企業(yè)體驗營銷實施管理

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[摘要]體驗經(jīng)濟(jì)來臨，體驗營銷的環(huán)境在我國已初步形成，我國企業(yè)在體驗營銷觀念、實施方面存在較多問題，應(yīng)進(jìn)一步更新觀念，對體驗營銷進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和實施。

[關(guān)鍵詞]體驗營銷實施對策

一、體驗營銷的概念

1998年,美國人派恩與吉爾摩指出體驗經(jīng)濟(jì)已成為了繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。體驗經(jīng)濟(jì)是一種以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以體驗作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗是當(dāng)一個人到達(dá)情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時,在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。

體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生而產(chǎn)生的,是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點,結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的屬性,策劃有特定氛圍的營銷活動,讓消費(fèi)者參與并獲得美好而深刻的體驗,滿足其情感需求,以擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型營銷活動。它主要是研究如何根據(jù)消費(fèi)者的狀況,利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增大產(chǎn)品體驗內(nèi)涵,更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗等多種體驗,在給人們心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

二、我國企業(yè)體驗營銷實施現(xiàn)狀及分析

1.體驗營銷的環(huán)境在我國已初步形成

在我國，尤其在大城市，人們生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后,人們購買商品的目的不再是出于生活必需,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的商品，更加注重情感的愉悅和滿足，即所謂體驗消費(fèi)。

目前我國越來越多的公司開始應(yīng)用體驗營銷，如蘋果的iPod、化妝品市場新興力量的“佰草集”、動感地帶的M_ZONE體驗等,這些成功企業(yè)一致性的發(fā)展戰(zhàn)略使我們認(rèn)識到體驗營銷的環(huán)境在我國已初步形成。但從宏觀上看，體驗營銷的到來是因為社會高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。在我國，大范圍實施體驗營銷的條件尚不具備。目前由于多種復(fù)雜因素的影響，在我國，企業(yè)體驗營銷的實踐水平不高、層次較低。

2.我國企業(yè)實施體驗營銷的現(xiàn)狀及存在的問題分析

體驗營銷作為一種全新的理念，被不少企業(yè)所接受并成功應(yīng)用，但從整體上來看，體驗營銷實施的層次較低，實施過程中還存在不少問題。

(1)對體驗營銷理念的認(rèn)識與接受，不同企業(yè)差別較大，運(yùn)用程度有很大不同。體驗營銷是一種全新的營銷觀念，其落腳點在于關(guān)注顧客的需求。“體驗”的定義是：通過實踐來認(rèn)識周圍的事物；親身經(jīng)歷。可見，體驗包含心理學(xué)和行為學(xué)兩方面的含義：從心理學(xué)上來理解，體驗是一種心理活動，是由主體身體活動與直接經(jīng)驗而產(chǎn)生的感情和意識；從行為學(xué)來看，體驗是一種實踐活動。派恩和吉爾摩認(rèn)為：只有當(dāng)企業(yè)以商品為道具、以服務(wù)為舞臺引來顧客的時候，體驗才得以產(chǎn)生，并且只有當(dāng)顧客愿意為這類體驗付費(fèi)時，體驗本身才可以看成是某種經(jīng)濟(jì)上的給予。他們將體驗定義為:“人們以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。”在此基礎(chǔ)上，他們將體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現(xiàn)實體驗等。

可見，體驗營銷的“體驗”具有雙重涵義：體驗是指顧客“消費(fèi)”某個事件后的“美好感覺”；體驗既可以作為一種獨立的經(jīng)濟(jì)提供物，又可以作為產(chǎn)品或服務(wù)的附加，兩者的本質(zhì)區(qū)別在于體驗的提供者是否就提供的體驗向顧客收費(fèi)。企業(yè)如果以提供的體驗為主要價值載體，體驗則是指一種能滿足顧客情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體；如果體驗只是附加在提供的產(chǎn)品或服務(wù)中，作為吸引顧客購買的手段，那么這種“體驗”早在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)存在。可見，體驗是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。從形態(tài)上看，產(chǎn)品是有實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的；從功能上講，產(chǎn)品和服務(wù)主要用于滿足顧客物質(zhì)方面的需求，體驗則重在顧客情感需求和個性需求的滿足；產(chǎn)品、服務(wù)、體驗分別是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)的主要經(jīng)濟(jì)提供品，標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段。所以，體驗營銷是指企業(yè)通過戰(zhàn)略管理和運(yùn)營管理，創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓顧客在消費(fèi)過程中有所感受、留下印象、精神需求得到最大程度滿足的一種營銷模式，其最終目的是把顧客滿意轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。

有的企業(yè)認(rèn)為體驗營銷是一種營銷方式，即企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其體驗產(chǎn)品或服務(wù)，以便感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、偏好并購買這種產(chǎn)品或服務(wù)，最終創(chuàng)造滿意交換，實現(xiàn)雙方目標(biāo)的一種營銷方式。顯然這種“體驗”只能算是一種推銷產(chǎn)品的手段，在營銷活動中很早就出現(xiàn)了。

體驗營銷的出現(xiàn)有其必然性，在運(yùn)作時也需要必備條件，體驗營銷有其自身的廣度、深度、幅度，即什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)更適合讓消費(fèi)者去體驗，什么層次的體驗?zāi)軌驖M足消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)者為體驗付費(fèi)。但有的企業(yè)對此不屑一顧，有的企業(yè)卻盲目跟風(fēng)，這樣的體驗營銷結(jié)果可想而知。

(2)實施體驗營銷的系統(tǒng)性不強(qiáng)，有的企業(yè)只能設(shè)計對產(chǎn)品或服務(wù)的某一環(huán)節(jié)的體驗，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。體驗營銷的最終目標(biāo)不是單純的某一類體驗，而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又難忘的整體體驗。因此，企業(yè)一方面要根據(jù)內(nèi)、外環(huán)境恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用相應(yīng)的體驗營銷策略，另一方面要注重讓顧客在與企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的每一個接觸點上，都能夠得到完美的體驗，所以企業(yè)應(yīng)制定體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷的立體化，應(yīng)在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過程充分體現(xiàn)尊重人、愛護(hù)人、關(guān)心人的以人為本的思想，讓顧客感覺到自己的情感需求得到了滿足。

很多企業(yè)為了實現(xiàn)在短期內(nèi)提高知名度、提高產(chǎn)品的市場占有率、增加銷售量的目標(biāo)，把體驗營銷作為一種暫時性的策略，而沒有把它作為企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略來運(yùn)用，更沒有把它貫穿到產(chǎn)品的設(shè)計、制造和最后的銷售甚至是今后的整個過程。

(3)實施體驗營銷的基礎(chǔ)不牢，一般的營銷尚未做好，實施體驗營銷底氣不足。產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗營銷下的產(chǎn)品大多數(shù)情況只是作為體驗的載體而存在，在體驗的高級階段，體驗甚至可以脫離產(chǎn)品獨立存在。但這并不代表可以忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量，沒有堅實的質(zhì)量做后盾，體驗是不可能成功的。體驗營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已做的相當(dāng)出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”即體驗。很多企業(yè)的產(chǎn)品往往存在質(zhì)量不穩(wěn)定的情況，由于我國目前的體驗營銷還處在產(chǎn)品體驗的起步階段，有的企業(yè)由于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等原因，實施體驗營銷不但不能給消費(fèi)者帶來好的體驗，反而會導(dǎo)致消費(fèi)者的厭惡。

三、我國企業(yè)實施體驗營銷的策略

1.進(jìn)一步更新觀念

20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)逐漸認(rèn)識到“以客戶為中心”的重要性，但實際上，我國現(xiàn)在通行的營銷方式仍然停留在傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的范疇，而體驗營銷是徹底的以客戶為中心的營銷方式。當(dāng)前我國開展體驗營銷較成熟的公司多是海外企業(yè)。因此，我國企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識體驗營銷的內(nèi)涵，注重對目標(biāo)顧客的研究，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。

2.進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和實施

不同企業(yè)的體驗營銷運(yùn)用不同的方式和手段，但作為一種營銷模式，它必須將戰(zhàn)略層面的管理和運(yùn)營層面的管理結(jié)合起來運(yùn)用，要對其進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃并進(jìn)行實施。

(1)體驗營銷的載體是產(chǎn)品或服務(wù)，所以在設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)時就應(yīng)考慮消費(fèi)者的心理需求，然后再根據(jù)具體的產(chǎn)品或服務(wù)來設(shè)計體驗事件或情境，體驗營銷的設(shè)計應(yīng)貫穿于產(chǎn)品、服務(wù)或體驗的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的全過程中。

(2)充分利用資源使體驗營銷立體化。應(yīng)該在企業(yè)現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上整合各種手段，充分為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗的機(jī)會和氛圍。特別是傳播媒介的選擇、促銷策略的運(yùn)用和終端體驗場景的建設(shè)，使消費(fèi)者的體驗最大化。

(3)深入研究體驗營銷及其實施，不斷總結(jié)成功企業(yè)的經(jīng)驗，并進(jìn)行創(chuàng)新。顧客體驗本質(zhì)上是一個持續(xù)性的過程，企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性。企業(yè)要注重對體驗的管理，體驗不是一次性的，在顧客對某體驗有了非常好的印象后，企業(yè)要不斷地對體驗進(jìn)行創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化顧客的體驗感受，從而建立起體驗忠誠，就象管理品牌一樣來管理體驗。

體驗對于企業(yè)品牌的塑造來說具有非常積極的作用，可以將其與企業(yè)品牌建設(shè)結(jié)合起來。在品牌體驗的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的體驗價值并使之保持動態(tài)創(chuàng)新，從而構(gòu)建一個以體驗為核心價值和象征符號的品牌。

3.基礎(chǔ)不扎實的企業(yè)，應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真做好商品營銷、服務(wù)工作，為體驗營銷打好基礎(chǔ)。可以局部開始，慢慢深化，逐步實施體驗營銷。

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