漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

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【內(nèi)容摘要】平面廣告是新時代商業(yè)競爭的一種關(guān)鍵途徑與手段。伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，現(xiàn)代人的審美觀念也發(fā)生了巨大的改變，各行各業(yè)的市場競爭都極為激烈。因此，要想使得自己的產(chǎn)品脫穎而出，加強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新具有不可替代的意義。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的改進(jìn)與創(chuàng)新途徑不一而論，對于西方國家的優(yōu)秀設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)可以適當(dāng)進(jìn)行參考與借鑒，但只有以本民族文化特色為根基，才有可能促使我國的平面廣告設(shè)計(jì)走向世界、走向未來。本文擬從漢字設(shè)計(jì)的基本概述出發(fā)，對漢字應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)中的重要意義進(jìn)行深入的分析，探索漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用路徑。

【關(guān)鍵詞】漢字;平面廣告設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)元素;民族文化

現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計(jì)是新時期市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的結(jié)晶，更是當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)活動的重要構(gòu)成部分。在21世紀(jì)的平面廣告設(shè)計(jì)中，漢字已經(jīng)發(fā)展成為一種無法替代的設(shè)計(jì)元素，不但可以高效傳遞商品信息，而且可以增強(qiáng)廣告的民族化、風(fēng)格化以及個性化的語境特色，進(jìn)而提升產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力與關(guān)注度。將漢字多元化、豐富化的結(jié)構(gòu)造型與新時代的設(shè)計(jì)理念相融合，促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，創(chuàng)造出能夠充分展示中國文化特色與中華民族精神的平面廣告，使得現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)視覺化、形象化、圖像化以及符號化的表現(xiàn)更具有藝術(shù)魅力與價(jià)值。

一、漢字設(shè)計(jì)的基本概述

(一)漢字的內(nèi)涵。

漢字是最為古老的文字形式之一，是用以時間記錄的一種書寫符號。根據(jù)考古研究發(fā)現(xiàn)，漢字是在上古歷史時期由華夏民族創(chuàng)造發(fā)明并不斷改進(jìn)的一種文字形式，截至目前為止，漢字的發(fā)展歷史可以追溯至商朝時期的甲骨文。漢字的最初形式象形文字，是由圖形的演化而成。漢字是我國勞動人民根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活的需求，經(jīng)過數(shù)千年的實(shí)踐應(yīng)用與不斷改進(jìn)發(fā)展而來。漢字是中國傳統(tǒng)文化的特色構(gòu)成部分，不但記錄了中華民族的悠久發(fā)展歷程，而且是中華文化的主要代表。［1］

(二)漢字的藝術(shù)特征。

漢字作為中華民族文化的主要載體，凝聚著歷代勞動人民的汗水與智慧，蘊(yùn)藏有豐富多樣的藝術(shù)文化內(nèi)涵，有著巨大的藝術(shù)感染力與魅力。漢字具有多種藝術(shù)特征，一是造型美。漢字從本質(zhì)上看屬于視覺圖形的一種表現(xiàn)形式，這是我國傳統(tǒng)漢字研究達(dá)成的一個共識。漢字不僅可以通過文字形式進(jìn)行信息傳達(dá)，吸引觀眾的眼球與注意力，而且可以通過圖形語言形式傳遞信息。正是由于漢字扁圓、莊諧、動靜等相互結(jié)合的造型美，才使得漢字更具平面廣告設(shè)計(jì)價(jià)值。二是音律美。每個漢字都有著特有的發(fā)音，而每個發(fā)音又具有獨(dú)特的音韻，漢字的音韻構(gòu)成元素主要是漢字發(fā)音體系中的元音與輔音，其中以元音居多、輔音居少，加之漢字發(fā)音的四個不同聲調(diào)，使得漢字的音韻具有抑揚(yáng)頓挫的韻律美。三是傳情美。從漢字的誕生根源來看，古代人類用結(jié)繩方式用以記事，并最終創(chuàng)造出了新的記事方式———文字，最開始的文字形式是象形文字，即把文字與圖形、視覺與語言進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。經(jīng)過悠久的歷史發(fā)展，從原始形態(tài)的大篆到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男∽墓抛镜碾`書到莊麗的楷書、從奔放的行書到狂放的草書，再到書法、印刷等漢字形式的出現(xiàn)，無不彰顯出漢字組成結(jié)構(gòu)的可塑性與多樣性。

二、漢字應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)中的重要意義

(一)提升廣告設(shè)計(jì)的吸引力。

中國漢字具有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格與結(jié)構(gòu)特征，其別具一格的意美、音美與形美能夠有效提升平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性與吸引力。其中，漢字強(qiáng)烈的意美能夠使得平面廣告設(shè)計(jì)更具感染力與信息傳播功能;顯著的音韻美可以增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)作品的韻律感，讓消費(fèi)者在品讀作品的過程中有朗朗上口質(zhì)感;鮮明的形態(tài)美則能夠很大程度提升作品的視覺沖擊力，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的新穎性與獨(dú)特性，促使其在眾多廣告中脫穎而出。將漢字所特有的意美、音美與形美應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)之中，不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者的愉悅心理，而且能夠讓消費(fèi)者欣賞到更具創(chuàng)意性的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品。［2］

(二)拓展了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的空間。

漢字是中國傳統(tǒng)文化元素中最為被人熟知的元素之一。漢子作為表意體系的一種文字，其書寫形式比較自由，其韻律、節(jié)奏、比例以及所表現(xiàn)出的悠揚(yáng)、典雅與含蓄蘊(yùn)意，都帶有顯著的東方文化氣韻與中華民族審美特色。對于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)來講，把漢字的基礎(chǔ)形體加入到特色的漢字字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中，能夠促進(jìn)文字元素與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供豐富的創(chuàng)意思路與廣告的設(shè)計(jì)空間。比如，在策劃基礎(chǔ)字體的過程中，適當(dāng)融入組合、穿插、排列等多種廣告設(shè)計(jì)形式，通過漢字拆分等一系列操作，可以促使受眾更為深切地體會到漢字的藝術(shù)魅力與豐富變化，更能凸顯出漢字元素所獨(dú)具的設(shè)計(jì)功能與價(jià)值。

(三)強(qiáng)化廣告信息的傳播功能。

信息傳播是否精準(zhǔn)是每位平面廣告設(shè)計(jì)者需要首先考慮的問題。漢字是中華民族最為常用的一種語言溝通工具，其構(gòu)字方式以形為主，這與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)思想有共同之處。快捷迅速、直觀具體的視覺傳達(dá)是平面廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)，漢字設(shè)計(jì)元素正好具備了這些特性。當(dāng)今世界上的絕大部分文字體系，都是由象形表意到字母發(fā)音的歷程轉(zhuǎn)變，只有漢字始終是方塊字表意，這就使得不同發(fā)音的方言也能夠自由溝通與交流。根據(jù)交流的實(shí)際需要，文字形象表意所具有的信息傳播功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超越于種族與文化的局限，這是漢字所獨(dú)有的形象表意優(yōu)勢。所以，設(shè)計(jì)者如果能夠科學(xué)合理將漢字元素應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)之中，將會大大促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的信息傳播功能。［3］

(四)增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的民族特色。

漢字不單單是用于人類交流與事件記錄的重要工具，更是中華文明形成的主要標(biāo)志。漢字從誕生到發(fā)展至今，已經(jīng)成為華夏上下五千年的文化結(jié)晶與藝術(shù)瑰寶，具有別具一格的藝術(shù)魅力與文化價(jià)值。將漢字豐富的字體形象與深刻內(nèi)涵應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)之中，不僅可以增強(qiáng)廣告作品的視覺沖擊力，而且可以提升廣告作品的民族文化特色。在當(dāng)今市場競爭日益白熱化的環(huán)境下，只有以民族文化特色作為產(chǎn)品發(fā)展的根基，才有可能使得產(chǎn)品在國際市場的競爭中占有一席之地，才能讓世界消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生更深的印象。“民族的才是世界的”這句話同樣適用于漢字元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，增加廣告作品的影響力與競爭力。

三、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用路徑

(一)強(qiáng)化漢字信息傳達(dá)的易解性。

平面廣告設(shè)計(jì)最為基礎(chǔ)的一項(xiàng)功能就是信息傳播，這就使得漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，承擔(dān)著重要的信息傳達(dá)作用。所以，現(xiàn)代平面廣告在進(jìn)行漢字元素設(shè)計(jì)的過程中，必須詳細(xì)考慮漢字的信息傳達(dá)功能，避免對漢字裝飾、象征等作用的過度側(cè)重，而造成漢字信息傳達(dá)功能的缺失或者不精準(zhǔn)。漢字在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，應(yīng)該堅(jiān)持因地制宜的原則，不但要巧妙自然，而且要清晰明了，不會引起消費(fèi)者的誤解，即使得漢字信息傳播作用效果的最大化。同時，成功的漢字設(shè)計(jì)也應(yīng)該具備清晰的視覺效果，促使人們在自然而然的狀態(tài)下對廣告作品的認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的宣傳效果。［4］

(二)文字字體的選用要科學(xué)合理。

文字字體的科學(xué)選用能夠有效地吸引消費(fèi)者的眼球與注意力。不同商品具有不同的產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)群體，而不同的漢字字體的構(gòu)成也不盡相同，故而平面廣告設(shè)計(jì)在選用漢字字體時，要緊密結(jié)合產(chǎn)品的特征與風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)效果的最優(yōu)化。比如，煙酒茶這類高檔產(chǎn)品，其目標(biāo)對象都是具有一定年紀(jì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及品味的人群，所以，平面廣告中的字體設(shè)計(jì)也應(yīng)該以穩(wěn)重大氣為主要原則，其中包括漢鼎的簡行書、繁古印、繁印篆等字體，這些漢字字體能夠給人營造一種厚重的文化底蘊(yùn)感，能夠有效提升產(chǎn)品的檔次與品位;化妝類產(chǎn)品的平面廣告設(shè)計(jì)，由于主要的消費(fèi)群體是女性，因此，更為適應(yīng)采用時尚、青春、活力等之類的漢字字體，其中包括華康的海報(bào)體與少女字體等;巧克力等用以表達(dá)愛慕之意的產(chǎn)品，其平面廣告設(shè)計(jì)中的漢字字體可以選用更具創(chuàng)意性的字體，其中包括金梅的玫瑰字體與愛心字體等，這樣可以促使產(chǎn)品的特質(zhì)更為鮮明。將漢字字體的結(jié)構(gòu)特征與產(chǎn)品自身的特性進(jìn)行緊密結(jié)合，如此才能夠設(shè)計(jì)出更具吸引力的平面廣告作品。［5］

(三)促進(jìn)漢字與國外文字的融合。

經(jīng)濟(jì)全球化的飛速發(fā)展，使得多元化的平面廣告設(shè)計(jì)成為時展的必然。然而，由于中國文化與國外文化的巨大審美差異，致使過于單一化的漢字設(shè)計(jì)不利于商品的國際市場拓展。所以，圍繞產(chǎn)品的主要特征與信息內(nèi)容，促進(jìn)漢字與國外文字的有機(jī)結(jié)合，可以有效強(qiáng)化產(chǎn)品的國際市場競爭力，增加產(chǎn)品對國外消費(fèi)者的認(rèn)可度與接受度，拓展產(chǎn)品的市場范圍與市場份額，提升企業(yè)的綜合效益。比如，著名的中英快譯在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的過程中，就應(yīng)用了漢英相互融合的設(shè)計(jì)方式，漢字的“馬”與英文單詞中的“horse”成為了設(shè)計(jì)的主題構(gòu)成元素，通過漢字與英文間的科學(xué)搭配，不但實(shí)現(xiàn)了英漢互譯的功能，而且突出表現(xiàn)了中英快譯平臺的迅速理念，尤其是兼顧到中國與英文使用國的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了平面廣告設(shè)計(jì)效果的最優(yōu)化。［6］

(四)加強(qiáng)漢字與圖形的有機(jī)結(jié)合。

由于我國漢字主要源自于象形文字，因此，從視覺效應(yīng)視角去看，任何漢字的字體形式都具有一定的圖形涵義。風(fēng)格多樣的漢字形式同時也能夠產(chǎn)生圖形化的視覺效應(yīng)，從某種程度上講，可以將漢字視為規(guī)范化、規(guī)律化的圖形樣式。通過漢字繪制圖形的手法，從形式角度分析是以漢字作為圖形繪制的裝飾與點(diǎn)線面等，通過字意和圖意的相互結(jié)合，其可以將漢字設(shè)計(jì)成變化多樣的新形態(tài)。例如，陳幼堅(jiān)在一次研討會的海報(bào)設(shè)計(jì)中，選用“古、今”兩字對研討會的主題進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，其中下半部分的“古”字采用了特性形式，“今”字則演繹成了綠色樹葉的圖形形式，突出表現(xiàn)出了兩者相互延伸與發(fā)展的密切關(guān)系。漢字與圖形的有機(jī)結(jié)合，可以有效突破傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計(jì)思維的局限，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化與創(chuàng)新化發(fā)展。［7］

四、結(jié)語

綜上所述，漢字作為我國文化寶庫中的重要組成部分，其圖形表現(xiàn)、構(gòu)成特色、民族精神、美學(xué)價(jià)值等在平面廣告設(shè)計(jì)中具有重要的意義與價(jià)值。對于現(xiàn)代設(shè)計(jì)者而言，深入分析與探討漢字元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用功能與應(yīng)用途徑，增強(qiáng)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的感染力與生命力，使得現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)成為一種具有顯著的時展特色以及中國特有的視覺符號的藝術(shù)形式。全面了解與掌握漢字的藝術(shù)語言傳達(dá)功能，并把漢字所具有的語意表達(dá)屬性精妙應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)之中，不但可以極大地拓展平面廣告的視覺效果，而且能夠使得設(shè)計(jì)空間更為廣闊，進(jìn)而有效推動平面廣告設(shè)計(jì)的可持續(xù)健康發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

［1］楊陸軍．論中國文字藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)研究［J］．吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，2

［2］相喜偉，張思佳．論廣告意境的審美特性及創(chuàng)設(shè)策略［J］．保定學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，7

［3］孫湛．漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用［J］．安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)報(bào))，2008，7

［4］陳小清．新媒介藝術(shù)設(shè)計(jì)的思考———2005年日本國籍博覽會的啟示［J］．裝飾，2006，9

［5］唐桂蘭．漢字形貌修辭與字體設(shè)計(jì)的比較研究［J］．中華文化論壇，2008，4

［6］張曉華，王坤．傳統(tǒng)漢字在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］．寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，5

［7］張嫻．漢字的異化與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)［J］．裝飾，2008，4

作者：張曉菲 單位：河南省輕工業(yè)職工大學(xué)