農產品網絡營銷體系構建探析

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［摘要］介紹了農產品網絡營銷現狀，分析了當前農產品網絡營銷中存在的一些問題，提出了現階段構建農產品網絡營銷體系的有效對策。

［關鍵詞］農產品；網絡營銷；體系

1引言

隨著互聯網技術的快速發展以及中國網絡基礎設施的不斷完善，國內先進的網絡技術得到很快的普及和應用。如何借助網絡技術促進農產品營銷，推進“三農”創新發展，是如期實現全面小康社會過程中一個值得研究與實踐的問題。

2農產品網絡營銷現狀分析

網絡營銷在農產品行業中的應用主要是利用互聯網技術，進行需求、價格等與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品開拓網絡銷售渠道并最終擴大銷售。近年來，以網絡為載體的電子商務和網絡營銷已逐漸成為我國農產品銷售的新途徑。2012年我國農產品網絡零售交易額為198.61億元，2013年我國農產品網絡零售交易額已超500億元，2014年我國農產品網絡零售交易額突破1000億元。據不完全統計，目前全國涉農網站已達4萬多家，其中農產品電商平臺已達3000多家。阿里、京東等平臺農產品交易額可觀，中糧我買網、順豐優選、本來生活等農產品電商發展迅速，山西雜糧大王王小幫等草根電商顯現生機。目前，網絡銷售成為解決農產品賣難買貴問題的新思路，2014年1000億元的網絡銷售額占全部農產品銷售額的3%，未來網絡銷售空間巨大。同時，國家明確支持農業經營主體利用互聯網、物聯網等現代信息技術，發展線上線下相結合的農產品網上批發和網上零售。在政策鼓勵和消費需求的推動下，涉農電子商務將呈星火燎原態勢。然而，涉農電商平臺普遍存在虧損情況，農產品的網絡營銷面臨著很多制約因素，這些制約因素主要表現在：

2.1農產品標準體系缺失

由于中國的農業市場主要是單一的農戶生產經營，沒有形成規?；a業，所以很難形成統一的農產品生產和銷售標準，但是在網絡營銷過程中，一般要對產品進行分級、設計編碼、制定包裝規格。農產品標準的缺失影響著農產品網絡營銷的快速發展。

2.2農產品經營者電商接入能力弱

電子商務是互聯網產業與傳統產業的融合，要求實施網絡營銷的農產品經營者具有較高的網絡技術應用能力，但我國絕大部分的農產品經營者文化水平比較低，沒有接受過專業信息技術方面的教育和培訓，僅僅知道網絡的存在，而對于如何運用網絡進行農產品營銷更是一竅不通，更談不上接入電商平臺進行網絡營銷。

2.3農產品網絡營銷模式單一

總體上，農產品網絡營銷總體水平不高。一方面是認識出現偏差，很多農產品電商平臺認為只要通過導流量，客戶就會到線上購物。其實是錯了，對于農產品，顧客買的不僅僅是產品，更是健康生活，因此更需要把農產品的種植、采摘、物流、可追溯等全程展現給消費者。另一方面是缺少精通網絡技術、商務知識和營銷管理知識的網絡營銷人才。

2.4農產品物流成本高

農產品物流環節多，與其他行業相比具有其特殊性，農產品從生產、收購、流通加工、運輸儲存、裝卸搬運、包裝、配送到銷售需要眾多環節，且具有易腐性、季節性、區域性的特點，造成運輸成本增大，物流損失嚴重。據有關機構測算，現階段我國的農產品物流配送能力不強，每單40元的物流成本與損耗是必然的。

3農產品網絡營銷體系構建對策

3.1制定農產品標準體系

當前，我國農產品標準體系建設還處于初級階段，不能適應在網絡進行營銷的要求，需要建立農產品生產、加工、貯藏、銷售全過程的標準體系，盡可能使農產品標準與國際標準接軌。重點建立健全適應農村電商發展的農產品質量分級、采后處理、包裝配送等標準體系，把標準化生產和管理納入農產品網絡營銷的全過程。同時，依托農業標準化培訓基地，對農戶、合作社、種植大戶以及農產品流通企業相關人員進行產品對接、產品分級與包裝方面的培訓，加快農產品標準化普及的速度。與傳統媒體相比，以網絡技術為主要傳播形態的新興媒體傳播范圍更廣，與用戶距離更近，更有利于產品品牌的建立。現代營銷的決定因素是品牌，要在建立標準體系時與品牌建設結合起來，發揮龍頭企業優勢，集中建設一批綠色、有機農產品生產基地，打造品牌。

3.2培訓農產品經營者電商技能

一是開展針對農產品經營者的電商運營能力培訓。以農業龍頭企業、農民專業合作社、家庭農場和部分個體經營戶為重點對象，依托淘寶大學、各高校電商學院和職業學校等專業機構，通過理論授課、實際操作、參觀見學、觀看錄像、經驗介紹、研討交流等多形式、多渠道，開展有關農產品網絡營銷培訓活動，提高其網絡運用能力和網絡營銷技術水平。并聘請高素質的農業經濟管理與網絡技術人才作為高級顧問，為農產品經營者出謀劃策。二是要培育一批龐大的“網軍”群體，為農產品網絡營銷提供人才支撐。針對大學生村官、返鄉創業大學生、返鄉農民工群體開展電子商務專業化培訓，培養一批兼有網絡營銷技術和農產品生產管理技術的復合型人才。三是鼓勵農產品網絡營銷人才參加專業培訓與認證。如百度“企業英才計劃”專為企業培養網絡營銷人才，如通過考核將獲得“百度認證營銷推廣師”資格證書，成為具備專業技能的網絡營銷人才。

3.3線上與線下融合營銷互動

農產品網絡營銷的未來趨勢將是線上與線下相互融合和互動。一方面，借助網絡技術和互聯網工具，整合微信、微博、博客、論壇、視頻網站、游戲網站等等新興媒體，通過策劃系列專業文章、視頻、行業評論以及手機游戲等內容開展營銷，吸引用戶參與，增加用戶黏性；另一方面，借助海報、報刊、戶外、單張等傳統媒體在終端推廣上推介網絡傳播活動，以線下推廣推動線上傳播。線上與線下不是相互孤立的，而是互動的。成功的線下活動，還需要線上積累的品牌、影響力；具備線上影響力的網站，可以發揮品牌優勢、與目標用戶聯系緊密的優勢來策劃舉辦線下活動。比如，近期世紀之村農村信息化綜合服務平臺開展“抵用券活動”就通過微信、微博、論壇等渠道在線上開展病毒式營銷，并對符合條件的用戶發放抵用券，用戶可直接在平臺上進行體驗、消費。同時，在終端推廣上，為了配合此次活動的順利開展，世紀之村公司在所有的信息點上以海報、掛旗、POP等終端形象展示推介本次線上傳播活動，并自主研發了終端設備———惠民機。用戶可在惠民機上進行購物體驗、物流體驗、可追溯，實現線上與線下真正融合。此次網絡推廣活動中，網絡總曝光次數達到了1億次左右，取得了良好的網絡推廣效果。

3.4建設O2O農村物流配送體系

建設“農村物流配送平臺+鄉鎮物流配送中心+村級物流服務信息點”的創新農村物流配送體系，建立對上連接供給者，對下連接消費者的O2O物流信息互動平臺。首先，搭建一個全國范圍內的農村物流配送平臺，具備實體物流配送中心功能，又兼顧電商平臺運營的功能，可對產品追溯、理賠、鑒定等；其次，在有條件的鄉鎮建立物流配送中心，除具備配送功能外，還提供倉儲功能，吸引第三方物流企業入駐。此類配送中心一般建在農副產品生產基地周邊，輻射半徑在50km以內縣、村；最后，在每個行政村選擇設立1個符合條件的村級物流服務信息點。信息點建在配置電腦、寬帶的超市、小賣部、衛生所、茶葉店、彩票店等交通便捷的場所，建立起以信息點為基礎的獨特的網點架構。依托村級物流服務信息點結合草根物流配送隊伍及第三方物流，為農民切實解決農產品電子商務交易過程中的物流配送問題。同時信息點配備工作人員，定期對當地農產品供應以及農民生產信息進行走訪了解，并向當地各類農業宣傳媒體提供最新市場需求、農業技術信息等，引導企業、農戶理性種植。地方政府通過接入農村物流配送平臺接口，通過開設地方特色產品館或專區的形式，以“政府推動+農戶參與+市場驅動”的農業電商新模式，把區域內獨特的特色農產品推薦給全國的消費者。

3.5構建新型的電子商務生態圈

運用“互聯網+”思維和物聯網技術，圍繞產品鏈條可追溯化、種植生產標準化、銷售渠道網絡化，打造“互聯網+規模經營+全產業鏈”電子商務生態圈，構建種植、采購、電商與配送為一體的全產業鏈，實現農產品生產、加工、儲存、運輸、銷售、消費全過程可追溯，形成線上線下雙輪驅動的產業發展新格局。此種模式突破了現有農產品電商經營模式，使得“按需采摘、農場直送、價格適中”的網上直供模式成為可能，實現農產品生產與消費的真正連接，真正為解決農產品“滯銷”難題開辟了新的渠道。世紀之村與黑龍江甘南縣開展合作，采用全產業鏈模式，實現農產品“從農田到餐桌”全程質量安全可控及可視化，帶動當地葵花子、大豆、小米等綠色農產品網上熱銷，形成了縣域經濟、農戶及終端消費者的共贏。

4結束語

借助互聯網基因和龐大的銷售網絡，線上與線下協同推動，農產品網絡營銷前景廣闊。在“互聯網+農業”的時代背景下，從農產品標準體系制定、網絡營銷人才培養、線上與線下融合營銷互動、物流配送體系建設、構建新型電子商務生態圈等方面探討構建現階段農產品網絡營銷體系，對推進“三農”創新發展具有重要的意義。

［參考文獻］

［1］查金祥，黎東升.當前農產品網絡營銷的系統架構研究［J］.農業經濟問題，2006(3):72-74.

［2］侯晴霏，潘春來，王小明，等.農村電子商務實現之關鍵因素［J］.農業網絡信息，2011(4):96-99.

作者：李明鋒 單位：福建派活園科技信息股份公司