電影產(chǎn)業(yè)電影營銷論文

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一、新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新變化

（一）傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈主要由制作公司、發(fā)行公司、電影院線、院線（系列影院）等經(jīng)營實體組成。其中制作公司是核心產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者，主要的任務是融資、拍攝和后期制作；發(fā)行公司主要負責影片的營銷推廣策略制定、實施及與院線洽談拷貝投放；電影院線是擁有眾多分布各地的影院連鎖機構(gòu)，統(tǒng)一管理旗下的影院，負責與發(fā)行方溝通制定影院排片放映。以上這些產(chǎn)業(yè)實體構(gòu)成完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，各個產(chǎn)業(yè)機構(gòu)相互之間是相對獨立的關系，制片方負責產(chǎn)品生產(chǎn)，發(fā)行方負責銷售，影院負責放映。特別是制片方的相對獨立性最強，一般不會滲透到產(chǎn)業(yè)下游，與下游的發(fā)行和院線合作的方式基本都是明星站臺助陣宣傳、主創(chuàng)參加首映促銷活動等，其內(nèi)部資金鏈不會延伸到下游的宣傳發(fā)行。

（二）新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端等新媒體營銷的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被深度解構(gòu)，開拓了更加深廣的網(wǎng)絡虛擬空間。制片機構(gòu)可以通過各種電子融資渠道快速募資，愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站依托自身強大的用戶優(yōu)勢，改變了原來的購買版權，實行網(wǎng)絡點播加貼片廣告的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而直接投資電影制作，依托他們自身強大的用戶數(shù)量優(yōu)勢，進行前期宣傳和網(wǎng)絡版權營銷。據(jù)艾瑞2014年6月份數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝PPS月度用戶覆蓋達3.34億，日均用戶覆蓋超5078萬，總瀏覽時長達12.54億小時。愛奇藝將打通電影票在線購買、網(wǎng)絡游戲、衍生品開發(fā)及線上銷售、電影網(wǎng)絡版權貨幣化等電影O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。除了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站直接涉足電影內(nèi)容的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融也在2013年不斷涌進電影市場。比如2014年3月阿里巴巴推出“娛樂寶”，緊跟其后百度優(yōu)酷聯(lián)合開發(fā)了“百發(fā)有戲”,這種互聯(lián)網(wǎng)渠道的“眾籌模式”降低了融資成本，開辟了電影產(chǎn)業(yè)更便捷、更高效的融資新渠道。“娛樂寶”第一期產(chǎn)品于2014年3月31日上午10時正式發(fā)售，短短77小時內(nèi)78.5萬份額度就宣告售罄，22.38萬名用戶共投資7300萬元；第二期6月10日發(fā)售，100小時內(nèi)售罄，15.79萬用戶共投資9200萬元。另據(jù)媒體披露，即將推出的“娛樂寶”第三期計劃募資規(guī)模將超過5億元，之后很有可能會以系列化產(chǎn)品的形式推出。而從發(fā)行的角度來看，新媒體背景下發(fā)行的都是數(shù)字拷貝，發(fā)行成本大大降低，發(fā)行渠道除了傳統(tǒng)的院線還有網(wǎng)絡渠道。新的電影通過網(wǎng)絡渠道的發(fā)行，觀眾通過付費點播這一新的發(fā)行模式在目前中國市場雖然仍未成熟，但從近年來的互聯(lián)網(wǎng)盜版整治的力度來看，這種網(wǎng)絡版權的投放是大勢所趨。從幾年前以電驢資源、迅雷下載為代表的電影資源網(wǎng)站的關閉，到2014年11月射手網(wǎng)停止提供字幕資源，這顯示廣電總局對盜版資源打擊力度越來越大的趨勢，預示著電影通過網(wǎng)絡渠道發(fā)行直接收取觀眾網(wǎng)絡點播費的產(chǎn)業(yè)新鏈條即將鋪開。顯然，隨著網(wǎng)絡用戶的迅猛擴展，網(wǎng)絡觀影已經(jīng)成為大眾最主要的觀影方式之一，電影的網(wǎng)絡版權已經(jīng)逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。在版權收入上，作為新媒體主力的網(wǎng)絡已經(jīng)漸現(xiàn)打破傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（制片、發(fā)行、放映）之勢。另外，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的微電影顯示出迅猛發(fā)展勢頭，這種投資微小、規(guī)模微小、尺寸微小、傳播渠道以網(wǎng)絡為主、盈利模式以貼片廣告為主的新的電影形式成為電影家族的新成員。微電影是新媒體背景下的產(chǎn)物，是電影藝術形式在新媒體生態(tài)環(huán)境下的藝術“變種”。它在畫面尺寸上、存儲體積上、傳播方式等方面適應著新媒體環(huán)境。自2010年開始，這種“適者生存”的電影藝術新形式快速繁榮起來。截至2014年上半年，微電影已初具規(guī)模，“北京微電影產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長宋保達指出，目前國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總的產(chǎn)值已達700億元左右，具有藝術、商業(yè)價值的年產(chǎn)量達2萬部”。但微電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，目前主要依靠商業(yè)廣告貼片免費點播的方式盈利，“目前而言，我國的微電影還沒有走上真正的商業(yè)運營道路，網(wǎng)絡免費播放還是微電影的主要運營方式。”

二、新媒體營銷手段

新興媒體之所以能撬動傳統(tǒng)電影市場結(jié)構(gòu)，根本的原因是互聯(lián)網(wǎng)新媒體以信息方式建構(gòu)了電影市場，其強大的內(nèi)部互聯(lián)的網(wǎng)絡系統(tǒng)延伸到市場的每個環(huán)節(jié)，并實時獲取各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息。通過整合這些信息而對市場進行有效監(jiān)控，尤其是手機移動終端的普及，讓個人用戶更加便捷地接入網(wǎng)絡世界，根本上打破了的社會交往的時空障礙，給電影市場拓展了營銷空間。

（一）大數(shù)據(jù)營銷對于“大數(shù)據(jù)”概念

美國IT研究機構(gòu)Gartner給出了這樣的定義：“‘大數(shù)據(jù)’是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。”大數(shù)據(jù)是新媒介環(huán)境下的產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)概念的核心是對海量的數(shù)據(jù)進行專業(yè)細致的分析處理，并得出具有價值的“洞見”，這些“洞見”的價值在于可以直接運用于現(xiàn)實行為的決策。在新媒介背景下，大數(shù)據(jù)自然也用于電影市場的營銷領域，“2013年，谷歌公司了一項重要研究成果———電影票房預測模型，該模型能夠提前一個月預測電影上映首周的票房收入，準確度高達94%……谷歌提供的這項服務對于電影公司提前預知市場并及時調(diào)整影片上映前的宣傳營銷策略具有重要的參照價值。大數(shù)據(jù)對影視領域的滲透正以強勁的態(tài)勢發(fā)生”。2013年，騰訊公司了一份名為《大數(shù)據(jù)里看電影》的數(shù)據(jù)報告，該報告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我們終將逝去的青春》《一代宗師》《西游降魔篇》等多部影片在騰訊QQ空間里的話題活躍度與其票房表現(xiàn)之間的關系，得出了對電影營銷具有切實指導意義的數(shù)據(jù)結(jié)果。可見，社交媒體時代利用大數(shù)據(jù)進行影視營銷的空間和潛力非常巨大，社交媒體改變了人們的消費行為和生活方式，同時也成為現(xiàn)代化營銷的前沿陣地。微博、微信、博客、QQ空間、人人主頁等這些社交平臺上，一個普通用戶的一條評論、一次轉(zhuǎn)發(fā)、一句吐槽，都有可能發(fā)動或撬動起一場數(shù)億票房的電影狂歡，而他們對相關話題、關鍵詞的關注又有可能帶來許多新的營銷價值。2013~2014年，《小時代》系列13億總票房奇跡就是大數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合新媒體營銷的成功案例。《小時代》在營銷前期，出品方兼發(fā)行方的樂視網(wǎng)通過對其網(wǎng)站用戶搜索、點播等海量數(shù)據(jù)進行深度、細致分析，預測出該片的“40%將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實粉絲，是《小時代》的沖動型消費者；30%將是白領，他們生活在‘玻璃缸’時代，對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點；另外20%則是大學生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播影響更多的受眾；另外10%則為目前觀影的年齡在26～35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴大外延的群體。”另外，新浪微指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，新浪微博提及“小時代”“郭敬明”的用戶中以年輕女性為主，大約占70%；新浪微博呈現(xiàn)對該片的兩極評論，而力挺《小時代》的，90后為主要人群。這些年齡、性別的數(shù)據(jù)分布即為建立在新媒體海量數(shù)據(jù)的分析基礎上的“洞見”，這也直接指導發(fā)行方進行以下模式的營銷：針對90后女性了一系列線上線下活動，極大刺激了90后女性觀眾的觀影熱情。2013~2014年電影產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展，前兩年的新媒體營銷成功給這些擅長新媒體運營的新的營銷公司以豐富的啟示。2013年，具有豐富的新媒體營銷經(jīng)驗的紀翔又再創(chuàng)辦北京時代萬華文化傳媒有限公司，致力于打通影視全產(chǎn)業(yè)鏈，成為提供行業(yè)整合解決方案的先行者；劇角映畫則在2014年參與電影發(fā)行，并開創(chuàng)了營銷式發(fā)行的新模式；偉德福思、微夢廣告則繼續(xù)根植于新媒體平臺，以媒體數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)監(jiān)測推動電影營銷策劃。

（二）社交新媒體的巨大宣傳潛力

據(jù)藝恩咨詢《2013年中國電影網(wǎng)絡營銷市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2013年，有65.1%的中國電影觀眾接觸電影信息是通過互聯(lián)網(wǎng)，“社交新媒體”泛指能即時接入互聯(lián)網(wǎng)具有社會交往功能的媒體形式，比如社交網(wǎng)站、微博、網(wǎng)絡即時聊天工具、博客、論壇等等，其中使用最為頻繁、普及率最高的主要有社交網(wǎng)站、微博、即時通信工具。微博的信息傳播特征為成本低、速度快、范圍廣，只要“話題”性強，便通過其社交性（關注、聽眾、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等虛擬社會交往行為）進行自我信息繁殖。微博話題營銷最早的案例就是《失戀33天》，影片預訂檔期是當年的11月8日。但該電影的營銷提前至6月份，該片營銷團隊開通了新浪官方微博賬號“電影《失戀33天》V”，并狂發(fā)微博，制造關于“失戀”的話題。比如失戀書籍、電影、歌曲推薦，失戀博物館征集、建立，城市失戀物語等這些時尚、敏感、充滿噱頭的內(nèi)容，形式有文字、圖片、視頻，內(nèi)容有原創(chuàng)、有評論、有轉(zhuǎn)發(fā)，有單向咨詢或話題的營造，也有和粉絲的互動。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371條，平均每天近15條，擁有粉絲數(shù)近10萬人。電影官方微博的營銷自影片上映的五個月前，就開始微博。這種只需注冊認證一個官微賬號的低廉成本卻達到了巨大宣傳效果，這近10萬的粉絲又各自有眾多的聽眾，其話題便自然輻射式快速、大面積蔓延，所以，其早期的微博話題營銷已經(jīng)以低廉的成本獲得了極大的關注度。《中國電影報》官方微博數(shù)據(jù)顯示：《失戀33天》的首周票房達2100萬元左右。11月11日（“光棍節(jié)”）當日，狂掃5300萬票房，觀眾近170萬人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三個周末，《失戀33天》累計票房達到了3.3億元，制造了小成本電影、小成本營銷創(chuàng)造億元票房的奇跡。微博話題營銷在電影市場營銷中巨大的威力已被業(yè)界認識，但就中國營銷市場來看，社交媒體的營銷巨大潛力仍未被充分開掘。據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)分析，2010~2015年中國電影新媒體營銷市場規(guī)模逐年增長，其中新媒體營銷所占市場份額仍相對較少，2013年新媒體營銷占總的營銷產(chǎn)業(yè)約為8%，相對于電影市場成熟的“好萊塢”的11%，仍有較大差距。

（三）媒體整合營銷締造新的營銷神話

2010年出臺的《國務院辦公廳關于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》在電影制作、影院建設、海外市場開拓等方面做了全面部署，其中指出：“以豐富產(chǎn)品和加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主題，以改革創(chuàng)新為動力，以數(shù)字化技術為支撐，以現(xiàn)代化基礎設施為依托，以科學化管理為保障，以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求為出發(fā)點和落腳點，大力推動我國電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，實現(xiàn)由電影大國向電影強國的歷史性轉(zhuǎn)變。”其核心思想是我國電影產(chǎn)業(yè)在連續(xù)十年左右的量的飛速提升后，進入質(zhì)的提高發(fā)展階段，也就是從2012年開始，中國電影市場業(yè)內(nèi)整合營銷手段豐富、專業(yè)電影營銷機構(gòu)和營銷人才日漸成熟，并逐步構(gòu)建起自己的營銷理念。“2013年，中國電影產(chǎn)業(yè)為我們創(chuàng)造了很多驚喜。僅上半年，全國電影票房收入109.9億元，國產(chǎn)片集體井噴，占上半年總票房的62.33%，影院建設突破15000塊銀幕，市場容量逐步擴大。7月29日，國內(nèi)影視行業(yè)中金額最大的并購出現(xiàn)———華策以16.52億收購上海克頓，華誼兄弟公司并購銀漢科技，涉足移動網(wǎng)絡游戲，影視企業(yè)在收購熱潮中不斷升級；連續(xù)劇《紙牌屋》的熱播，讓‘大數(shù)據(jù)’在上半年變得炙手可熱，谷歌模型、大數(shù)據(jù)分析，不斷神話的大數(shù)據(jù)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新驅(qū)動力。”2010年是中國電影產(chǎn)業(yè)引入營銷概念的一年，2011年以《失戀33天》微博營銷為代表的成功營銷為中國電影市場積累了豐富的營銷經(jīng)驗，2012年是中國電影營銷專業(yè)化提升之年，綜合國內(nèi)外營銷經(jīng)驗，其中最引人矚目的就是“整合營銷”。“整合營銷”是美國學者唐•舒爾茨于20世紀90年代提出的一種市場營銷理論，具體運用到電影產(chǎn)業(yè)便是把電影制作、電影發(fā)行、影院放映以及相關聯(lián)的領域綜合協(xié)調(diào)整合起來，以電影作品為中心，建立一個相互依托的多個支點的盈利模式和資本回收渠道。比如傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)價值鏈主要由制作、發(fā)行、放映、衍生產(chǎn)品幾個要素組成，如果基于這個產(chǎn)業(yè)鏈進行營銷策劃，這幾個要素會相互獨立，制片方負責融資拍攝成片，成片賣給發(fā)行方后，制片方基本不會再深入到宣傳發(fā)行過程中。而整合營銷則是將營銷貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)行方在電影策劃階段便開始進行宣傳造勢，從確定主創(chuàng)、影片的拍攝到影片的公映，營銷行為滲透到電影產(chǎn)業(yè)的每個環(huán)節(jié)，通過事件（電影策劃、選角、拍攝等相關新聞）營銷、話題營銷、口碑營銷、檔期營銷步步為營，穩(wěn)打穩(wěn)扎，確保票房。在橫向戰(zhàn)略上，媒體資源、社會資源（關系網(wǎng)）等資源聯(lián)合可以很好地放大營銷戰(zhàn)果，利用電視臺（電影主創(chuàng)適時參加恰當?shù)碾娨暪?jié)目）、影視公司、廣告商（在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)投放相關電影視覺聽覺信息）、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多家機構(gòu)共同參與電影的制作和營銷工作。比如主打2014年賀歲檔的《一步之遙》即為互聯(lián)網(wǎng)公司愛奇藝投資，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)整合營銷功能。2014年11月底，愛奇藝開啟了電影首映零點場的電影票預售，點擊網(wǎng)頁或是手機掃描二維碼通過支付寶支付，可以在線預訂只要9.9元的12月17日的午夜場影票，這種整合互聯(lián)網(wǎng)、手機APP、電子商務（支付寶平臺）的整合營銷模式爆發(fā)出巨大的“營銷魔力”。據(jù)《京華時報》12月3日報道，“距離《一步之遙》上映還有段時間，關于它的票房話題已被屢屢提起。最新的說法是，它的預售票房已過1.2億元，到正式上映時，預售票房可以達到兩億元。”也就是說，傳統(tǒng)的電影營銷可以做到電影未映先火，互聯(lián)網(wǎng)整合營銷可以傳奇般地創(chuàng)造“電影未映、票房進賬”的營銷新神話。

三、網(wǎng)絡在線、智能手機

APP移動支付購票前景展望現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺技術已經(jīng)發(fā)展很成熟，安全、便捷且規(guī)模巨大，電影售票網(wǎng)站和手機售票APP市場已經(jīng)初具規(guī)模。這種購票方式可以實時在線了解影院的排片情況、售票情況甚至選座情況，于是消費者就提前安排出行計劃，合理安排時間，避免排隊等待。這種網(wǎng)絡購票觀影的方式發(fā)展迅猛，前景廣闊。

（一）網(wǎng)絡購票

2012~2013年電子商務深入滲透進電影宣傳與發(fā)行的各個環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁、二維碼、智能手機APP等新媒體聯(lián)合宣傳營銷，電影宣傳與銷售在媒體空間無縫對接。比如觀眾在網(wǎng)頁或是電視屏幕看到電影宣傳的畫面，隨即拿起手機掃描“二維碼”進行“碼上購”。另外票務網(wǎng)站為了方便觀眾購票推出各類電影購票APP，如“哈票網(wǎng)”“格瓦拉@電影”等，這些APP受眾數(shù)量驚人，其中僅在安卓市場就有5000萬以上下載量的“哈票網(wǎng)”APP，可以實現(xiàn)所有合作影院全部場次、全部座位實時同步在線上，并支持快捷的移動支付，真正為用戶提供“輕松選位無需排隊”的全新購票體驗。同時，觀眾手機訂票的信息匯聚成選座、觀影的“大數(shù)據(jù)”，使制片發(fā)行方第一時間了解影片市場空間，及時調(diào)整宣傳發(fā)行策略，增強與影院排片談判籌碼。移動支付的迅速普及為“LBS+影片促銷”模式提供了便捷，使影片發(fā)行由傳統(tǒng)的B2B轉(zhuǎn)向B2C模式。逐年增長的觀影人次說明中國電影觀眾的觀影需求在日漸提升，而龐大的電商用戶基數(shù)也為電影票電子商務發(fā)展提供較大潛力空間。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)：2014年網(wǎng)絡支付用戶增長率達42.9%，而移動互聯(lián)網(wǎng)端支付用戶增長率高達109%，為電影票電子商務提供了巨大的潛在人群。同時，電子商務中用戶數(shù)呈每年約60%的增長趨勢，但大數(shù)據(jù)信息利用率不足5%，大數(shù)據(jù)挖掘提供了全面洞悉用戶的可能以及精準營銷的基礎。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使電子商務大踏步地進入到電影行業(yè)終端。各種規(guī)模和類型的電影票務公司、電影票團購網(wǎng)站、電影票在線選座網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)給電影消費市場帶來了巨大活力，讓影院傳統(tǒng)的經(jīng)營銷售模式、市場競爭手段發(fā)生了巨大改變。根據(jù)藝恩統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年電影票團購交易金額累計達36.4億元，月平均交易額為3億元；2013年國內(nèi)總票房為217億元，全年電影票團購市場為國內(nèi)電影票房貢獻16.7%市場份額；2013年參與電影票團購的人數(shù)為1.29億人次，平均每月參與電影票團購的人數(shù)為1082萬人次；2013年電影觀影人次為6.1億人次，全年參與電影票團購的消費者占國內(nèi)整體電影市場觀影人次的21%；2013年在線選座市場規(guī)模突破12億元，約占年票房收入的5%，預計到2014年在線選座市場規(guī)模將占票房收入的10%，2015年將占到票房收入的15%以上；2013年已經(jīng)開通在線選座功能的影院數(shù)接近國內(nèi)總影院數(shù)的30%，預計到2015年開通在線選座功能的影院數(shù)量將達到國內(nèi)總影院數(shù)量的60%以上，國內(nèi)大型連鎖影院將100%開通在線選座功能。未來中小城市影院將是在線選座影院數(shù)量提升的難點所在。在此趨勢下，觀眾購票方式未來會發(fā)生徹底改變。以往只能通過柜臺這種單一的渠道購票已成為歷史。2013年觀眾通過團購和在線選座等互聯(lián)網(wǎng)手段購票的成交額接近50億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局，未來基于觀眾地理位置的移動式購票將逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)購票的主流。

（二）手機APP營銷

市場空間巨大前文已經(jīng)指出，電影觀眾使用手機購票APP選座購票，通過電子金融平臺移動支付，改變了購票行為，同時巨大數(shù)量的APP下載安裝又為電影營銷提供了收集大數(shù)據(jù)的新的渠道。在此環(huán)節(jié)，制片方、發(fā)行方和院線可以第一時間了解影片市場空間，及時調(diào)整宣傳發(fā)行策略，增強與影院排片談判籌碼，特別是在預售電影票營銷策略中，這一數(shù)據(jù)尤為重要。這一市場目前基本還是空白，有很大的開拓空間。筆者于2013年6月對中小城市的電影觀眾購票方式進行網(wǎng)絡調(diào)查：你去看電影購票方式是什么？（單項選擇），分別有如下四個選項：A.沒有會員卡，現(xiàn)金購票；B.有會員卡，到柜臺刷卡購票；C.有會員卡，在網(wǎng)上訂票；D.用手機APP選座，移動支付購票。本次調(diào)查主要考察中小城市電影觀眾購票方式和行為受新媒體的影響程度。數(shù)據(jù)表明，中小城市電影觀眾購票方式仍以傳統(tǒng)影院柜臺現(xiàn)金購票為主（占71.91%），表明新媒體對中小城市觀眾的購票行為仍有巨大的開發(fā)空間。觀眾有辦理會員卡的占27.27%，有會員卡的觀眾采用網(wǎng)上購票的占18.18%，是持卡到柜臺刷卡購票的2倍，其中有會員卡的觀眾購票方式明顯傾向于在線網(wǎng)購，而用手機安裝購票APP、采用移動支付的僅占0.82%。另據(jù)藝恩咨詢2013年底的數(shù)據(jù)：“68.1%的觀影觀眾還是選擇傳統(tǒng)的影院前臺購票方式，此外，線上購票也逐漸成為觀眾選擇的方式之一，其中大部分觀眾通過影院網(wǎng)站購票，占比達52.2%。而隨著網(wǎng)絡團購方式的普及，選擇網(wǎng)絡團購方式的人群占比也達到46.7%。此外，得益于智能手機以及APP訂票的普及，約有22%的觀眾選擇手機購票。”藝恩咨詢的調(diào)查沒有細分區(qū)域，是對全國總的觀眾的抽樣調(diào)查，其中使用APP訂購影票的占22%。可以看出，APP訂購電影票市場開拓空間巨大，其中中小城市的市場最具潛力。就目前來看，APP軟件開發(fā)不是很充分，占據(jù)市場主要部分的是美團電影（貓眼電影）APP，其次是萬達電影APP和豆瓣電影APP。大部分手機APP是網(wǎng)絡票務網(wǎng)站所開發(fā)，例如團購網(wǎng)站美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)以及票務網(wǎng)站格瓦拉生活網(wǎng)、大麥網(wǎng)等，而開發(fā)手機購票APP的院線企業(yè)目前還比較少。另外，這一市場本身發(fā)展也很不明朗，2013年上半年還穩(wěn)坐訂票APP前三名的貓眼電影、萬達電影、豆瓣電影，到了2014年年中，又被哈票網(wǎng)和拉手電影取代。同時票務網(wǎng)站和院線企業(yè)之間的市場角力還未見分曉，比如2014年11月以來，大地院線忽然暫停和哈票網(wǎng)合作，但一直又未推出自己的APP。這些現(xiàn)象又為這個極具市場潛力的營銷方向帶來諸多不確定性因素。

四、結(jié)語

電影營銷已經(jīng)進入新媒體營銷時代，在新的媒介環(huán)境背景下，電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)重組，電影營銷應該滲透到電影產(chǎn)業(yè)的整個過程，大數(shù)據(jù)的挖掘、利用新媒體平臺進行整合營銷是電影營銷重要策略，手機APP電影消費的產(chǎn)業(yè)空間是未來電影營銷的又一個重要方向。同時，新媒體環(huán)境正處于不斷演進之中，未來方向和演變規(guī)律存在一定未知數(shù)，新媒體技術和信息方式以及相互整合方式日新月異，關系錯綜復雜。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播途徑逐漸向移動終端傾斜，移動終端的社交功能越來越豐富。目前的電影產(chǎn)業(yè)營銷是在整合各種互聯(lián)網(wǎng)終端環(huán)境下進行，移動終端只限于圖文信息的傳輸和支付平臺的搭建，但未來可能成為電影產(chǎn)品內(nèi)容的傳輸途徑。比如2013年移動3G技術剛剛進入人們生活，而2014年各大運營商便開始布局4G無線戰(zhàn)略，4G的移動數(shù)據(jù)傳輸和升級版的4G技術可以達到100Mbps以上的速度下載，是前一代移動網(wǎng)絡傳輸速度25倍以上。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，手機、平板電腦等移動終端普及速度飛快的背景下，4G技術普及讓移動網(wǎng)絡成為內(nèi)容傳輸主要渠道的可能變成現(xiàn)實，而不遠的未來，電影營銷和發(fā)行甚至放映等市場被移動終端分出一塊蛋糕也有可能走向現(xiàn)實。

作者：劉威王國瑞單位：池州學院現(xiàn)代傳媒系