電影融合營銷模式創(chuàng)新路徑淺談

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激烈的電影市場競爭環(huán)境促使中國電影在近幾年中不斷創(chuàng)新營銷模式，然而中國電影營銷模式過于注重實踐操作，忽略理論建設(shè)，或參照西方電影營銷觀念，造成中國電影營銷依舊存有西方電影營銷影子，再加上中國電影營銷模式在借助西方電影營銷模式中受限人文環(huán)境、資本力量、技術(shù)手段等各種條件約束，逐漸暴露自身存在不足。對此，本文則從多方面分析電影融合營銷模式，積極與多方尋求合作，謀求在共贏的基礎(chǔ)上對外轉(zhuǎn)移電影營銷成本，提高電影營銷效果。電影是當(dāng)前大眾文化娛樂消費的主要渠道，但電影業(yè)在快速發(fā)展階段也逐漸暴露部分問題，即高質(zhì)量故事情節(jié)與制作的影片卻得到不盡人意的票房，部分品質(zhì)一般的影片卻收獲比預(yù)期更高地票房，由此凸顯出電影營銷重要性。通過創(chuàng)新電影融合營銷模式能改變以往電影營銷存在不足，使電影回歸質(zhì)量取勝本質(zhì)。借助融合交易場所平臺進行電影融合營銷，或許是創(chuàng)新電影融合營銷模式的一條積極可行、富有成效的路子。

一、電影融合營銷模式各個主體目標(biāo)

毫無疑問，優(yōu)秀的營銷模式需滿足多主體需求，具有重復(fù)且長期使用的穩(wěn)定性。基于融合交易場所平臺的電影自媒體營銷需涉及交易場所公司、交易場所會員、電影公司（制片、發(fā)行，下同）等多個主體，國家相關(guān)政策又要求大部分交易場所只能開展實物現(xiàn)貨交易，那么引進電影衍生品制作發(fā)行商，以電影衍生品作為實物現(xiàn)貨則成為交易場所平臺和電影公司間的紐帶，并以此為依據(jù)明確票房收入分紅比例，故而電影衍生品制作發(fā)行商極有可能成為相關(guān)主體。

（一）電影公司

電影公司在融合營銷模式下追求營銷低成本和傳播規(guī)模化，具體體現(xiàn)在以下方面：首先需要參與口碑宣傳人數(shù)規(guī)模化。眾所周知，電影實施宣傳營銷的目的在于吸引更多的觀眾走進影院消費。從相關(guān)大數(shù)據(jù)分析得知，電影首輪放映期間觀影人數(shù)與電影票房成敗有著直接聯(lián)系，所以電影公司在上映首周目標(biāo)即需實現(xiàn)首周觀影人數(shù)規(guī)模化。從某電影平臺數(shù)據(jù)得知，首周觀影人數(shù)達到200萬人次，那么電影最終票房基本會超過2億。相關(guān)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，受到身邊人宣傳推廣前去觀影轉(zhuǎn)化率最高，平均一個人可通過現(xiàn)實生活傳播近15人，影響僅6人前去觀影。若利用抖音、QQ、微博、微信朋友圈、微信圈等媒介進行推廣會影響更多的人群。其次是低成本。之所以部分電影公司放棄大規(guī)模推廣宣傳，多與越來越高電影營銷成本有關(guān)。再加上自媒體呈現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展趨勢且被大資本公司壟斷，其中大資本雇傭輿論大V、網(wǎng)絡(luò)水軍等方式廣泛的覆蓋多個層面?zhèn)鞑ポ浾摚瑢?dǎo)致小資本影片網(wǎng)絡(luò)營銷無法形成熱點，電影院線排片和觀影人數(shù)都受到直接影響。毫無疑問，互動交流能在一定程度準確把握不同營銷參與群體的關(guān)注點，因為一個人朋友圈中會有相同興趣與愛好，電影公司可通過了解不同群體關(guān)注點制定不同宣傳方式和制作不同宣傳片，實現(xiàn)精準營銷，上述營銷模式也是中國營銷模式轉(zhuǎn)向好萊塢電影基于受眾思維的轉(zhuǎn)變，最重要在此過程中應(yīng)用整合營銷中的差異化（Variation）、共鳴（Vibration）等4V理論。現(xiàn)代營銷已不是一次性行為，優(yōu)勢的營銷模式可促使?fàn)I銷關(guān)注中的不同主體始終保持長期穩(wěn)定關(guān)系，持續(xù)創(chuàng)造價值的同時在此過程中延長產(chǎn)品的生命周期。對于電影營銷而言，電影影片宣傳只是其中一個環(huán)節(jié)，貫穿于電影劇本選擇、拍攝制作、廣告贊助、電影放映以及電影衍生品等一系列產(chǎn)業(yè)鏈。第三是與眾多參與者保持暢通交流互動。良好的互動交流能較好地把握融合營銷參與者關(guān)注點，因為一個人的朋友圈會有相同的興趣和偏好，電影公司只有了解不同群體關(guān)注點才能針對具體人群制作不同喜好的宣傳片，實現(xiàn)精準營銷。該營銷模式也是基于受眾思維并合理運用整合營銷中的4V理論（差異化Variation、功能化Versatility、附加價值Value、共鳴Vibration）。

（二）交易場所平臺

從電影票房地域分布情況得知，我國電影票房多集中在京津冀、長三角、珠三角地區(qū)，中西部地區(qū)呈現(xiàn)遞減現(xiàn)狀。由此可見，交易場所平臺會員分布區(qū)域和電影票房高收入?yún)^(qū)域相一致，會員在電影自媒體營銷中發(fā)揮著重要作用，有效提升電影宣傳推廣效果。交易場所平臺實施的交易模式可讓參與者在交易日于限定價格自由購買出售電影衍生品，有效滿足部分參與者不受控制的即時參與和退出需求，有利于吸引交易場所會員參與電影營銷活動。此外，融合營銷模式運用自媒體營銷方式的口碑宣傳，在多數(shù)人認知中維護個體在周邊熟人形象十分重要，因而大部人希望借助自身自媒體渠道傳播真實可靠信息，更要求電影公司制作符合實際的宣傳片。如果電影實際效果與宣傳內(nèi)容有一定差距后必然會對后續(xù)影片合作造成影響。此外，交易場所所收取的各項費用偏低，如果想要獲得理想經(jīng)濟利潤，那么就要擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，活躍交易量，或?qū)⒋箢~沉淀資金托管至銀行。從實現(xiàn)途徑分析，只有通力合作才能提升融合營銷模式效果，吸引大量電影公司參與交易業(yè)務(wù)。

（三）電影衍生品制作發(fā)行商

對于電影衍生品制作發(fā)行商而言，在融合營銷模式下極力追求穩(wěn)定的消費市場。電影衍生品發(fā)生商品交易需先滿足自身經(jīng)濟利益需求，作為剛剛起步的產(chǎn)業(yè)，發(fā)行商們急需尋找相對穩(wěn)定的消費人群和市場，在此過程中可將電影衍生品直接售賣給電影公司獲取部分利潤，此時電影公司就要承擔(dān)相應(yīng)的銷售風(fēng)險，或與電影公司進行公司或以個人名義在交易場所平臺售賣電影衍生品。

二、電影融合營銷模式創(chuàng)新路徑

（一）融合營銷模式理論創(chuàng)新

融合營銷模式橫跨多個領(lǐng)域，該模式初衷在于滿足各個主體需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)某一方制定的營銷策略，本質(zhì)目的在于為營銷提供服務(wù)，故而電影融合營銷模式需與營銷理論相一致，只要在科學(xué)合理的營銷理論指導(dǎo)下才能避免走彎路，提高電影營銷效率。傳統(tǒng)4P營銷理論包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），該理論從產(chǎn)品角度強調(diào)合適的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方式，投放到相應(yīng)的目標(biāo)市場就可產(chǎn)生較好地營銷效果。雖然4P理論屬于從供方角度為主的可控要素組合，然而隨著產(chǎn)品從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，逐漸暴露4P理論不足，多因該理論無法把握消費者心理。有研究者認為需從消費者角度著手，通過與消費者溝通交流為其提供滿足其不同需求的服務(wù)與產(chǎn)品，并基于此提出集消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）的4C營銷理論。該理論強調(diào)基于溝通交流模式下的推廣，尤其在當(dāng)前越來越凸顯的滿足消費者個性化需求格局下，運用4C營銷理論能獲取比以往更好地營銷效果。從上述分析可得知，4P營銷理論基于供方角度著手，4P與4C的營銷理論則是基于受方角度著手的進一步優(yōu)化。然而從實際營銷中得知，若單純實施4C工作無法取得顯著的營銷效果。多因消費者日益增長的消費需求遠遠超出企業(yè)實際供給能力，如果毫無節(jié)制的滿足消費者物美價廉需求，必然會導(dǎo)致企業(yè)加大經(jīng)濟成本，減少經(jīng)濟利潤，甚至在此過程中還會出現(xiàn)其他競爭方的惡意干擾，加大營銷復(fù)雜程度。4R營銷理論是某研究者在21世紀提出，該營銷理論強調(diào)樹立消費者忠誠度，積極從其他競爭者中贏得消費者信任的同時兼顧消費者與企業(yè)需求。所謂4R營銷理論即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(Retribution)。與4C營銷理論相比，4R理論重點強調(diào)基于消費者角度與其溝通交流，從中獲取可用信息，并在此過程中與消費者建立穩(wěn)定和諧的消費互動關(guān)系，從營銷中獲取經(jīng)濟利潤收益。創(chuàng)新電影融合營銷模式必然需要一群長期且相對穩(wěn)定的自媒體營銷群體參與其中，因為需要迅速獲取市場反饋，也需要從融合營銷模式中獲取超出預(yù)期營銷成本的經(jīng)濟利潤。運用4R營銷理論能有效避免在創(chuàng)新融合營銷模式中走向錯誤方向，借助溝通交流互動平臺明確消費者心理動態(tài)并作出迅速反饋，提高營銷效果。除了4P理論，還有基于整合營銷模式下的4V理論。相關(guān)營銷者通過實踐發(fā)現(xiàn)，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上擁有專屬于自身的產(chǎn)品或服務(wù)有利于形成相對穩(wěn)定的消費關(guān)系。當(dāng)前很多企業(yè)在資源整合營銷中不斷創(chuàng)新營銷觀念與方式，逐漸形成差異化(Variation)、功能化(Ver-satility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)"4V”理論。該理論在營銷過程中注重強調(diào)差異化營銷，即自身要與競爭方相區(qū)別，形成獨一無二的形象。與此同時，還要與消費者相區(qū)別，從而更好地滿足消費者日益增長的個性化需求。4V營銷理論要求產(chǎn)品與服務(wù)和以往相比具有較大的柔性，能結(jié)合消費者具體需求組合產(chǎn)品與服務(wù)。4V營銷理論更重視服務(wù)與產(chǎn)品中隱藏要素，再借助文化、品牌等方式滿足消費者情感需求。創(chuàng)新電影融合營銷模式需要引入4V理論，為不同興趣愛好的消費人群提供不同的宣傳內(nèi)容、宣傳渠道與宣傳方式，從功能層面滿足多元主體主要需求。除了營銷影片，還要不斷與參與者保持穩(wěn)定互動關(guān)系，提升電影衍生品消費率的同時使更多觀影者產(chǎn)生強烈的情感共鳴。相關(guān)研究者認為，21世紀后，經(jīng)濟得到迅猛發(fā)展，營銷管理也從單一走向共贏。也有研究者認為，ROI營銷理論是21世紀廣泛流行的營銷理論之一，重點強調(diào)營銷投入產(chǎn)出比，上述也是基于營銷最終目的著手產(chǎn)生的營銷理論，并在此過程中明確和細化4R理論中的回報要素，一方面強調(diào)回報不能單單體現(xiàn)在企業(yè)獲取經(jīng)濟利潤，消費者或其他參與者也要在此過程中產(chǎn)生良好的價值獲得感，實現(xiàn)共贏。另一方面強調(diào)各種營銷方式在整合或組合營銷中的投入比例需更根據(jù)各自營銷效果確定是否達到預(yù)期營銷目的。創(chuàng)新電影融合營銷模式需適當(dāng)使用共贏營銷觀念或績效營銷理論，除了將參與群體收益與最終經(jīng)濟利潤相關(guān)聯(lián)，全面調(diào)動參與者參與宣傳積極性和主動性，還要創(chuàng)造共贏模式，使不同領(lǐng)域性質(zhì)的業(yè)務(wù)長期合作，實現(xiàn)真正意義層面共贏。

（二）融合營銷實施步驟

一般電影融合營銷模式模式有以下步驟：①電影公司聯(lián)合電影衍生品制作發(fā)行商在交易場所平臺發(fā)行與電影有關(guān)的衍生品掛牌交易，在此過程中需充分考慮后期可能遇到的各種類型商業(yè)風(fēng)險，與此同時電影衍生品需滿足體積小、成本低、數(shù)量多、便于運輸以及可二次回收利用等相關(guān)條件。其中體積小和便于運輸多為消費者在提取貨物時不會產(chǎn)生較高的快遞成本，數(shù)量多即充分考慮電影公司想要讓更多的交易場所會員都能參與融合營銷，只有保證產(chǎn)品數(shù)量充足并在發(fā)行期限制會員購買數(shù)量，由此一來才能保證想要參與融合營銷的會員均能買到電影衍生品。成本低即因產(chǎn)品數(shù)量多，不可避免會難以控制產(chǎn)品總成本，再加上衍生品定價要低于電影片價格，只有這樣消費者才會主動運用衍生品兌換券消費電影。可二次回收利用即考慮到票房未達到預(yù)期，電影衍生品購買價格無法被分紅覆蓋，電影公司與衍生品制作發(fā)行商不會因參與者選擇退貨時損失過多的材料成本。②電影公司需要從影片投入各項成本、業(yè)內(nèi)人士預(yù)判的電影票房以及與院線協(xié)商的票房分賬比例等各種因素考慮對能基本維持收支平衡保底收入進行推算，以電影公司名義對所有交易場所會員予以承諾，待影片結(jié)束放映后，如果票房收入達到前期推算的保底票房，那么就將超出全部或部分作為答謝影迷的禮金，或無償贈送在所有交易場所平臺購買電影衍生品的消費者。③通常交易場所會員參與融合營銷后往往會因利益驅(qū)動，希望影片票房大賣，進而運用自媒體渠道對周邊人宣傳影片，電影公司可借助交易系統(tǒng)平臺積極與參與者互動并基于此指導(dǎo)參與者高效推廣影片。④電影公司可要求購買電影衍生品的參與者至少在電影上映前兌換觀影券并在首映日消費，目的在于及時收集正面、負面影評進行推廣和有效應(yīng)對，同時鎖定首日部分觀影人數(shù)，并基于此與院線就排片進行協(xié)商溝通。⑤交易場所在于為電影公司和消費者提供交易途徑，作為第三方機構(gòu)為會員提供買入、賣出和退貨等服務(wù)，會員不單單能從產(chǎn)品發(fā)行商購買電影衍生品，還能從其他消費者手中購買并能隨時出售。交易場所對電影衍生品最高售價以及每日漲跌幅進行控制，避免出現(xiàn)惡意炒作現(xiàn)象。一般要求產(chǎn)品最高售價不能超出產(chǎn)品發(fā)行價2倍，漲跌幅控制在10%以內(nèi)。之所以加以限制，最大原因在于避免大資本進入市場成為莊家，通過炒高產(chǎn)品價格坑殺會員。⑥電影上映期結(jié)束后，相關(guān)衍生品也要及時退出掛牌交易市場，此時交易場所對參與者在電影上映期間提取的衍生品貨物數(shù)量進行統(tǒng)計并將數(shù)據(jù)提供給電影公司，電影公司需及時兌現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)行初期對會員承諾的超出保底票房的分紅。⑦交易場所可在電影衍生品掛牌交易期間對產(chǎn)品發(fā)行方賬戶資金支出進行鎖定，要求電影衍生品發(fā)行商賬戶只能售賣不能購買。電影衍生品掛牌銷售結(jié)束后以及兌現(xiàn)票房收入后才能支出運用銷售款項；與此同時，電影衍生品發(fā)行方與交易場所在電影上映前協(xié)商，參與者在提取購買的電影衍生品貨物之前，產(chǎn)品發(fā)行方需以發(fā)行價格購買消費者出售的電影衍生品，最大限度保證參與者能毫無損失的退出營銷活動，也基于此保障消費者利益。⑧交易場所與電影公司簽訂協(xié)議，以第三方身份共同監(jiān)管電影公司收入賬戶，避免電影公司對票房數(shù)據(jù)實施造假而損害消費者利益。

三、結(jié)語

總之，隨著經(jīng)濟社會快速發(fā)展，電影營銷也從傳統(tǒng)的單一格局走向融合營銷模式，有效滿足不同主體需求。通過運用共贏營銷觀念以及與參與者利益相關(guān)聯(lián)，使不同領(lǐng)域業(yè)務(wù)相互合作，最大限度提升電影營銷效果。

作者:姚威 單位:福建省南平市電影發(fā)行放映公司 南平南劍州大劇院有限責(zé)任公司