關于管理會計視角下商業(yè)模式
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摘要：現(xiàn)階段，新型化產(chǎn)業(yè)群、多維業(yè)態(tài)群及新商業(yè)模式接連出現(xiàn)，基于管理會計背景探討企業(yè)的商業(yè)模式，有助于企業(yè)建構(gòu)出新型化商業(yè)模式。企業(yè)商業(yè)模式主要解決的問題是：顧客是誰、顧客需要什么、怎樣獲利以及價值邏輯之間的組合原因，所以管理會計視角下的研究需要從盈利模式、客戶價值及資源管理三個方面入手，而對此三者的研究還可以細分為收入驅(qū)力、利益驅(qū)力、資產(chǎn)管理、資金管理、虛實資本配合、發(fā)展驅(qū)力、報酬驅(qū)力以及發(fā)展回報雙重驅(qū)力。結(jié)合上述分析能夠確立管理會計背景下企業(yè)商業(yè)模式架構(gòu)，進而更加理性地闡述管理會計與企業(yè)商業(yè)模式之間的關聯(lián)關系，更好地解釋出管理會計背景下建構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式的緣由，并指明了研究方向。
關鍵詞：管理會計；商業(yè)模式；模型建構(gòu)
一、引言
隨著新型化產(chǎn)業(yè)群、多維業(yè)態(tài)群的大量涌現(xiàn)，企業(yè)也在加快革新商業(yè)模式的步伐，站在管理會計的視角下去探究企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)路徑，科學闡述企業(yè)商業(yè)模式與其管理會計的關系作用，合理化建構(gòu)基于管理會計的商業(yè)模式理論架構(gòu)，不但能夠拓寬已有的理論研究范圍，并填補管理會計理論研究的空缺，而且還有助于企業(yè)革新與優(yōu)化固有的商業(yè)模式。目前，鮮有學者從管理會計的維度去分析企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)路徑，即使是當下對企業(yè)商業(yè)模式的研究已經(jīng)處在“百花齊放”、“百家爭鳴”的“多叢林”階段，在一定程度上豐富了理論研究的外延與內(nèi)在，然而，對管理會計背景下企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)的文獻少之又少。因此，管理會計研究人員需要把握管理會計背景下商業(yè)模式的建構(gòu)，并對此問題進行深入思考。基于此，本文從已有的商業(yè)模式理論研究切入，結(jié)合“業(yè)務與財管”之間的作用原理，在探討企業(yè)商業(yè)模式與企業(yè)管理會計關系的前提下，初步嘗試建構(gòu)出管理會計視角的企業(yè)商業(yè)模式理論架構(gòu)。
二、管理會計背景下企業(yè)商業(yè)模式架構(gòu)
在價值創(chuàng)造的基礎上，企業(yè)商業(yè)模式的建構(gòu)需要回答以下幾個要點：一是，企業(yè)的目標顧客是誰，企業(yè)利益源泉在哪；二是，顧客需要什么，企業(yè)在創(chuàng)造價值的時候需要以什么條件作為前提變量；三是，怎樣獲利，企業(yè)需要借助什么方式來獲取利潤，用什么方式來提升客戶價值；四是，價值邏輯之間的組合，也就是說建構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式原因。其中第一點與第二點相組合，便會產(chǎn)生管理會計背景下企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)的利益驅(qū)動變量，也即是確定企業(yè)的目標顧客以及怎樣從目標顧客那里贏得利益；第二點與第三點的組合便會產(chǎn)生管理會計背景下企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)的客戶價值變量，也就是確定客戶價值的內(nèi)驅(qū)力與建構(gòu)客戶價值的途徑；第四點，可以單獨作為管理會計背景下企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)的資源管理變量，也就是怎樣合理配置資源管理才能夠換來企業(yè)利潤，建構(gòu)客戶價值。此三個變量之間的相互關系為：客戶價值是商業(yè)模式建構(gòu)的首要導向與最終目標，資源管理是其建構(gòu)價值的前提變量和基礎條件，盈利模式則是創(chuàng)造客戶價值的重要路徑。三個維度之間的關系，如圖1。從本質(zhì)上來說，管理會計主要內(nèi)容表現(xiàn)為對企業(yè)財務報表的相關管理，管理會計視角下的企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)，一方面需要把握企業(yè)的財務情況、運營成效以及企業(yè)資金流量等財務會計信息，另一方面還需要以企業(yè)的財務目標作為導向。結(jié)合相關研究可知，企業(yè)的管理會計與商業(yè)模式二者之間具有目標一致性，其目標都是為了給企業(yè)帶來價值以及實現(xiàn)客戶價值最大化，據(jù)此可知，價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)是架在企業(yè)商業(yè)模式與管理會計之間的一座橋梁。以此類推，本文可以參照企業(yè)管理會計要素：盈利模式、客戶價值及資源管理三方面來建構(gòu)管理會計背景下企業(yè)商業(yè)模式架構(gòu)：盈利模式主要與企業(yè)運營成效也就是利潤表遙相呼應，資源管理主要與企業(yè)的資產(chǎn)負債表遙相呼應，客戶價值主要與企業(yè)資金流狀況也就是資金流量表遙相呼應。在這之中，企業(yè)盈利模式又能夠細分成收入驅(qū)力與利益驅(qū)力兩個維度；資源管理又能夠細分成資產(chǎn)管理、資金管理、虛實資本配合三個方面；客戶價值又能夠細分成發(fā)展驅(qū)力、報酬驅(qū)力以及發(fā)展回報雙重驅(qū)力三個方面。
三、管理會計背景下解析企業(yè)商業(yè)模式維度
（一）盈利模式從某種價值上來說講，企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)的內(nèi)在就是建構(gòu)企業(yè)獲利模式，這在一定程度上顯現(xiàn)出管理會計的工作是要幫助企業(yè)探索及挖掘出潛在的盈利模式。在商業(yè)模式三維度中的顧客是誰與怎樣獲利兩個維度，一起構(gòu)成了企業(yè)盈利模式的主要驅(qū)力，所以說，“顧客是誰+怎樣獲利”便結(jié)成了企業(yè)盈利模式下的兩維度，具體上來講可以從以下兩個維度來入手。
1.收入驅(qū)力維度。企業(yè)發(fā)展的一大利潤源泉便是收入，從市場營銷的角度上來講，收入也是反映企業(yè)市場占有率狀況的指標，也就是說，較之于利潤，企業(yè)在市場中的占有率更為重要。收入驅(qū)力維度結(jié)合其內(nèi)在驅(qū)動力的偏重程度的差異性又可以劃分成數(shù)額驅(qū)使型及價格驅(qū)使型。數(shù)額指的是企業(yè)主要依靠大量銷售產(chǎn)品來換取收入，其所執(zhí)行的宗旨是以微小的利潤來換取更大的銷售量，憑借降價的營銷模式來驅(qū)使企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)額的快速增多，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)增加收入的目標；價格主要是指，產(chǎn)品的市場價格是企業(yè)收入的主要驅(qū)使力量，其主要圍繞“價格最優(yōu)化”來實現(xiàn)企業(yè)“收入最大化”的目的，整個銷售理念是通過提升產(chǎn)品或服務的價格來獲得更高的利潤，進而幫助企業(yè)增加銷售收入，而不考慮產(chǎn)品或服務的銷售量。
2.利益驅(qū)力維度。利益驅(qū)力維度可以分為投入驅(qū)力與獲利驅(qū)力兩個維度，投入驅(qū)力維度也可以稱之為投入費用驅(qū)力導向下的利益模式，意為企業(yè)要想獲得利潤就需要在投入費用上加以控制，降低耗費，企業(yè)實現(xiàn)盈利的主要途徑便是通過深挖自我潛能來完成的。通常情形中，將產(chǎn)品或服務投放至競爭激烈“紅海”市場中的企業(yè)，在不能憑借創(chuàng)新產(chǎn)品或服務來轉(zhuǎn)至競爭平緩的“藍海”市場中時由于企業(yè)產(chǎn)品或服務的市場機制較為完善，客戶需求具有一定的穩(wěn)定性，產(chǎn)品或服務的價格及其供應鏈費用具有較高的透明性，企業(yè)可以選用成本導向型戰(zhàn)略，把降低耗費作為企業(yè)獲取利潤的主要路徑。投入驅(qū)力維度的管理會計特點是企業(yè)擁有比較低的運營風險及毛利率。所謂獲利驅(qū)力維度，也可以被稱為獲利驅(qū)力維度的利益模式，具體上指的是企業(yè)主要利潤源為收入及投入相協(xié)調(diào)，進而彰顯企業(yè)財務管理會計中的“經(jīng)濟增加值”觀點。比如說，當下比較流行的阿米巴模式，國內(nèi)眾多家企業(yè)管理者在認真推行實施阿米巴模式之后，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績連續(xù)增長，利潤快速提升。此模式在運用過程中，不是依靠降低企業(yè)勞務成本來提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，而是發(fā)揮企業(yè)員工的主觀能動性來增加利潤。通常情形下，將產(chǎn)品或服務定位在競爭平緩的“藍海”市場之中的企業(yè)，具有一定的不穩(wěn)固性，究其原因在于此市場中的客戶群體不足、市場需求不旺，產(chǎn)品或服務的價格成本不具有較高的透明性，此時，企業(yè)可以選擇收益與投入相匹配的方式來幫助企業(yè)贏得收益。由此可知，利益驅(qū)力維度的管理會計表征為偏高的市場風險性與毛利率。
（二）客戶價值客戶價值是建構(gòu)商業(yè)模式的終極目的，客戶價值是指憑借創(chuàng)造客戶價值來幫助企業(yè)實現(xiàn)價值提升，進而提升客戶價值，而自我價值的實現(xiàn)是最終目的。由于管理會計與企業(yè)商業(yè)模式之間具有相同的目標，故而，探究和找出客戶價值的路徑，不但是企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)的外部變量，同時也是企業(yè)管理會計主要指標。所以說，從客戶價值的維度去建構(gòu)商業(yè)模式，本質(zhì)就是要解決企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)過程中的價值問題，也就是解決“顧客需要什么與怎樣獲利”的問題。
1.創(chuàng)造客戶價值的緣由。本文結(jié)合公司理論界對自由資金流量提出的戈登模型，可以從以下三個方面來界定客戶價值，即：企業(yè)自由資金流（ZXL）、企業(yè)成長（GH）以及資本的加權平均耗費（ZJH），具體模型為：式（1）中，Z代表客戶價值；ZXL1代表企業(yè)第一季度的自由資金流狀況；Size代表著自由資金流在穩(wěn)定背景中的增長率。據(jù)此可知，企業(yè)自由資金流量（ZXL）與企業(yè)成長（GH）、客戶價值（Z）之間具有相同的變化趨勢，資本的加權平均耗費（ZJH）與客戶價值（Z）是逆向走勢，而企業(yè)自由資金流量（ZXL）、企業(yè)成長（GH）和資本的加權平均耗費（ZJH）之間具有彼此制衡的關系作用。比如說，當企業(yè)快速發(fā)展的過程中，需要大量資本投入作為發(fā)展保障，這在一定程度上會降低企業(yè)的自由資金流量（ZXL）；再者說，快速增長的企業(yè)資本需求需要借助招募資金來加以保障，增量招募資金能夠提升資本的加權平均耗費（ZJH）。故而，快速發(fā)展致使的經(jīng)濟運行后果顯現(xiàn)在以下兩個方面：第一，直接增加客戶價值（Z），第二，間接提升資本的加權平均耗費（ZJH）以及降低企業(yè)自由資金流量（ZXL），進而減少客戶價值（Z）。據(jù)此可知，快速發(fā)展不一定可以換來企業(yè)的價值增值，科學合理的發(fā)展才能更好地建構(gòu)客戶價值。
2.客戶價值創(chuàng)造的途徑。結(jié)合戈登理論模型，創(chuàng)造客戶價值的驅(qū)力有三個方面：企業(yè)自由資金流（ZXL）、企業(yè)成長（GH）以及資本的加權平均耗費（ZJH）。資本的加權平均耗費（ZJH）能夠顯現(xiàn)出企業(yè)的投資風險，但風險的影響及滲透體現(xiàn)在企業(yè)自由資金流（ZXL）、企業(yè)成長（GH）之中。投資風險和企業(yè)自由資金流（ZXL）相契合生成第一類價值建構(gòu)商業(yè)模式，即為報酬驅(qū)力型，此模式的財務管理特點是偏高的企業(yè)利潤率及低下的企業(yè)收入成長率；投資風險和企業(yè)成長（GH）相契合會生成第二類價值建構(gòu)商業(yè)模式，即為成長驅(qū)力型，此模式的財務特點是偏低的企業(yè)利潤率及偏高的企業(yè)收入成長率。比如說，阿里巴巴自推行電子商務業(yè)務以來，一段時期內(nèi)處于虧損情形，但具有較高的成長性，盡管前期阿里巴巴持續(xù)處于虧損但具有很高的客戶價值，這說明客戶價值與報酬相關性不高，阿里的價值驅(qū)力商業(yè)模式屬于標準化成長驅(qū)力模式。
（三）資源管理企業(yè)所解決的問題是企業(yè)商業(yè)模式中的價值邏輯之間的組合，也就是企業(yè)依據(jù)何物來贏得利潤，以及憑何物來創(chuàng)造價值。資源管理是企業(yè)追逐利潤的條件及導向，從資源管理視角探析企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)路徑，具體上可從以下幾點切入：資產(chǎn)管理、資金管理、虛實資本配合。整個研究的理論契合點在于從商業(yè)模式到企業(yè)的投資方式再到企業(yè)的募資方式，也就是說企業(yè)的商業(yè)模式在一定程度上影響到企業(yè)的投資方式，投資方式又影響著企業(yè)的募資方式，此外，企業(yè)的募資方式存在著獨立的一面，在一定范圍內(nèi)還會反過來影響企業(yè)的投資方式。通常情形中，投資行為是企業(yè)資源管理的主導要素，也就是說主導著企業(yè)資產(chǎn)負債表中資產(chǎn)的那一面，即為資產(chǎn)管理代表著企業(yè)投資方式的管理會計作用，募資方式又反作用于企業(yè)的資源管理，也就是說主導著企業(yè)資產(chǎn)負債表中負債的那一面，即資金管理是企業(yè)募資方式的財務運營結(jié)果。
1.資產(chǎn)管理。資產(chǎn)管理是企業(yè)商業(yè)模式維度中價值邏輯之間組合的主導變量，通常理論界把此統(tǒng)分成兩大類：一是無形資產(chǎn)管理行徑，二是，有形資產(chǎn)管理行徑。無形資產(chǎn)管理行徑指的是企業(yè)依據(jù)日積月累沉淀下來的供應鏈體系、客戶關系管理、企業(yè)文化、科學技術水平、人才資本等“無形資產(chǎn)”，并配置企業(yè)內(nèi)部與外部資產(chǎn)特別是非財務性質(zhì)的資產(chǎn)，建構(gòu)出特色化的核心競爭力與管理會計績效。無形資產(chǎn)管理行徑在資產(chǎn)管理過程中的最具代表性的財務特點是較低的存貨/固定資產(chǎn)，較高的現(xiàn)金流資產(chǎn)。當前，國內(nèi)諸多新興化產(chǎn)業(yè)主要借用此種無形資產(chǎn)商業(yè)運營模式，比如說電子商務、智能手機公司等。有形資產(chǎn)管理行徑，指的是企業(yè)集中采取固定資產(chǎn)及貨物資源等管理會計模式，旨在建構(gòu)企業(yè)的核心競爭力及提升財務運營管理效率，在比較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)群中普遍采取此模式，比如說煤炭開采業(yè)、石油加工業(yè)、建筑行業(yè)、鋼鐵制造行業(yè)等，此典型的管理會計特點為較高的存貨/固定資產(chǎn)。
2.資金管理。資金管理彰顯出企業(yè)各資金流之間的比率關系，通常上指的是企業(yè)外在債務與所有者權益之間的關系，也就是資金管理構(gòu)成。從資金管理視角上去分析企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)途徑，可以借助于財務杠桿商業(yè)模式去度量，同時又可以將財務杠桿分成較高財務杠桿商業(yè)模式及較低的財務杠桿商業(yè)模式兩類。前一種的風險系數(shù)偏高，后一種財務風險系數(shù)偏低。此類模式多見于當前的零售及房地產(chǎn)業(yè)之中。
3.虛實資本配合。虛實資本配合的內(nèi)在要素是有形與無形資產(chǎn)之間的協(xié)調(diào)配合。企業(yè)在資源配置過程中有諸多非財務資源不能被財務報表所表現(xiàn)，比如說企業(yè)商業(yè)信譽、供應能力、人才資本、客戶關系、品牌資產(chǎn)以及科研水平等。盡管此類資本在企業(yè)建構(gòu)核心競爭實力及客戶價值進程中充當著十分重要的一角，但因為企業(yè)財務難以確認和核算，所以其便成為企業(yè)資產(chǎn)負債表科目以外的“外在項目”，故而其又被稱為“無形資產(chǎn)資本”，所以，需要有形與無形資產(chǎn)之間的協(xié)調(diào)配合。
四、結(jié)束語
本文從管理會計背景下闡述了企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)路徑，并建構(gòu)出相應的企業(yè)商業(yè)模式理論架構(gòu)，從整體上探究了管理會計背景下企業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)主要問題、基本維度以及相應模式。其中主要問題為：顧客是誰、顧客需要什么、怎樣獲利以及價值邏輯之間的組合原因四個方面。其中，“顧客是誰+顧客需要”生成企業(yè)管理會計維度分析的“盈利模式”，“顧客需要+怎樣獲利”生成企業(yè)管理會計維度分析的“客戶價值”，價值邏輯之間的組合原因則生成企業(yè)管理會計維度分析的“企業(yè)資源”維度。可見，建構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式的“四維度問題”是管理會計探析“三方面”的前提變量。
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作者：王雪
