活動植入廣告論文
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1植入式廣告的特點(diǎn)植入廣告不同于傳統(tǒng)廣告的
1.1無需額外資源
植入式廣告直接出現(xiàn)在載體中,不占用額外的廣告時間和版面,植入式廣告符合制片方、媒體、受眾三方利益,擴(kuò)寬了廣告的空間。此外,植入式廣告還能夠帶來可觀的利益,拿影視劇植入廣告而言,植入廣告的收入可以達(dá)到整個投資的百分之十。一則優(yōu)秀的植入式廣告能夠提高受益效果,植入式廣告的完美運(yùn)用,不僅能夠創(chuàng)收,還會讓受眾享受其中。
1.2投放效應(yīng)高電視劇、網(wǎng)站等媒體的受眾數(shù)量大
植入廣告的機(jī)會隨處可見,而且投放效應(yīng)還可能超過傳統(tǒng)廣告。消費(fèi)者被動接受植入式廣告,但是并未引起消費(fèi)者的厭煩,有的還會提高效應(yīng)。這種方式讓消費(fèi)者處于特定的情境中,無形的滲透讓消費(fèi)者逐步接受品牌價(jià)值。
2植入廣告的途徑
植入廣告的載體一直在被開發(fā),從最初的電影、電視劇到節(jié)目、書籍等等,植入廣告的途徑日益得到開發(fā),隨處可見。根據(jù)不同的植入載體,植入廣告的途徑可分為以下幾種。
2.1電視劇植入
電視劇植入廣告不僅能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益,而且還能夠給受眾留下深刻的印象,我國電視劇植入廣告的發(fā)展也逐步成熟。電視劇植入廣告最早出現(xiàn)在美國的動畫片《大力水手》中,罐頭菠菜廠是《大力水手》的贊助商。這部動畫電視劇成功的讓美國觀眾養(yǎng)成了吃菠菜的好習(xí)慣。我國最具典型的電視劇植入廣告當(dāng)屬《大宅門》,在《大宅門》中成功的植入了東阿阿膠的廣告。通過故事的詳細(xì)講述,消費(fèi)者對阿膠有了深層的了解,同時電視劇播出之后,廠商立即讓電視劇中的主人公斯琴高娃和陳寶國做品牌代言人,創(chuàng)造了前所未有的業(yè)績,并且東阿阿膠至今都在阿膠行業(yè)中保持著泰斗地位。
2.2電影植入
電影廣告植入是將商品轉(zhuǎn)化成電影元素的一部分,把商品廣告無形地融于故事情節(jié)之中,甚至是成為故事發(fā)展的必要道具。比較經(jīng)典的有《E•T外星人》,影片中小主人公通過里斯巧克力吸引外星人,影片播出后,里斯巧克力便成為了孩子們的追求,銷售大增。目前我國電影植入廣告還處于起步階段,比較典型是電影《天下無賊》。《天下無賊》廣告植入的運(yùn)用可謂是無以復(fù)加,影片中出現(xiàn)了寶馬汽車、惠普筆記本、佳能攝像機(jī)、淘寶網(wǎng)等共12種商品,植入式廣告收入就高達(dá)4000萬元。
活動植入是在活動中將商品作為道具、禮品等,活動植入最早在美國出現(xiàn),典型的活動植入是《美國偶像》,在活動節(jié)目,隨處可見Coca-cola的字樣,AT＆T無線語言宣傳,植入恰如其分。我國活動植入最早出現(xiàn)的是《海飛絲明星學(xué)院》,海飛絲以唯一冠名權(quán)在活動中植入產(chǎn)品廣告,以多種形式與節(jié)目融合,取得了很大的效果。
2.4歌曲植入
最早的歌曲植入是美國著名黑人說唱樂隊(duì)RunDMC的歌曲《我的阿迪達(dá)斯》。他們唱著阿迪達(dá)斯,還非常重視網(wǎng)球鞋,將其作為人個造型的主打元素。廣告與音樂娛樂實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合。在國語歌曲中也有很多歌曲植入,比如王菲的《ASKFORYOU》,周杰倫的《我的地盤》等等。
2.5圖書植入
圖書植入并不陌生,英國著名小說家菲•韋爾頓為其作家和出版商開了先河。他在小說《寶格利關(guān)系》中融入了所有寶格利的產(chǎn)品,后來陸續(xù)出現(xiàn)了很多專門植入小說作家。圖書植入主要出現(xiàn)在兒童學(xué)習(xí)書籍中,以一些商品名稱冠名的書籍如《好時純巧克力加法書》、《奧利奧餅干數(shù)數(shù)書》等,在書中插入了很多產(chǎn)品的圖片,從而起到宣傳作用。
2.6電子游戲植入
游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展已經(jīng)開始增速,隨著電子游戲制作水平的不斷提高,為植入廣告造就了更多的機(jī)會。比如在《瘋狂的賽車》的游戲場景中多次出現(xiàn)肯德基和必勝客,人們便產(chǎn)生了去此地想法。電子游戲中可以植入的產(chǎn)品領(lǐng)域非常大,涉及到我們周圍生活的所有商品。
3結(jié)語
廣告的表現(xiàn)形式一直在發(fā)展,植入式廣告是一種新的廣告表現(xiàn)形式。業(yè)界對植入式廣告還有著不同的意見,不過植入式廣告有著自身的優(yōu)勢。植入式廣告在國外的發(fā)展已經(jīng)成熟,在國內(nèi)還有許多有待完善之處。我們應(yīng)該結(jié)合我國的實(shí)際情況,吸取國外植入式廣告的精華并對其進(jìn)行創(chuàng)新,使廣告業(yè)獲得更加健康、穩(wěn)定的發(fā)展。
作者：劉也暢鄭蕾單位：石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院
