旅游廣告圖像傳播功能研究

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摘要：在以圖像為中心的視覺文化時代，湘西旅游廣告圖像自覺迎合視覺權(quán)力魅影，用圖像構(gòu)建獨特的視覺湘西形象與文化景觀，以旅游廣告的方式向目標(biāo)受眾傳播湘西形象、湘西旅游景區(qū)信息、湘西民俗特色文化，說服目標(biāo)受眾自覺購買湘西旅游景觀產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：視覺文化；湘西旅游廣告；圖像傳播；湘西視像

一、引言

當(dāng)前，圖像堆砌在人們生活的每一個角落，只要睜開眼睛，就會被各類裝飾圖畫、廣告、招牌、游戲、網(wǎng)絡(luò)、微信、電影、電視等各式各樣的圖像所牽制，人們毫無躲避的空間，只能在塞滿圖像的空間視界中尋找對于自己有價值的圖像。在這個以圖像為中心的視覺文化時代，人們既厭倦鋪天蓋地圖像的干擾，又依戀圖像傳播的信息了解社會，捕捉有價值的訊息，甚至是“按圖索驥”式地消費圖像商品。從電視圖像的新聞訊息到廣告圖像的購物指南，從招牌廣告的“告白”式信息到旅游廣告的旅游產(chǎn)品訊息，圖像信息包羅萬象，視覺至上的思維正在影響人們的生活方式，視覺圖像的功能也隨之拓展延伸。湘西旅游廣告圖像自覺迎合視覺權(quán)力魅影，運用湘西旅游景區(qū)典型性圖像符號傳播湘西視像，構(gòu)建令人蠢蠢欲動的“圖像世界”，在形象構(gòu)建、信息傳遞、文化審美、產(chǎn)品營銷上發(fā)揮著重要的功能，湘西旅游廣告圖像構(gòu)建的湘西視像引起了越來越多的受眾關(guān)注。

二、形象構(gòu)建功能

“形象”作為一個術(shù)語，本義為“肖像”“影像”“映像”。“在日常生活中，人們稱之為形象的，一般都是指可以讓人直接目睹的事物的外貌與形體，而這種外貌和形體又是客觀事物本身固有的外部形式。”由此可見，形象是客觀事物的外在形態(tài)通過人的視覺性感知而形成的影像，客觀事物本身形象的特征決定了它在人們心中的映像。“廣告形象是坦率的，或者至少是毫不含糊的。”廣告主往往以廣告的形式向受眾傳播產(chǎn)品好的映像，為廣告目標(biāo)產(chǎn)品樹立良好的形象。旅游廣告的目的就是讓受眾對旅游廣告構(gòu)建的圖像產(chǎn)生興致，進而為美的形象而前往消費。湘西旅游廣告充分發(fā)揮廣告形象構(gòu)建的功能，運用湘西獨特的自然景觀、歷史人文景觀和迥異民族符號元素構(gòu)圖，將湘西神秘、美麗的形象以廣告的形式鋪展給受眾觀看，讓受眾對湘西形象形成一種廣告視覺映像。廣告圖像構(gòu)建的湘西視覺形象，是經(jīng)過廣告制作者進行了藝術(shù)加工的，并融入了廣告制作者的思想情感與審美判斷，其目的是著力提升湘西旅游景區(qū)的知名度、美譽度，建構(gòu)對受眾具有吸引力的視覺形象。比如，平面旅游宣傳廣告《鳳凰古城》，用風(fēng)格古老的建筑樣式構(gòu)建與現(xiàn)代建筑完全不同的視覺圖像，這一視覺圖像構(gòu)建的形象直接傳遞給受眾的信息是“古老而傳統(tǒng)的鳳凰城”形象，但邊緣的解說詞“中國文化古城”又告訴受眾，鳳凰不僅古老，而且有文化底蘊，這時的“鳳凰古城”就成了“文化古城”的形象，徹底顛覆受眾關(guān)于湘西“野蠻”“土匪”形象的映像，使受眾對湘西形象有了一種新的想象和期待。

三、信息功能

旅游廣告是為目標(biāo)受眾提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息，“旅游產(chǎn)品是指能夠滿足旅游者休閑與消遣需求的一切東西，包括旅游目的地，有形的景點、景區(qū)和接待設(shè)施，更多表現(xiàn)在以接待設(shè)施為載體的無形服務(wù)，即旅游組織者和目的地接待部門方方面面服務(wù)人員的現(xiàn)場接待行為。”可見，旅游廣告的最重要的功能就是傳播訊息，將旅游產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)信息傳播給目標(biāo)受眾，引起目標(biāo)受眾的注意，激發(fā)其旅游消費的動機。湘西旅游廣告圖像傳播也不例外，將旅游產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息傳播作為重要的內(nèi)容，并盡可能地以極精致的圖像表現(xiàn)豐富的信息內(nèi)涵，將湘西這一旅游產(chǎn)品及其服務(wù)的相關(guān)訊息傳遞給受眾，讓受眾在廣告圖像欣賞中接受旅游廣告圖像傳播的旅游信息，引導(dǎo)受眾自覺按圖旅游消費。比如，旅游宣傳廣告《湘西精品山水游》，將標(biāo)志性矮寨大橋圖像作為構(gòu)圖背景，將詳細(xì)行程安排及價格信息傳遞給目標(biāo)受眾，并特別標(biāo)注“0必消”“0購物”，打消了當(dāng)前一些低價旅游的強制消費與強制購物的顧慮，圖像傳播的信息是豐富且全面的，極易打動有這種旅游需求的受眾。

四、文化功能

關(guān)于文化的理解，一直眾說紛紜，不同的學(xué)者從不同的視角對文化進行了闡釋。“但無論怎樣解釋，最基本的兩點是無法回避的：第一，文化是人化，是人創(chuàng)造出來的物質(zhì)的和精神的財富；第二，文化是有地域特色的。也就是說，文化是不同地域的人們創(chuàng)造出來的物質(zhì)的和精神的財富。”文化是人類社會在生存與發(fā)展過程中對于實踐活動的理性經(jīng)驗總結(jié)，本質(zhì)是促進人類社會不斷發(fā)展進步。廣告作為商業(yè)文化的衍生物，是對人們購買行為的一種誘導(dǎo)，與人們的日常生活密切相關(guān)，廣告的文化性也隨著廣告的發(fā)展與人們文化素質(zhì)的提升而不斷凸顯。“廣告具有很重要的文化功能，能激發(fā)欲望，引導(dǎo)習(xí)俗風(fēng)尚，改變價值觀念。”旅游廣告也同樣具有明顯的文化功能，在大眾旅游時代，旅游廣告不再停留在自然山水之美的宣傳上，而是挖掘地域特色文化，激發(fā)文化交流與文化審美的欲望，在異域文化交流之中完善個體的審美觀念與價值取向。湘西旅游廣告在廣告與文化融合上做出了有益的嘗試與探索，關(guān)照受眾對湘西神秘文化的心理需求，積極挖掘湘西地域特色文化，將典型性地域文化符號作為廣告圖像符號，迎合受眾對湘西文化、民俗等信息探求的心理，引起受眾對湘西文化及地域民俗的濃厚興趣，誘發(fā)受眾消費欲望。比如，影視旅游宣傳廣告《龍山》，將里耶秦簡與土家婚俗、織錦、毛古斯舞等歷史、民俗文化元素構(gòu)成視覺圖像，即傳播湘西龍山獨特的歷史、民俗文化，又以廣告的方式構(gòu)建龍山歷史與民俗文化的欣賞欲望，真實的歷史、民俗文化樣態(tài)與廣告構(gòu)建的文化想象空間，合力促成受眾旅游消費的欲望。

五、產(chǎn)品營銷功能

著名的美國營銷學(xué)家菲利普•科特勒認(rèn)為，“營銷是個人和組織通過創(chuàng)造、提供出售并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需之物的一種社會過程和管理過程。”市場營銷就是要在市場經(jīng)濟活動中發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，激發(fā)潛在顧客的購買欲望。在商業(yè)市場競爭激烈的現(xiàn)代社會，攜帶各種各樣信息的廣告幾乎無孔不入，廣告圖像信息塞滿每家每戶的門縫，甚至在路上行走的路人也不放過，強行將各類廣告塞進你的手里。“廣告被定性為單向傳遞信息的主要方式，并且被列入拉式促銷策略。”具有明確功利目的性的廣告，其本質(zhì)就是推銷廣告產(chǎn)品，是市場營銷戰(zhàn)略的重要實現(xiàn)工具。旅游廣告作為一種廣告形式，其宗旨也是推銷旅游產(chǎn)品，具有明顯的營銷功能。在各類湘西旅游廣告中，影視類湘西旅游廣告大都是滿眼的湘西自然景觀與歷史人文景觀，這些圖像傳播的信息是湘西的神秘與魅力，并沒有赤裸裸的旅游推銷，即使有也是詩意般暗隱的召喚。比如，影視旅游宣傳廣告《神秘湘西夢里家園》的結(jié)尾處，用“我知道你會來，所以我等”的文字、聲音配合這美如圖畫的圖像進行宣傳，特別是身著苗族服飾、背著背簍的兩位姑娘的翹首等待的姿態(tài)，足以讓每個受眾產(chǎn)生“神秘湘西正在等待我”的幻想之中，誰能抵擋得住這種詩意般的呼喚。在其他的湘西旅游宣傳廣告中，旅游廣告也毫不含糊地按著營銷策略進行旅游產(chǎn)品的營銷，將旅游產(chǎn)品信息盡可能詳細(xì)地告訴目標(biāo)受眾，并用說服性的理念打消目標(biāo)受眾的疑慮，接受廣告圖像推介的旅游信息，并作出購買旅游產(chǎn)品的決定。比如，湘西旅游宣傳廣告《湘西新玩法》，用鳳凰古城的典型性景觀萬名塔和電影《芙蓉鎮(zhèn)》中的經(jīng)典鏡像作為背景圖像，并輔之以“詩畫芙蓉鎮(zhèn)，絕色鳳凰城”文字說明，讓“湘西新玩法”的內(nèi)容簡單而又富有想象魔力，“詩畫”與“絕色”的想象空間是無窮的，沒有任何邊界能限定。同時，又對受眾極其關(guān)注的價格、住宿、購物、時間等情況進行了說明，徹底打消了受眾的“旅游陷阱”的顧慮，很好地達(dá)到了營銷的說服目的。總的來說，湘西旅游廣告以唯美的圖像，向目標(biāo)受眾傳播湘西人與自然生態(tài)和諧、歷史與民俗文化奇詭、旅游與開放發(fā)展樣本等湘西旅游景觀信息，用圖像構(gòu)建獨特的視覺湘西形象與文化景觀，以旅游廣告的方式向目標(biāo)受眾傳播湘西形象、湘西旅游景區(qū)信息、湘西民俗特色文化，說服目標(biāo)受眾自覺購買湘西旅游景觀產(chǎn)品。

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作者:毛凌云 單位:婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院