電影營(yíng)銷藝術(shù)中大數(shù)據(jù)應(yīng)用與反思

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摘要：以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的信息技術(shù)在電影行業(yè)發(fā)展的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化向信息化轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，大數(shù)據(jù)的理念也正深入到電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從項(xiàng)目立項(xiàng)、內(nèi)容開發(fā)、演員篩選、制作發(fā)行、院線推廣等，但大數(shù)據(jù)帶給電影的嬗變和創(chuàng)新更多體現(xiàn)在電影營(yíng)銷策略之中。本文圍繞電影藝術(shù)中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用來全面認(rèn)知大數(shù)據(jù)的力量。

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)；電影營(yíng)銷；大數(shù)據(jù)

一、電影產(chǎn)業(yè)正在步入大數(shù)據(jù)時(shí)代

在信息化和工業(yè)化迅速推進(jìn)，特別是以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的信息技術(shù)在電影行業(yè)發(fā)展的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化向信息化轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。2013年，一部基于大數(shù)據(jù)分析訂制的美劇《紙牌屋》讓全世界認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的力量。同年，谷歌公布了一項(xiàng)研究成果“電影票房預(yù)測(cè)模型”，證實(shí)電影相關(guān)的搜索量與票房收入之間存在很強(qiáng)的正相關(guān)性。基于電視劇的成功及谷歌電影票房預(yù)測(cè)模型的走紅，使基于數(shù)據(jù)分析訂制影視劇的模式在中國(guó)影視公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、院線等機(jī)構(gòu)得到應(yīng)用嘗試，大數(shù)據(jù)的理念也正深入到從項(xiàng)目立項(xiàng)、內(nèi)容開發(fā)、演員篩選、制作發(fā)行、院線推廣等。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)不僅為電影上映前提供準(zhǔn)確的觀眾信息，而且將眾多的電影衡量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)化，比如投融資、發(fā)行與放映、電影衍生品的開發(fā)與推廣等，電影的投資方與制片人可以依據(jù)這些大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)的開發(fā)電影項(xiàng)目，尋找更為合適的導(dǎo)演和演員，有效的降低因電影投資、資金流動(dòng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。《紙牌屋》的風(fēng)行就是美國(guó)NETflix公司通過多年數(shù)據(jù)積累得出觀眾最喜歡的劇情、演員陣容后才得出拍攝《紙牌屋》的決策。此外，除了制作領(lǐng)域，觀影人群的屬性、人群分布、觀影習(xí)慣等數(shù)據(jù)對(duì)于電影發(fā)行、營(yíng)銷環(huán)節(jié)有重要的指導(dǎo)意義。如何將電影大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值挖掘出來，用以掌握產(chǎn)業(yè)規(guī)律、洞察產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、規(guī)避產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有重要意義。

二、基于大數(shù)據(jù)的電影營(yíng)銷新特征

1、電影營(yíng)銷的“精準(zhǔn)化定位”

大數(shù)據(jù)的時(shí)代，可以通過用戶的瀏覽痕跡準(zhǔn)確的儲(chǔ)存潛在用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)而挖掘并鎖定目標(biāo)用戶，充分利用數(shù)據(jù)的魅力，將用戶的個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣、行為特征等元素進(jìn)行細(xì)節(jié)還原，為電影營(yíng)銷提供充足的數(shù)據(jù)保障和策略支持。電影營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)的支撐下更好的踐行了從大眾營(yíng)銷—分眾營(yíng)銷—精眾營(yíng)銷的發(fā)展脈絡(luò)，以數(shù)據(jù)來了解不同觀眾的觀影需求，將抽象的觀眾概念真正做到了具象化，精準(zhǔn)的了解觀眾的態(tài)度、想法和行為。而大數(shù)據(jù)的意義就是將抽象的觀眾靈活呈現(xiàn)出來，進(jìn)而捕捉觀眾的愛好、習(xí)慣，甚至付費(fèi)方式。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的跟蹤記錄，獲得龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)被收集、整理和存儲(chǔ)，在電影營(yíng)銷過程中被篩選、采納用來分析觀眾的觀影態(tài)度及行為，進(jìn)而對(duì)用戶行為進(jìn)行細(xì)分和定位，開展精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略。《小時(shí)代》的出品方樂視影業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，將電影的消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，如“該片40%的觀眾將是高中生，而他們是郭敬明及楊冪等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是沖動(dòng)型消費(fèi)者，30%的是白領(lǐng)，他們對(duì)《小時(shí)代》感同身受，是營(yíng)銷導(dǎo)航的重點(diǎn)，20%則是大學(xué)生，他們是非核心消費(fèi)者，但是能夠通過傳播從而影響這群人；另外10%為目前觀影年齡在26-35歲之間的人群，他們是需要擴(kuò)大外延的潛在觀眾。”基于上述分析，樂視在全國(guó)數(shù)百家影院舉辦《小時(shí)代》零點(diǎn)首映嘉年華以及其他一系列有針對(duì)性的活動(dòng)。在放映之前更是確定了首輪觀眾、次輪觀眾、三輪觀眾的放映策略，進(jìn)而開展針對(duì)性的地面營(yíng)銷活動(dòng)。

2、電影營(yíng)銷的“社會(huì)化營(yíng)銷”

以Facebook、人人網(wǎng)、微信、微博為代表的社交媒體出現(xiàn)，使得人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的世界里溝通的更加頻繁，無形之中建構(gòu)了一張大而密的社會(huì)關(guān)系互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)的空間里，網(wǎng)民樂于分享、頻于互動(dòng)，敢于評(píng)論，這張社會(huì)關(guān)系網(wǎng)將網(wǎng)民的空間距離大大拉短。通過追蹤用戶的瀏覽痕跡、互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論留言等洞察復(fù)雜的態(tài)度和行為模式，進(jìn)而達(dá)到利用數(shù)據(jù)進(jìn)行有效營(yíng)銷的目的。《后會(huì)無期》就是利用數(shù)據(jù)進(jìn)行“話題營(yíng)銷”的典型案例。韓寒本人不斷在微博創(chuàng)造熱門話題，貫穿電影宣傳過程；制片方微博曝光演員、劇照等熱點(diǎn)來引發(fā)話題討論；開發(fā)微博互動(dòng)活動(dòng)來調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心和興趣點(diǎn)，引領(lǐng)電影話題討論。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將虛擬空間的話題得以發(fā)揮，通過數(shù)據(jù)的整理分析，持續(xù)引導(dǎo)話題的熱度和廣度，把握用戶的心理和預(yù)期，進(jìn)而制定直接有效的電影營(yíng)銷策略。

3、電影營(yíng)銷的“O2O模式”

O2O作為線上與線下互動(dòng)的模式，順應(yīng)了時(shí)代的潮流，已被廣泛應(yīng)用到商業(yè)各個(gè)領(lǐng)域。在電影營(yíng)銷過程中借助大數(shù)據(jù)的力量，結(jié)合對(duì)線上數(shù)據(jù)的分析，制定線下的執(zhí)行策略，再由觀眾的反饋中提煉價(jià)值數(shù)據(jù)，作為電影營(yíng)銷的依據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠使線下營(yíng)銷更為高效有力，同時(shí)運(yùn)用o2o思維方式，通過線上調(diào)研、貼吧、微博等線上平臺(tái)整理數(shù)據(jù)，提煉出有價(jià)值的數(shù)據(jù)從而將觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)化分類，有針對(duì)性地制定不同營(yíng)銷策略和投放方式，實(shí)現(xiàn)線上發(fā)起，線下體驗(yàn)完成，達(dá)到最大營(yíng)銷效益。如樂視影業(yè)采取的O2O模式并提出“一定三導(dǎo)”的理念，“一定”即定位，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)收集和整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定位目標(biāo)受眾群體；“三導(dǎo)”包括社會(huì)媒體的“導(dǎo)航”、“樂影客”的“導(dǎo)流”、地面營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)的“導(dǎo)購(gòu)”。至此，形成了線上線下、立體式全方位的營(yíng)銷模式。

三、電影營(yíng)銷藝術(shù)中大數(shù)據(jù)應(yīng)用的反

1、大數(shù)據(jù)的局限性和滯后性

大數(shù)據(jù)分析的核心假設(shè)條件是網(wǎng)絡(luò)世界能夠提供全數(shù)據(jù)。某種意義上，我們的“大數(shù)據(jù)”并不是真正的大數(shù)據(jù)，很多數(shù)據(jù)存在以偏概全的認(rèn)知。據(jù)調(diào)查，在電影營(yíng)銷中，很多數(shù)據(jù)僅僅通過問卷、電話采訪或者街頭隨機(jī)訪問等方式收集的數(shù)據(jù)，具有一定的局限性和片面性。另外數(shù)據(jù)并不是越大越好，盲目的收集和整理大而全的數(shù)據(jù)會(huì)存在耗時(shí)、耗力、耗財(cái)?shù)那闆r。此外，對(duì)海量數(shù)據(jù)的有效分析，對(duì)未來的市場(chǎng)具有很強(qiáng)的預(yù)測(cè)價(jià)值。但大數(shù)據(jù)本身其實(shí)是對(duì)過往行為的熟悉分析，對(duì)于未來行為的指導(dǎo)會(huì)存在一定的局限性和滯后性。

2、急需深層、理性的分析

在電影營(yíng)銷過程中，不僅需要社會(huì)公眾的人口特征、公眾觀影行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還需要收集社會(huì)公眾的主觀認(rèn)知、態(tài)度、情感與行為傾向數(shù)據(jù)，深度挖掘蘊(yùn)含的價(jià)值，才能更有效地制定營(yíng)銷策略。目前的電影營(yíng)銷過程中更多的是對(duì)大數(shù)據(jù)的表象解讀，比如觀眾的評(píng)論指數(shù)、觀眾的購(gòu)票指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)等等，無法深層次的考量其因果關(guān)系。電影作為藝術(shù)產(chǎn)品，具有非理性的體驗(yàn)式消費(fèi)特征，電影本身的藝術(shù)特質(zhì)不能因?yàn)閿?shù)據(jù)而改變，在未來的電影營(yíng)銷過程中，不要盲目的為數(shù)據(jù)改變藝術(shù)本身，要理性的看待數(shù)據(jù)，服務(wù)于電影藝術(shù)。

3、需要搭建公開、投融、融合的大數(shù)據(jù)平臺(tái)

2015年，被稱為電影行業(yè)的“大數(shù)據(jù)”年，眾多互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)公司加入到大數(shù)據(jù)的潮流中，以百度糯米和微票BAT為例，已經(jīng)具備了大數(shù)據(jù)的整合分析能力。同時(shí)以貓眼電影為代表的大數(shù)據(jù)網(wǎng)站也構(gòu)建了數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。但在電影營(yíng)銷領(lǐng)域中，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)各自為戰(zhàn)，數(shù)據(jù)分散的特征，多個(gè)數(shù)據(jù)公司基于商業(yè)價(jià)值的考量，并未將各自的數(shù)據(jù)公開化、透明化，致使電影營(yíng)銷過程中經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)浪費(fèi)、數(shù)據(jù)偏頗的情況。在未來的電影營(yíng)銷過程中，我們需要建立一個(gè)公開、透明、融合的數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，只有平衡各方利益，通力合作才能真正實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷價(jià)值。綜上所述，電影行業(yè)要充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)在線積累、快速獲取以及高效處理海量多源異構(gòu)數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成功經(jīng)驗(yàn)，為電影行業(yè)擴(kuò)展新的發(fā)展機(jī)遇。2015年6月，上海國(guó)際電影節(jié)組委會(huì)全國(guó)首個(gè)《互聯(lián)網(wǎng)+電影趨勢(shì)研究報(bào)告》，報(bào)告“借助互聯(lián)網(wǎng)，制片公司可以深耕觀眾的細(xì)分需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，從而更好地把握中國(guó)觀眾的心理、情感需求，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。”雖然大數(shù)據(jù)在電影劇本優(yōu)化、電影營(yíng)銷、發(fā)行與上映、票房預(yù)測(cè)等方面對(duì)電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，但大數(shù)據(jù)分析僅僅是網(wǎng)絡(luò)分析的一種新模型，數(shù)據(jù)取代不了藝術(shù)家和藝術(shù)創(chuàng)作。大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深層、理性的解讀和應(yīng)用，電影藝術(shù)才能得到最大程度的推廣。藝術(shù)需要數(shù)據(jù)，但不能因數(shù)據(jù)架空藝術(shù)，電影產(chǎn)業(yè)是文化、知識(shí)和技術(shù)的高度關(guān)聯(lián)，也高度依賴創(chuàng)新和融合。未來的電影產(chǎn)業(yè)不僅需要大數(shù)據(jù)的輔助，更需要好的劇本、導(dǎo)演、演員群體、制作和發(fā)行公司的共同推動(dòng)。

作者:谷海燕 單位：河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院