網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新媒體話語體系創(chuàng)新研究

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［摘要］當前，利用新媒體技術(shù)開展大學生思想引導工作成為新媒體研究的熱點，創(chuàng)新高校新媒體話語體系也成為校園教育的重要內(nèi)容。本文結(jié)合新媒體理論和媒體實踐探索，梳理當前高校新媒體話語體系的現(xiàn)狀，分析其特點，深入挖掘其發(fā)展模式和創(chuàng)新路徑，從多類主體、多維載體、多元教育方面構(gòu)建新時代高校新媒體主流話語體系。

［關(guān)鍵詞］新媒體；高校；主流話語體系；路徑

在新時代背景下，國家對高校新媒體的工作方法和要求不斷提高，如何利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和新媒體技術(shù)開展大學生思想引導工作，提高大學生對高校新媒體話語的接受程度成為高校及其教育從業(yè)者共同關(guān)注的議題。教育部等部門多次下發(fā)的文件均提到網(wǎng)絡(luò)新媒體，國內(nèi)學者也紛紛提出新媒體及其關(guān)聯(lián)性、重要性和必要性。面對90后、00后“網(wǎng)絡(luò)原住民”，高校利用新媒體技術(shù)搶占校園新媒體話語體系的“新高地”是至關(guān)重要的。然而由于高校新媒體話語輸出內(nèi)容枯燥、大學生接受程度弱，且其媒體平臺搭建與大學生的匹配度不高，所以當前高校新媒體主流話語體系在實施過程中仍存在較多問題，嚴重影響高校主流話語傳播成效，高校新媒體主流話語體系的創(chuàng)新問題及范式尚待解決［1］。因此，本文嘗試以新媒體技術(shù)的話語傳播為突破點，分析當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校新媒體話語體系的現(xiàn)狀，研究其創(chuàng)新路徑，以改善網(wǎng)絡(luò)思想引導存在的問題，建設(shè)具有鮮明特色和前瞻設(shè)計的高校網(wǎng)絡(luò)育人新陣地，提升教育成效和育人質(zhì)量。

一、概述

（一）新媒體教育與傳統(tǒng)媒體教育比較新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，一直以來是學界重點討論的話題，也是破解高校宣傳工作現(xiàn)實問題的關(guān)鍵點。高校應(yīng)在隱蔽且多變的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，將黨建和新媒體的教育內(nèi)容融入大學生的社會體系，真正引起大學生的共鳴，并奪取話語權(quán)。新媒體教育的話語傳播與傳統(tǒng)媒體教育的傳播雖然存在高度的內(nèi)在統(tǒng)一性，但是也存在一定的差異性。從傳播目的方面來看，兩者所傳播的內(nèi)容均為了幫助大學生樹立正確的價值觀、社會認知以及情感觀念等，引導大學生成長、成才。從傳播對象方面來看，兩者均以當代青年為主，受眾面廣，影響力大。從傳播手段方面來看，傳統(tǒng)媒體教育主要通過線下活動，如報刊、櫥窗展示以及其他實踐活動實現(xiàn)教育目的，但在當前其形式和方法已經(jīng)無法滿足高校育人的需求，傳播成效不理想；新媒體教育則重視利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段及優(yōu)勢對大學生進行教育，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思想引導的作用，突出網(wǎng)絡(luò)育人的價值。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校新媒體主流話語傳播更加符合現(xiàn)代社會發(fā)展的趨勢，有利于提高大學生思想引導的針對性和實效性。

（二）校園新媒體現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，國內(nèi)高校以建設(shè)新媒體平臺為契機，抓住網(wǎng)絡(luò)思想引導“風口”，開創(chuàng)系列網(wǎng)絡(luò)育人活動，使新媒體平臺成為連接高校和大學生的橋梁及紐帶。2019年發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)上網(wǎng)人群以中青年群體為主，截至2018年12月，20—29歲年齡段的上網(wǎng)人群比重最高，達26.8%；在職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，在我國網(wǎng)民中，學生群體最多，占比達25.4%。這說明大學生喜歡上網(wǎng)，他們在網(wǎng)絡(luò)中學習、生活及娛樂，網(wǎng)絡(luò)成為他們獲取信息的主要渠道。在此背景下，高校迅速搭建校園新媒體網(wǎng)絡(luò)育人工作平臺，發(fā)布和推廣與大學生相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文章和熱點話題，網(wǎng)絡(luò)育人成效顯著，但其中也出現(xiàn)話語引導能力不足、媒介素養(yǎng)教育和育人實效性有待提高等問題。因此，擺脫現(xiàn)有主流話語傳播的現(xiàn)實困境，為新時代高校新媒體話語體系提供可靠的教育陣地、優(yōu)質(zhì)的媒體平臺和可信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是網(wǎng)絡(luò)育人尚要深入研究的問題。而新媒體教育的信息傳播優(yōu)于傳統(tǒng)媒體教育傳播模式，其信息傳播形式呈現(xiàn)多樣化，在分散的信息模型下形成強大的新媒體內(nèi)容，引導輿論，并發(fā)揮重要作用。

二、高校新媒體話語體系發(fā)展現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容類型

1.多維類內(nèi)容。多維類內(nèi)容堅持圖像、圖文結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)手段，通過視頻、音頻、H5和電子書等形式呈現(xiàn)多維效果。其一般具有獨特的創(chuàng)意、鮮艷的色彩、動態(tài)化的視覺效果，在傳播過程中將音樂與動態(tài)圖像相結(jié)合，富有強烈的視覺沖擊力。例如，燕山大學的燕小藝網(wǎng)絡(luò)文化工作室在學校百年校慶之際推出的“助力母校百年校慶，我為母校送祝?；顒樱℉5）”活動，累計點擊祝福數(shù)量為265310人次，累計評論為17264條，廣受師生喜愛。可見，高校利用多維動態(tài)的載體形式，從大學生角度關(guān)注學校熱點和他們身邊故事，讓大學生不僅是信息的接受者，而且是信息的主要傳播者和參與者，既符合大學生的行為特點，滿足了大學生的意愿和需求，又增強了高校新媒體內(nèi)容的感染力，提升了受眾參與度。2.藝術(shù)類內(nèi)容。藝術(shù)類內(nèi)容蘊含獨特的新媒體價值，注重人精神淵源的美育和道德教育。目前，高校新媒體話語體系將藝術(shù)類內(nèi)容作為線上教育的重要手段。例如，湖南師范大學的“星空”大學生網(wǎng)絡(luò)文化工作室運用手繪的形式，將大學生身邊的故事、熱點等內(nèi)容表達出來，提高了新媒體話語的獨特魅力。簡言之，藝術(shù)類內(nèi)容對高校新媒體話語傳播具有重要作用，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)育人體系方面獨樹一幟，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時代的鮮明特色，有利于改善在教育過程中話語內(nèi)容由虛化、弱化逐步走向邊緣化的問題。

（二）媒體平臺

1.自有媒體。自有媒體具有獨特的傳播優(yōu)點。一是個性化，無論是內(nèi)容，還是形式，自有媒體能夠為用戶提供針對性的內(nèi)容輸出，符合校園新媒體的鮮明目的性。二是互動性，抖音、微信公眾號等能夠滿足用戶通過自有媒體進行探討、交流、留言等需求，貼合校園新媒體的開放性。三是群體性，自有媒體是以受眾來不斷生產(chǎn)和傳播信息的，其傳播內(nèi)容及其創(chuàng)作方式能夠及時地反映創(chuàng)作者的意圖，體現(xiàn)校園新媒體的功能多樣性和對象廣泛性。例如，上海交通大學博聞研微網(wǎng)絡(luò)文化工作室承辦了該校第四屆大學生網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，可見高校自有媒體吸引力強、影響力大和實效性強。2.贏得媒體。贏得媒體區(qū)別于自有媒體的最大特點就是用戶的轉(zhuǎn)發(fā)機制。通過贏得媒體，用戶不僅接收優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，而且因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生同步轉(zhuǎn)發(fā)行為，從而使不同用戶連接至個人的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，這成為校園新媒體的重要窗口。自有媒體側(cè)重覆蓋大學生用戶群體，擴大校園新媒體的廣度，而贏得媒體則注重內(nèi)容創(chuàng)作，以所創(chuàng)作的內(nèi)容觸達第二層群體、第三層群體，甚至其他大學生受眾群體。例如，燕山大學的風華藝苑抖音賬號憑借入心入腦的內(nèi)容創(chuàng)作模式，生產(chǎn)視頻作品《燕園版豬豬俠舞蹈》，全網(wǎng)播放量達980387人次，點贊數(shù)達13000個，轉(zhuǎn)發(fā)量達1000余人次，真正使網(wǎng)絡(luò)育人“萌起來”“動起來”“活起來”。在新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，高校新媒體話語要把控大學生的特點與需求，凸顯內(nèi)容的重要性，以獨特的吸引力和具有差異性的視覺沖擊力來激發(fā)大學生的興趣，進一步引導大學生主動接觸媒體、轉(zhuǎn)發(fā)傳播信息，從而強化傳遞效應(yīng)。

（三）校園新媒體話語體系亟待完善

無論是傳統(tǒng)媒體傳播，還是校園新媒體現(xiàn)有方式，都是宣傳思想和傳播話語的表達。而思想引導本身是一個循環(huán)的過程，內(nèi)容通過媒介發(fā)出，大學生接收并給出反應(yīng)，這是思想引導的重要體現(xiàn)。近年來，傳統(tǒng)教育正在改變講授和灌輸?shù)冉逃问?，試圖以一種潤物無聲的方式，甚至以一種腳踏實地的話語表達方式來呈現(xiàn)教育內(nèi)容，以解決價值流失問題。筆者通過調(diào)研網(wǎng)絡(luò)受眾對象發(fā)現(xiàn)，在新形勢下大學生的網(wǎng)絡(luò)行為具有一定的不確定性，信息網(wǎng)絡(luò)則在一定程度上加強了大學生獲取資源的積極性。而面對錯綜復雜的網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)文化以及網(wǎng)絡(luò)語言，信息網(wǎng)絡(luò)化在思想引領(lǐng)話語力體系方面未完全起到助推作用，甚至出現(xiàn)反戈相向現(xiàn)象。部分現(xiàn)有新媒體話語體系注重形式變化，其話語內(nèi)容在內(nèi)涵方面有失偏頗，導致大學生對信息內(nèi)容的接受程度參差不齊，尚未實現(xiàn)大學生思想認同性和網(wǎng)絡(luò)育人實效性。因此，高校新媒體應(yīng)將幽默的話語形式與高質(zhì)量的話語內(nèi)涵相結(jié)合，有效地提高校園新媒體話語的吸引力、號召力和影響力，實施有效的思想價值引領(lǐng)。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校新媒體話語體系的創(chuàng)新路徑

創(chuàng)新高校新媒體話語體系是破解當前宣傳思想工作困境的重要手段。在新時代背景下，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)媒體成為社會主流思想傳播的一種形式。高校大學生數(shù)量多，他們思維開闊、喜歡接受新鮮事物，高校新媒體成為距離大學生最近的平臺與空間，其能夠潛移默化地對大學生的思想和行為產(chǎn)生一定影響。盡管高校新媒體建設(shè)取得了一定的成效，但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展過程中其也存在媒體技術(shù)發(fā)展與主流思想教育內(nèi)容脫節(jié)的問題，未能實現(xiàn)良好的同頻共振。因此，在現(xiàn)有新媒體技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以話語體系為出發(fā)點，探索具有本土化和特色化的“新媒體+思想引導”話語是創(chuàng)新高校新媒體話語體系的新路徑。

（一）打破新媒體與傳統(tǒng)媒體邊界，多類主體相互協(xié)作

高校要科學地以新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合為新思路，構(gòu)建線上線下融合的宣傳思想話語體系，才能促進大學生身心健康成長，提高大學生思想政治素質(zhì)［2］。也就是說，高校要順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，保持思想價值指導的主流地位，打破固有思維，采用去中心化的新媒體教育手段，有力地促使高校新媒體話語體系發(fā)揮重要作用。去中心化并非使高校新媒體話語體系沒有中心，而是在落實立德樹人的根本任務(wù)下，高校新媒體構(gòu)建以離散型、多節(jié)點為特征的話語主體，每個教育節(jié)點都是相對獨立的，具有高度自治特征，從而促成由“我說你聽”改變?yōu)椤岸嘞驕贤ā钡男旅襟w網(wǎng)狀化模式，在一定程度上增強高校新媒體的沉浸式體驗。同時，高校新媒體話語體系去中心化應(yīng)從教育環(huán)境、教育方法、教育載體和教育對象出發(fā)，分析當前高校新媒體面臨的問題，抓住網(wǎng)絡(luò)教育復雜化和多樣化的特點，充分利用全媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)教育方式，加強網(wǎng)絡(luò)資源和平臺建設(shè)，擴大網(wǎng)絡(luò)教育的覆蓋面和影響力，從而使得大學生通過高校新媒體關(guān)注現(xiàn)狀和傳播信息，有效發(fā)揮高校新媒體對思想價值的引導作用，促使大學生樹立政治意識，成為有使命感和有責任擔當?shù)男聲r代青年。

（二）改變滿足大學生教育需求的方式，多維載體相互補充

不斷完善現(xiàn)實需求及對新媒體的深刻釋義是構(gòu)建高校新媒體話語體系的有效路徑，使得新媒體話語體系具有生命力和科學性。高校應(yīng)積極發(fā)揮高校新媒體平臺互動性強的優(yōu)勢，搭建好校園媒體和大學生線上互動新渠道，切實了解大學生在學習和生活中遇到的各類問題，并滿足他們的需求，提高大學生對高校新媒體的黏性。首先，從實際需求出發(fā)，高校新媒體要準確把握媒體建設(shè)的發(fā)展方位，以多元載體為依托，拓寬線上、線下活動形式，創(chuàng)新傳播路徑。其次，高校新媒體要凸顯思想價值引領(lǐng)，不斷創(chuàng)新營造富有內(nèi)涵的教育內(nèi)容，創(chuàng)新載體內(nèi)容。再次，高校新媒體要提高大學生的感官體驗，由原本輸出型的“教”為主導向?qū)W生“學”為主導進行轉(zhuǎn)換，增強大學生學習主動性，融合教育與大學生成長的關(guān)系，改善高校新媒體參與度弱、活動虛弱化等問題，創(chuàng)新載體形式。最后，高校新媒體要不斷通過實踐開拓創(chuàng)新，有機融合多維載體，建設(shè)成為有效話語體系，重視解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新媒體載體和教育內(nèi)容所產(chǎn)生的各種問題和矛盾。綜上所述，高校新媒體在總體上要以多元載體為切入點，結(jié)合大學生的發(fā)展和教育特點，創(chuàng)新路徑、載體內(nèi)容、形式，構(gòu)建新時代多元載體思路，開展多樣品牌化活動，實現(xiàn)話語體系的有效塑造。

（三）推進新媒體與創(chuàng)新教育并向雙驅(qū)，多元教育共榮共生

在新時代背景下，探索新媒體和創(chuàng)新教育結(jié)合的工作方式和互動機制，將成為高校教育的時代特色和創(chuàng)新實踐。一方面，新媒體宣傳教育思想，發(fā)揮價值引領(lǐng)作用，教育則作為重要導向，指引新媒體發(fā)展；另一方面，創(chuàng)新教育是新媒體的重要媒介，是展示精神思想和價值觀念的創(chuàng)新平臺。而新媒體與創(chuàng)新教育并向雙驅(qū)，既有利于提升高校新媒體的親和力、吸引力，增強其時代感和認同感，又有利于更好地提升創(chuàng)新教育的價值引領(lǐng)，發(fā)揮高校新媒體作用，鞏固媒體宣傳陣地。同時，新媒體與創(chuàng)新教育相融合，教師能夠破除崗位壁壘，站在全局視角進行教育設(shè)計，從而統(tǒng)一教育觀念，實現(xiàn)德智體美勞交叉融合，改善新媒體教育與創(chuàng)新教育涇渭分明的情況，全面提升大學生的綜合素質(zhì)，達成真正的思想引導。而通過新媒體與創(chuàng)新教育的融合，高校積極主動占領(lǐng)宣傳陣地，掌握高校新媒體主動權(quán)，提高網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校新媒體的趣味性、形象性、全面性、滲透性和創(chuàng)造性，增強戰(zhàn)斗力和吸引力，形成新媒體傳播優(yōu)勢，助力構(gòu)建新時代的高校新媒體話語體系。高校大學生是互聯(lián)網(wǎng)中最為活躍、最為積極、最為敏感的重要群體，他們會通過互聯(lián)網(wǎng)對一些社會焦點和熱點問題表達自己的看法［3］。因此，校園媒體話語體系創(chuàng)新尤其重要。而新媒體是高校重要的媒體平臺，也是高校在互聯(lián)網(wǎng)中的主要陣地，如何高效發(fā)揮校園媒體的思想引導和信息傳播作用，完善高校媒體管理和引導機制是相關(guān)領(lǐng)域研究的重要內(nèi)容。通過創(chuàng)新高校新媒體話語體系，高?？梢杂行б龑Т髮W生樹立正確的價值觀，助力大學生成長和校園網(wǎng)絡(luò)文化的健康發(fā)展。

［參考文獻］

［1］聶文莉，周敏，陳喜華.新媒體背景下高校校園文化的宣傳路徑探索［J］.傳播與版權(quán)，2020（12）：133-136.

［2］鄭可樂.創(chuàng)新發(fā)展理念視域下的大學生思想政治教育研究［J］.現(xiàn)代職業(yè)教育，2018（15）：154-155.

［3］白宇，吉兆言，仲思潼.高校意識形態(tài)視閾下的網(wǎng)絡(luò)輿情的引導［J］.教育教學論壇，2019（38）：215-216.

作者:蓋鴻章 寧巖鵬 單位:燕山大學