文字藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)

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在書法中則主要講究文字的形態(tài)美，書法是表現(xiàn)中國文字的藝術(shù)，也是中國文字藝術(shù)的集大成者。漢字首先要注重“形”，因?yàn)闈h字是方塊字，不同的間架結(jié)構(gòu)和點(diǎn)畫使轉(zhuǎn)可以形成許多不同的獨(dú)特的字體。其次要強(qiáng)調(diào)“象”，古語云“縱橫有可象者方得謂之書矣”，這種“象”既指自然之象，也指書體之象，自然之象即書法要體現(xiàn)書寫者，要能通過書寫的文字來體現(xiàn)自己的氣質(zhì)和情懷，表達(dá)自己的性格志向和感情，由此形成中國書法獨(dú)特的美學(xué)傾向，如字亦如畫還如神。中國傳統(tǒng)的書法有多種字體，每種字體都有自己的特征，可以表達(dá)不同的情懷和審美。楷書結(jié)構(gòu)方整，筆畫分明，但是在審美和抒情的功能上都比不上行書和草書；隸書工整扁平、精巧多變，在書寫的輕重頓挫和書寫風(fēng)格上富于變化，具有藝術(shù)美和欣賞價(jià)值；草書具有“存字之梗概，損隸之規(guī)矩，縱任奔逸，赴速急就”的特點(diǎn)，書寫上灑脫隨性，飛揚(yáng)不羈，可以很好地表現(xiàn)書寫者的情緒……

中國文字藝術(shù)的發(fā)展

漢字藝術(shù)隨著歷史的進(jìn)步不斷發(fā)展和創(chuàng)新，新字新詞不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，漢字的字體也日益多樣化。為了適應(yīng)不同人群和行業(yè)的需求，出現(xiàn)了不同的漢字字體派別，比較著名的有漢鼎字體、華康字體、方正字體、金梅字體等，各種字體的使用都要具體問題具體分析，例如：“華康海報(bào)體”就適用于海報(bào)上，因其形態(tài)漂亮靈動(dòng)且較粗黑，更能引起大家的注意；而“華康少女體”則適合年輕女性在短信和QQ上適用，體現(xiàn)少女的青春活潑；“華康娃娃體”和“華康童童體”則適用于兒童食品和用品的包裝上，更能討引小朋友的歡心。但是上述字體均不適用于正式場合，例如，在學(xué)術(shù)論文中，就要使用正規(guī)字體“宋體”，這就得看具體情況而定，但是，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，這些漢字字體則發(fā)揮這巨大的作用。

關(guān)于廣告設(shè)計(jì)的概念

廣告設(shè)計(jì)是從廣告創(chuàng)意到廣告制作的整個(gè)過程中的中間環(huán)節(jié)，由主題、創(chuàng)意、形象、語言文字和襯托五個(gè)要素組合安排構(gòu)成，通過整合圖象、文字、色彩、版面、圖形等元素，并在電腦上運(yùn)用相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)軟件，進(jìn)行平面藝術(shù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，再使用廣告媒體，來吸引眼球，向受眾表達(dá)廣告的意圖和目的。廣告設(shè)計(jì)有三個(gè)十分重要的標(biāo)準(zhǔn)，首先是廣告的沖擊力，主要體現(xiàn)在廣告的視覺效果上，應(yīng)該通過各個(gè)廣告設(shè)計(jì)元素間的合理搭配排版和相互襯托來提高廣告的視覺沖擊力，讓廣告給受眾提供一次視聽盛宴，給予受眾美的享受。其次，要注重廣告的信息內(nèi)容，必須通過簡單清晰且準(zhǔn)確明了的信息內(nèi)容，系統(tǒng)化的將消費(fèi)者的需求點(diǎn)、利益點(diǎn)和支持點(diǎn)等溝通要素融為一體，向受眾傳達(dá)廣告的主要宗旨和目的。最后就是要注重廣告的品牌形象，要在整體風(fēng)格和表現(xiàn)上保持統(tǒng)一的品牌個(gè)性，符合特定的品牌定位。廣告設(shè)計(jì)要根據(jù)不同的廣告類型來具體分析策劃，廣告分為很多種，按其物質(zhì)傳播載體的不同，可以分為霓虹燈廣告、路牌廣告、燈箱廣告、按鈕廣告、浮動(dòng)廣告、橫幅廣告、豎幅廣告和公共交通類廣告等；按其表現(xiàn)形式的不同，可以分為圖片廣告、文字廣告、說詞廣告、表演廣告和綜合性廣告；按其內(nèi)容的不同，可以分為社會(huì)廣告、商業(yè)廣告、文化廣告和政府公告；而按其傳播媒介的不同，則可以分為實(shí)體廣告、印刷類廣告和電子類廣告。

中國文字藝術(shù)應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中的歷史以及優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)實(shí)例

我國早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，便有商人為了招攬顧客，將中國文字藝術(shù)應(yīng)用到早期的廣告設(shè)計(jì)中，在店鋪門口掛上寫著醒目文字的“幌子”，例如，在典當(dāng)鋪門口正中便寫一個(gè)“當(dāng)”字，在茶店門口便掛上“茶”字木板，在酒店門口則懸掛“酒”旗，在旅店門前便掛“驛”字燈籠等。不管是什么類型的店面，也不論廣告載體材質(zhì)如何，所有幌子的共同點(diǎn)便是將自己經(jīng)營的商品用最簡潔的文字以粗大的字體突出的書寫出來，醒目而直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)廣告的目的，充分發(fā)揮了廣告告示宣傳的重要作用，幌子因其使用方便且表意明確一直被沿用至今。發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，便演化成了如今店面的招牌，而且在表現(xiàn)形式上也更加的多樣化，且更加富有藝術(shù)性。又例如在宋朝時(shí)期，湖州和杭州等地出產(chǎn)的漆器和銅鏡上，刻有“真石家念二叔照子”等文字，龍泉出產(chǎn)的青瓷上，則有“永清窯記”的文字，這些文字通過與產(chǎn)品及其包裝的有效組合，形成產(chǎn)品的特有廣告標(biāo)識(shí)，既有利于宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，還能增添產(chǎn)品的藝術(shù)效果和價(jià)值，并有效提高生產(chǎn)商的信譽(yù)。隨著我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)也隨之越來越受到商家的重視，發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，在市場經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)下，廣告設(shè)計(jì)也成為一種獨(dú)立的商業(yè)行為，對(duì)提高商品的市場競爭力有著不可替代的作用。下面舉出一些將中國文字藝術(shù)完美運(yùn)用到廣告中的實(shí)例，為具體分析如何將中國文字藝術(shù)更好的應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)的措施提供實(shí)證。

1.北京2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽。2008奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽是中國傳統(tǒng)文化與奧林匹克精神的完美結(jié)合，整體看起來如同一個(gè)書法的印章，將中國具有5000多年悠久歷史的印章和書法等藝術(shù)形式與現(xiàn)代體育精神完美結(jié)合。一個(gè)紅底的白色漢字占整個(gè)會(huì)徽的五分之三，鮮紅的色彩體現(xiàn)了中國人的熱情和中華民族積極向上的精神；同時(shí)這個(gè)字通過一種變形的書寫形式，給人一種運(yùn)動(dòng)的感覺，如同一個(gè)以向前奔跑之勢(shì)迎接勝利的人形，體現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)精神；又如同一個(gè)歡快的載歌載舞的人，表達(dá)了中國人民的熱情好客以及對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱烈歡迎。這個(gè)字既像一個(gè)“京”，代表我國首都北京，也說明了2008奧運(yùn)會(huì)的舉行地點(diǎn)；又酷似一個(gè)“文”字，寓意我國悠久的歷史文化。底下配以“北京2008”的文字，傳達(dá)了2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉行的內(nèi)容，再配以奧運(yùn)五環(huán)，通過文字、色彩、圖形的完美結(jié)合，在一個(gè)小小的會(huì)徽中，包含了無限的內(nèi)涵。

2.月餅的外包裝廣告。許多月餅的包裝通過獨(dú)具中國特色的行書在封面上寫書中國獨(dú)有的中秋思鄉(xiāng)的古詩詞，體現(xiàn)出了濃濃的中國味兒和中秋節(jié)的特色，能夠在字體和字義上引起國人感情的共鳴，從而達(dá)到廣而告之的效果，推廣月餅的銷售。

如何將文字藝術(shù)更好的應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中

1.通過不同的文字字體來展現(xiàn)廣告內(nèi)容，吸引受眾眼球。不同商品有著不同的品質(zhì)和不同的受眾群，所以在字體的選擇上要慎重，具體問題具體分析。在煙酒茶類商品的廣告中，由于這類商品相對(duì)高檔，主要針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)的實(shí)力、品位和年紀(jì)的人，在廣告字體的選擇上應(yīng)該盡量選擇一些比較大氣穩(wěn)重的字體，如“漢鼎繁印篆字體”“漢鼎簡行書字體”“漢鼎繁古印字體”等，能給人一種具有厚重文化底蘊(yùn)的感覺，可以提高商品的檔次。而對(duì)于化妝品類的廣告，因?yàn)獒槍?duì)的主要是女性群體，則可以采用比較青春時(shí)尚的字體，如“華康海報(bào)體”“華康少女字體”等，而在巧克力、飾品等表達(dá)愛意的商品廣告中，可以選擇一些創(chuàng)意字體，如“金梅美工愛心字體“”金梅特黑玫瑰字體”更能體現(xiàn)商品的特質(zhì)。

2.將色彩合理的運(yùn)用到文字中，突出廣告主體的特色。通過對(duì)廣告文字的著色來體現(xiàn)商品的氣質(zhì)，如紅色代表熱情積極，紫色代表神秘高貴，黑色代表簡潔大氣，白色代表雅致圣潔，綠色代表健康環(huán)保等，廣告文字顏色的選擇和搭配一定要結(jié)合商品的具體形象和特質(zhì)。

3.通過文字的夸張變形突出廣告的主體。對(duì)廣告文字進(jìn)行合理的夸張變形可以更加生動(dòng)的體現(xiàn)出主題和內(nèi)容，例如在表現(xiàn)預(yù)防火災(zāi)的廣告中，可以將文字變形成火焰的形式；在飲料的廣告中，可以將文字轉(zhuǎn)變成水的形式等。

4.通過簡潔的廣告文字，突出廣告主體的特質(zhì)，使受眾更好的記住廣告主體。例如我們朗朗上口的文字廣告語：“穿什么像什么，森馬服飾”“特步，不走尋常路”“煮酒論英雄，才子贏天下，才子男裝”“今年過節(jié)送什么，送禮就送腦白金”“維維豆奶，歡樂開懷”等等，都是通過簡潔有朗朗上口的文字使我們記住了他們的商品。六、小結(jié)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與中國文字藝術(shù)已經(jīng)密切結(jié)合，采取更好的措施，將中國文字藝術(shù)更好的有創(chuàng)造力的運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，是弘揚(yáng)民族文化、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。但是，想要將中國文字藝術(shù)更好的表現(xiàn)廣告主體，就要結(jié)合多方面的因素，將文字的字體、大小、色彩、數(shù)量和含義等完美綜合才可以做到。

作者：楊陸軍單位：延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院藝術(shù)系