫理道德在經(jīng)濟活動中的約束作用。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范的外部因素。

1．網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的法律法規(guī)缺失，政府監(jiān)管不力。目前我國現(xiàn)階段并沒有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的專門法律法規(guī)，法律和制度的缺失使得我國網(wǎng)絡(luò)營銷漏洞百出，讓非法者有機可乘，擾亂了正常的市場經(jīng)濟秩序。

2．網(wǎng)絡(luò)消費者維權(quán)意識較為淡薄。網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性決定了消費者購買商品時間和空間上的分離，利益受損的消費者有可能會抱著“多一事不如少一事”的態(tài)度，放棄維護自身的合法權(quán)益。

3．“信息不對稱”造成的企業(yè)誠信缺失。營銷企業(yè)擁有的信息量大，占據(jù)信息優(yōu)勢，而消費者無法準確掌握商品質(zhì)量等信息而處于信息劣勢。這種信息量不平衡造成部分企業(yè)在經(jīng)營過程中違背道德原則，進行違德違法營銷，以求獲得更多的利益。

三、治理我國網(wǎng)絡(luò)營銷中道德問題的對策建議

(一)加強企業(yè)內(nèi)部道德建設(shè)，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理水平。

構(gòu)建積極健康的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理，作為市場主體的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要自覺按照道德規(guī)范自我教育、自我約束，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要注重對優(yōu)秀企業(yè)文化的培育，并依托良好的企業(yè)進行規(guī)章制度的建設(shè)。

1．樹立網(wǎng)絡(luò)營銷倫理觀，打造道德過硬的營銷團隊。企業(yè)不僅是經(jīng)濟組織，也是社會組織，企業(yè)要有正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想，處理好“義”與“利”之間的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中要切實維護國家利益、人民利益、消費者利益以及競爭者之間的利益。

2．加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理文化建設(shè)，增加企業(yè)競爭軟實力。要將健康向上的企業(yè)文化滲透到企業(yè)的倫理承諾中，并且與整個企業(yè)的倫理狀況進行緊密的關(guān)聯(lián)，一種具有凝聚力的企業(yè)文化能夠保證企業(yè)的營銷行為合乎倫理的要求。

3．建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)營銷者的道德水平。公司信條或者倫理章程能很大程度上影響到公司內(nèi)的倫理行為，其執(zhí)行的好壞將深刻影響到企業(yè)職工的素質(zhì)和道德素養(yǎng)，并將極大地影響企業(yè)營銷的倫理水平。

(二)加強網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，確保消費者的利益。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，安全問題更加突出，在計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)的商務(wù)交易必須具有保密性、完整性、可鑒別性、不可偽造性和不可抵賴性等特性。解決好這個問題，應(yīng)從完善網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)安全協(xié)議兩方面入手。

(三)發(fā)揮政府在網(wǎng)絡(luò)營銷倫理建設(shè)中的調(diào)控作用。

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的一系列倫理失范問題的規(guī)制，除了內(nèi)部自律，也需要外部約束，在此之中，政府因素是影響企業(yè)營銷道德水平高低的重要外部因素。

1．健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，保障網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展。健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)主要可以主要從四方面進行完善:一是盡快出臺《電子商務(wù)法》。二是修改完善《廣告法》，加快制定《網(wǎng)絡(luò)廣告法》。三是加快完善《合同法》。四是針對網(wǎng)絡(luò)隱私安全問題，完善《消費者權(quán)益保護法》，將網(wǎng)絡(luò)營銷納入到法律的控制范圍內(nèi)，這是我國網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范化和法制化發(fā)展的必由之路。

2．加強對網(wǎng)絡(luò)營銷道德違規(guī)行為的制裁和處理。從我國的實際情況看，不僅需要“有法可依”，更需要“有法必依和執(zhí)法必嚴”。鑒于此，行政監(jiān)管部門應(yīng)組織成立專門機構(gòu)，加強與工商行政、物價、稅務(wù)、技術(shù)監(jiān)督等部門的協(xié)調(diào)合作，定期清查網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時提出整改意見，加大懲罰力度，提高失信網(wǎng)絡(luò)營銷的違信成本，從而有效遏制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延。

3．要建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷社會信用體系。不道德行為在網(wǎng)絡(luò)營銷中的泛濫，社會失信問題的嚴重，其中一個很重要的原因是缺乏規(guī)范信用的機制。信用危機是一個嚴重的社會問題，想要扭轉(zhuǎn)背信風(fēng)氣的蔓延，需要發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，完善信用公開和監(jiān)督制度，在全社會廣泛倡導(dǎo)誠信觀念，以便推動社會信用體制早日建立。

作者：張曉寧 單位：河北師范大學(xué)法政學(xué)院