好萊塢大片營銷啟示中國電影營銷論文
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1．制片方營銷眼光專業而獨到好萊塢大片的營銷總是以滿足消費者的需求為核心，其出發點和歸宿都是消費者。好萊塢制片方通常目光比較長遠，不僅看重企業的資金支持，更需要企業能拓展影片的宣傳渠道，從而實現品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。被譽為營銷神話的電影《達•芬奇密碼》采取包括電視、報紙、網絡等媒體的營銷，還利用與其他商業的合作來提升影片的價值。在第59屆戛納電影節開幕時，歐洲之星公司特別為影片《達•芬奇密碼》準備了一列命名為“達•芬奇密碼號”的特快列車，此舉提升了歐洲之星人氣，同時也提高了影片的營銷效益。
2．合作內容更具整合創意思維在好萊塢影片的整體營銷實踐中，片方會根據競爭格局、產品定位、傳播戰略等進行全面系統的管理規劃。進行好萊塢內容營銷的企業配合終端進行促銷，利用影片形象制作各種衍生品，通過內容植入擴大影片影響力，展開整合營銷。為了在中國市場獲取更高的票房，電影《2012》在片中植入一些中國元素，例如:中國制造的“諾亞方舟”，而且這些中國元素第一次成為好萊塢電影中的強大正面力量。因此，《2012》在中國市場取得高票房也是意料之中的事情。
二、國產電影營銷與好萊塢大片營銷的差距
1．營銷觀念淡薄目前我國電影產業的發展現狀是電影票房營銷成績不佳，非票房營銷所占比重太小、后勁不足。體制陳舊是國產電影營銷觀念淡薄的根本原因。我國電影的發行放映體制是長期在計劃經濟體制下形成的，它的弊端是電影運作上的條塊分割，布局分散，自我封閉，結構單一，制、發、放體系的互不統屬和斷鏈掉線，發行環節多、成本高、流速慢、效率低，市場主體的權、責、利模糊不清。這些情況會導致制片方無法強化對發行渠道的支持、服務和管理，發行方也因人情網絡和利益分配的問題無法放開手腳。國內很多電影制片公司急功近利的結果導向意識強烈，沒有完善規劃自己影片內的品牌推廣機會，而是更關注植入的品牌是否與影片調性一致、企業能投入多少資金、是否會干擾劇情等問題。而好萊塢制片方都有常年合作的公司，好萊塢的營銷策劃是建立在科學運作的基礎上，他們通過嚴密的市場調查和信息分析，設計出一套完備的、成熟的合作方案。
2．營銷人才奇缺一部好的電影不僅需要拍得好，還需要賣得好，這才算成功。電影企業的核心競爭力就體現在人才結構和運作技能上，先進的營銷模式需要優秀的電影營銷人才才能付諸實踐，這也是電影營銷人才對于電影營銷的意義。電影營銷人才需要利用營銷的思維來展開運作，主要負責電影自身的宣傳，如電影在拍攝和制作過程中需針對怎樣的消費者進行定位，成片后如何進行宣傳推銷，等等。我國電影界的營銷人員很多都是做廣告等行業的人，他們具有廣告思維和市場意識，但對電影工藝知識缺乏了解，不能很好地理解導演的意圖，所以很難整合資源。
3．營銷模式單一整合性的、成熟的市場運作手法和創新性地將營銷觀念導入電影產業是電影營銷成功的根本原因。中國電影營銷長期處于以公關傳播為主要手段、以銀幕營銷為目的的狀態，營銷模式單一。國產電影營銷模式單一問題是電影發展的最大障礙。國產電影營銷需要告別單一宣傳時代，要通過首映禮、明星見面會、新片推介會以及網絡推廣等營銷活動吸引觀眾走進影院。
三、關于中國電影營銷策略的建議
1．創新融資和制作方式一部電影品質的好壞在某種程度上取決于融資的多少。那么，怎樣吸引投資方投資就成為關鍵。創新融資方式也成功進行電影營銷的重要條件。作為電影投融資市場中最普遍的、所占份額最大的方式之一，直接投資的融資方式很多國產電影常常采取的方式。如果利用得好，也可成為非常成功的案例，例如電影《失戀33天》。從營銷的角度來講，《失戀33天》是一部探索成功的經典案例?！妒?3天》原著故事來自中文網絡，演員都是內地陣容，電影主創團隊是內地年輕團隊，宣發營銷團隊也是內地專業化團隊。這部影片投資額為900萬元、宣傳發行成本600萬元，總成本1500萬元。但是這部電影的最終票房卻高達3.65億元，成為當年的票房神話。
2．注重國產電影品牌商品的品牌除了表達商品的品質，也能表達消費者的理想、生活態度及生活方式。品牌一旦建立，商品就會自行銷售。電影進入市場后就變成了一種商品，觀眾就是消費者。電影以商品形式進入流通領域，以商品交換形式為觀眾提供服務。電影品牌對成功的電影營銷十分重要，它是一個可以依賴的、被觀眾所確認的電影產品的標志。電影品牌是消費者的整體感覺和評價，它很好地滿足了觀眾的心理需要。中國電影產業要努力打造自己的電影品牌，形成具有品牌優勢的電影。馮小剛的《非誠勿擾》系列電影在打造電影品牌上取得了一定的成績。馮小剛通過以葛優為核心的明星組合、幽默的語言、經典旅游景點、浪漫的愛情故事、賀歲的檔期形成了獨特的電影品牌。從《甲方乙方》的3000多萬的票房到《非誠勿擾》3億多元的票房，馮小剛個人的品牌價值用股市上的持有股份股價在億元以上。
3．注重后電影市場的開發電影藝術是一種綜合性藝術，電影工業通過講述精彩故事和創造視覺奇跡來吸引觀眾。后電影市場是指由電影而產生并與其密切相關的所有的產業市場，包括電影書籍、音像制品、游戲、玩具、服裝、主題公園等衍生產品市場。后電影市場和原電影之間的關系是相互促進、相輔相成的。電影的故事可以出版成書、電影鏡頭可以拆分銷售、電影音樂可以出版成CD、電影中的道具可以拍賣，等等，這都是電影工業的延伸。后電影產品具有高文化附加值、外部利益影響深遠、游戲化與娛樂化，等等。電影后產品都是源于電影的實物產品，可以在電影放映結束后繼續為電影企業帶來源源不斷的收益，另一方面，后電影市場持續開發可以促進原電影走向經典化。后電影產品既是消費其本身，同時又要消費其精神內容。一部好萊塢大片的票房收入常常不到這部電影總收入的一半，其他收入主要是靠后電影市場的開發。好萊塢經典大片《變形金剛》的后電影市場更是從原版玩具到變形金剛造型的音箱、U盤、耳機等電子產品，這些電影副產品的持續熱銷給電影公司帶來了巨大的收益。環球電影公司把拍攝場地變成了主題公園，還開發出一系列的附加產品引領消費的潮流，帶動了觀眾對電影品牌的消費熱情。后電影市場營銷的概念在國產電影中早已浮出水面。周星馳執導的《長江七號》為國產電影后電影市場營銷做了很好的嘗試，每個看完電影《長江七號》的孩子都會想要一個屬于自己的“七仔”，因此，“七仔”卡通玩具成為大家爭相購買的產品。只有當制片方可以做不必依賴院線就能收回成本時，國內電影產業才能良性循環，觀眾才能真正受益。
4．利用以市場為中心的整合營銷方案電影是商品、藝術和傳媒工具的混合體。盈利是商業電影的首要目的，商業電影的主要價值就是其作為一種文化商品的經濟價值。傳統的基于產業價值鏈的電影市場營銷策劃很容易割裂制作、發行、放映以及后產品開發各個環節的運作。從制作、發行到放映各自獨立的生產步驟也使營銷人員很難整合資源，開發電影的全部價值。好萊塢的電影營銷具有完整的產業鏈和成熟的模式，其中最為突出的就是整合營銷傳播體系。整合營銷傳播即“IntegratedMarketingCommunications”(IMC)，它綜合運用各種營銷工具，以維系品牌形象為目的，以統一的營銷計劃向特定的目標消費者群體傳達品牌信息的傳播過程。整合營銷傳播的中心思想是:整合各種利益相關主體滿足消費者需要，以消費者為核心重組企業和市場行為，協調使用各種不同的傳播手段，從而降低企業營銷成本，提高營銷收益。整合營銷模式在信息循環網絡的支配下把各個相關產業環節鏈接起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。中國電影營銷可以借鑒好萊塢的做法，以整合營銷的手法配置電影資源，以制作方、發行方、消費方三方共同利益為中心進行整合營銷。中國電影企業要將視消費者的需求放在第一位。在電影生產之前，企業就要根據目標消費群體的需要給自己的影片進行市場定位。
四、結語
總之，在全球化背景下，電影作為大眾傳播媒介可以向世界傳播本土、本民族的文化價值觀，國產電影業的發展對我國文化產業的發展有著重要意義。借鑒好萊塢大片營銷的相關理論，構建中國特色的電影營銷模式，是我國電影產業化發展的迫切要求。中國電影營銷需要我們能夠從整合的高度，去建構中國電影市場。
作者：李一敏單位：太原師范學院
