黃酒發展現狀及營銷策略研究

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［摘要］黃酒是我國的國酒，也是世界三大發酵酒之一，擁有非常悠久的歷史。黃酒溫潤自然，對人體健康有一定的促進作用，但就目前市場調研情況來看，黃酒市場地位和市場份額遠遠不及其他酒類商品。基于此，文章在分析黃酒發展現狀的基礎上，著重對黃酒營銷所出現的問題進行剖析，并提出有針對性的對策建議，希望文章能為黃酒生產企業提供有益的借鑒和參考。

［關鍵詞］黃酒;發展現狀;營銷策略

據不完全統計，我國每年對白酒人均需求是9升左右，對啤酒的人均需求在38升左右，對葡萄酒的人均需求在1升上下，但我國黃酒銷售量人均不足2升。這一方面可以看出黃酒較白酒、啤酒等酒類市場消費存在巨大差距;另一方面也說明了黃酒擁有著巨大的發展空間。黃酒作為我國的國酒，歷史悠久，與其他酒類相比對人體更健康，拋開黃酒本身的客觀因素來講，黃酒生產企業經營不當是導致目前黃酒市場低迷的主要原因，其中集中表現在經營者自身的素質不高以及營銷創新意識淡薄上。因此，積極研究黃酒的營銷改進策略，對黃酒發展具有重要意義。

1黃酒的發展現狀

1.1黃酒的特點

黃酒是中國的民族特產，也稱為米酒，屬于釀造酒，在世界三大釀造酒中占有重要的一席。黃酒釀酒技術獨樹一幟，成為東方釀造界的典型代表和楷模，其中以浙江紹興黃酒為代表的麥曲稻米酒是黃酒中歷史最悠久、最有代表性的產品，它是一種以稻米為原料釀制成的糧食酒，沒有經過蒸餾，酒精含量低于20%。不同種類的黃酒顏色有所不同，包括米色、黃褐色或紅棕色等。黃酒含有豐富的營養物質，其中就包括21種氨基酸，甚至包括數種未知氨基酸，而人體自身不能合成、必須依靠食物攝取的8種必需氨基酸黃酒都具備，故被譽為“液體蛋糕”。然而，通過調研發現，黃酒的特點并不被人們所熟知，黃酒的知名品牌也較少，目前只是形成了小眾市場，大眾主流市場仍然以白酒、啤酒為主。

1.2我國黃酒的發展

黃酒作為世界上最古老的酒類之一，源于中國，并且目前只有中國擁有這種釀酒的技術，其與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。約在三千多年前的商周時代，中國人獨創了酒曲復式發酵法，開始大量釀制黃酒。從公元前200年的漢王朝到公元1000年的北宋時期，歷時1200年，是我國傳統黃酒的成熟期。這一期間，《齊民要術》《酒誥》等科技著作相繼問世，新豐酒、蘭陵酒等名優酒開始誕生。張載、李白、杜甫、白居易、杜牧、蘇東坡等酒文化名人輩出，中國傳統黃酒的發展進入了燦爛的黃金時期。黃酒的傳統釀造工藝，是一門綜合性技術，根據現代學科分類，它涉及食品學、營養學、化學和微生物學等多種學科知識。我們的祖先在幾千年漫長的實踐中逐步積累經驗，不斷完善、不斷提高，使之形成極為純熟的工藝技術。黃酒在我國歷史上有著濃墨重彩的一筆，來到近代后逐步衰落，究其原因主要在黃酒的營銷方式上。

2黃酒營銷的現狀

2.1品牌影響力弱

目前大部分黃酒生產企業的產品定位不清晰，品牌建設意識薄弱，導致黃酒品牌影響力弱。相比之下，白酒主要定位在國內商務場所、正式場合，其代表成功、豪爽、大氣;葡萄酒主要集中在國外各大商務場所，不僅代表高貴、品質，同時還有浪漫的氛圍;啤酒相對來講更加的休閑、娛樂、刺激。黃酒目前對國內外市場影響力較弱，沒有形成固定的品牌效應，更沒有確定合適的品類定位，這使黃酒目前的銷售市場無法大規模地打開。

2.2區域消費突出

從歷史角度來看，自宋朝以后，我國的政治經濟文化中心南移，黃酒的銷售也逐漸轉移到了南方，加上白酒的市場份額不斷擴大，慢慢地形成了“南黃北白”的局面。而近幾年，隨著白酒越來越多地受到大家的認可，黃酒市場逐漸萎縮，目前主要集中在上海、浙江、福建等地，這不僅是由于黃酒本身的原因造成的，與區域消費差異也存在很大的關系。北方地區天氣較為寒冷干燥，白酒酒精含量高，適合北方寒冷地區的人們飲用;而南方較為溫暖潮濕，黃酒的溫潤更加適合南方人們飲用。由于區域消費差異使得黃酒企業在市場“攻守”上陷入兩難境地，也無法對黃酒市場做準確的預估，這對黃酒企業生產造成了很大影響。

2.3戰略導向不清

當前部分黃酒企業也采取各種措施加大黃酒的營銷，例如“古越龍山”是最早的一批重視宣傳推廣的黃酒企業，其不惜斥巨資在中央電視臺宣傳黃酒，但沒有形成規模，后續推廣工作沒有跟上，致使最終效果并不理想。由此可以看出，目前我國部分黃酒企業戰略導向不清，戰略導向就是指企業的一切行動都必須在公司的戰略指導下進行，也就是企業的一切經營管理活動都必須和企業的發展戰略保持一致。黃酒生產企業在面臨市場需求不足的情況下，如果戰略導向不清晰，就會導致有限的企業資源無法發揮最大的效果，從而影響整個黃酒市場的營銷情況。

2.4缺少賣點推廣

通過研究白酒、啤酒等酒類優質品牌發現，黃酒營銷失敗的一個重要原因就是缺乏相應的賣點。如白酒中的茅臺酒，主要賣點在于“香氣幽雅，醇厚諧調，綿甜爽凈，回味悠長，風格典雅獨特，酒體豐滿完美”，其在宣傳中定位為“國酒”“國宴酒”，同時配合多種神話般的歷史故事，使得人們對茅臺酒一直懷有崇高的敬意，因此茅臺酒一直是銷量領先，市場占比較大。啤酒中也有很好的例證，例如雪花啤酒，“雪花勇闖天涯”活動是由華潤雪花啤酒(中國)有限公司獨創的品牌推廣活動，其通過與國內外旅游探險隊的合作，將探險精神與雪花啤酒進行合理連接，運用多種營銷渠道，使該活動成為國內啤酒品牌中規模最大、區域最廣泛的一次全國范圍的品牌推廣活動，也成為雪花啤酒所創立的一個獨特的文化品牌。反觀黃酒市場，多數生產企業滿足于現狀而缺少創新，沒有充分挖掘各類賣點來開拓黃酒市場。

3黃酒營銷的對策建議

3.1明確產品定位

通過對黃酒消費市場的調查發現，大多數人對黃酒的認識存在偏差甚至誤解，除銷量較大的省市外，大多數人對黃酒的定位為烹飪所用的“料酒”。這種品牌定位將極大地影響黃酒市場的開拓，造成黃酒企業發展緩慢。黃酒產品定位需要考慮到目前酒類市場現狀，可參照其競爭產品的定位進行戰略思考，以滿足市場需求，搶占市場份額。基于目前白酒、葡萄酒及啤酒的市場定位情況，黃酒產品定位應盡可能地找準一個集中點，針對其中一點進行全面包裝、宣傳，實現黃酒產品的升級改造。在定位過程中，不應將其他三類酒全部作為競爭對手，否則無法形成突出的亮點。紹興著名的黃酒企業會稽山就已經意識到這一問題并開始行動，其近期提出的“熟酒”定位，贏得了不少黃酒企業的贊同，這是黃酒行業明確產品定位的第一步，需要各大黃酒企業共同跟進，為黃酒營銷工作打下堅實的基礎。

3.2加強品牌推廣

目前我國黃酒生產企業眾多，已經達到上千家，但真正把黃酒品牌做好的企業少之又少，市面上形成品牌的黃酒生產商僅僅只有兩三家，這和白酒、啤酒等酒類差距很大。黃酒的歷史悠久，并不缺少文化積淀，之所以沒有形成品牌，一方面是因為黃酒生產企業規模較小且分散，另一方面是因為品牌推廣力度不足。綜合這兩方面原因，黃酒生產企業要加強相互之間的溝通與合作，根據黃酒自身的特點及優勢，選擇或共同創立一個合適的品牌進行重點打造。在品牌推廣方面，要加大資金投入，聘請專業的品牌推廣團隊為重點推廣的黃酒品牌設計完善的品牌推廣方案，并運用各種手段及渠道進行推廣，必要情況下可利用“明星”效應，邀請知名明星進行代言。同時，黃酒生產企業也要在黃酒包裝上下足功夫，形成獨具特色的包裝方式，讓黃酒品牌深入人心。

3.3創新營銷方法

隨著科學技術的發展，人們的生活和工作方式發生了翻天覆地的變化，各大行業的營銷手段也發生了巨大變化，開始由傳統的電視、報紙等營銷平臺轉向手機、計算機等新型營銷平臺。對于黃酒生產企業來講，應融入這個信息高速傳播的時代，著力創新營銷方法，積極利用互聯網、大數據、云計算等先進技術，拓寬營銷渠道，創新營銷方法，利用網絡的力量擴張黃酒市場，改變人們飲酒習慣，提高黃酒市場份額占比。除了線上營銷外，還要關注線下營銷，建議黃酒生產企業跟各大商場進行合作，加大銷售獎勵力度，以激發銷售人員的積極性，增加黃酒市場銷量。同時，還應經常性地舉辦現場營銷類活動，如有獎競猜、酒量比拼等游戲活動，加深人們對黃酒的認識與了解，這對于改變人們的酒類消費習慣也將起到重要作用。

3.4重視網絡營銷

網絡營銷是伴隨著互聯網技術的發展而逐漸發展起來的，尤其是對現代人而言，其工作和生活都離不開互聯網，因此網絡營銷成敗對黃酒企業的營銷效果至關重要。在傳統的營銷渠道及方法上，黃酒企業很難達到白酒、葡萄酒等其他酒類的營銷水平，但在網絡營銷這一新興的營銷陣地上，黃酒企業必須給予十足的重視。通過研究目前效果較好的網絡營銷方式，黃酒網絡營銷可選用以下三種方式:一是打造“網紅”產品，通過挖掘與黃酒相關的歷史故事、人物及其他相關事物，經過合理化的包裝，利用互聯網小視頻或直播方式打造與黃酒相關的“網紅”事件，這不僅可以讓更多的人重新認識并深入了解黃酒，也有助于黃酒市場的快速打開。二是與網絡上火熱的綜藝節目、電視劇、電影等節目進行合作，通過贊助或廣告植入的方式進行網絡營銷，這種方式將無形中影響消費者的飲酒習慣，進而讓消費者愛上黃酒。三是建立品牌公眾號，通過微博、微信等眾多聊天平臺，加大黃酒品牌的宣傳力度，不間斷地推送各類宣傳信息，通過多種方式、手段吸引消費者品嘗及購買。

4結論

近幾年，已有部分黃酒生產企業嶄露頭角，其打造的黃酒品牌也逐漸被人們所熟知，但跟白酒、葡萄酒及啤酒相比仍然有巨大差距。黃酒生產企業在認識到自身發展的不足之后，應充分地學習和借鑒其他酒類品牌的先進做法，通過各企業間加強溝通與合作，改良生產工藝，提高黃酒品質，同時利用互聯網等新興技術拓寬營銷渠道，創新營銷方法，從而實現行業的彎道超車。

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作者:馮芃菲 馮慶義 栗競帆 劉修竹 董宇揚 單位:清華大學 中國機械設備工程股份有限公司 北京大學