企業(yè)品牌文化管理

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1994年，中國南京，一個叫香港城的商場在入口處樹立起兩個巨大的廣告牌，上面分別赫然寫著"身份的標志"和"地位的象征"。所謂身份和地位在這里都是相對于上層人物而言的，代表它們的自然是商場中價格昂貴的商品。商家用這種誘惑性的語言暗示人們：不管你在世界中的實際位置如何，只要你購買了香港城中的名牌商品，就在他人眼中具有了可供炫耀的身份，甚至可能被當作大陸的香港人。人們所擁有的品牌是他們的超級身份證，時至今日仍被許多商家認作基本的消費社會學原理：

品牌也是消費者的身份證，不同階層的消費者，不同個性的消費者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有一群具有共同特點的消費者群體，這一群人，具有共同的消費習性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂。品牌只能屬于某一部分人，它不可能代表每一個人，讓每一個人都認同它。要了解一個人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）

上述邏輯曾激發(fā)起中國人追求身份標志的集體沖動：一件皮衣、一只大哥大、一塊手表、一條牛仔褲，都可以成為身份的符號。擁有它們的人即使是平民中的平民，也在擁有它們的瞬間仿佛被實施了增高術，升格為他人眼中的貴族。品牌成為階級分界的標志，擁有某種品牌就是擁有某種身份。商業(yè)文化中的身份神話就這樣從其西方根據地出發(fā)，以戰(zhàn)無不勝的迷魂術征服了東方，造就出當代真正的全球性宗教。（2）

筆者在二十世紀九十年代也是身份神話的信奉者，曾為擁有一件價格昂貴的皮衣節(jié)衣縮食，四處舉債，在終于獲得它后體驗過鶴立雞群的優(yōu)越感。然而皮衣在當時是公認的身份符號，中國人對身份標志的集體追求使購買皮衣迅速成為時尚，商家趁機通過包括降價在內的各種手段促銷，于是中國的大街小巷很快就擠滿了身披羊皮的人們，皮衣也自然降格為平庸眾生的標志。我在事后冷靜地反思了這次失敗的追求史，發(fā)現所謂的身份符號在大多數時刻不過是表演的道具：擁有名牌皮衣并沒有改變我的真實身份，而僅僅裝飾了我在他人眼中的視覺意象，我在猜測他人對我的全新觀點時努力地扮演他們誤以為是的那個人，皮衣則是我表演的道具。要使品牌成為真正的身份符號，就必須在品牌和人的身份之間建立嚴格的對應關系，通過價格和禁令阻止底層個體的僭越沖動，但這兩種策略都難以奏效：1、高昂的價格只能有限地捍衛(wèi)品牌作為身份符號的有效性，因為現代信貸制度與敗家子作風的聯(lián)姻、仿冒品、偷盜和搶劫都會使品牌與身份的關系變得迷離；2、禁止不具有某種身份的人購買所謂的高尚品牌，固然可以使品牌成為真正的身份符號，卻不符合市場經濟的游戲規(guī)則，甚至會損害品牌作為商品的資格，因為這意味著它是被判決為身份的符號的，也就是說，決定其意義的是計劃，而非市場的競爭，這在商業(yè)文化的領地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成為真正的身份標志，品牌與身份的關系是曖昧的。與其說品牌是身份的標志，毋寧說它們是個體演繹某種身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符號，其意義也是復雜的。

商品作為身份符號的資格只能產生于自由競爭。有許多商品以身份符號侯選者的身份炫耀其品質，期待被消費者青睞。有幸被選中的商品會獲得高出其成本許多的符號附加值，消費者則自愿接受這個附加值，作為自己購買身份符號的代價。消費者被市場授予某種爵位是這個過程的本質，但此爵位不能世襲，甚至有可能保留不到下個小時：假如有N個人購買了同一種身份符號，那么，他們并不會人人都甘于平等，其中必然有人追求更高級位的身份符號，因而弱化其標志身份的功能。只有通過全球性自由競價僅賣一件的商品，才能成為真正的身份標志，然而能夠獲得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作為最富有者的身份已經被確知，他實際上已經不需要外在的身份符號。所以，商品作為身份的符號不可能是獨一無二的，它至少要屬于某個階層。市場經濟時代的階層不是組織嚴密的共同體，而是松散的群集，某個階層的個體未必都把同一品牌當作身份的標志，也沒有什么身份法規(guī)定他必須使用某個品牌的商品。對于生存風格的追求和在階層內劃分階層的需要，還會使某些個體刻意背叛公認的屬于該階層的品牌。在這種時刻可能被拋棄的險境中，品牌如果呆板地與固定的階層相連接的話，其生存權很快就會成為一個問題。資本的擴張意志決定了大多數品牌會采取更狡黠的生存策略：強調自己是某個階層的身份符號，同時悄悄地向較低階層擴張自己的領地。它會通過廣告、新聞會、時尚評論暗示處于較低階層的人們：一旦擁有了它，你就會被誤認為是較高階層的個體。在大街上、咖啡館中、商場里，作為偶然出現的人，你的存在經常等同于他人的觀點。至少在不知情者眼里，擁有這個品牌的人是擁有這個身份的。你固然知道這是"誤解"，但你有"上進心"，你想借助商品象征性地實現自己的欲望。于是你與商品合謀，以自己的演出來演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號比擁有某種身份容易得多，所以，購買超越自己身份的身份符號必然成為一種時尚。原產于法國的夢特嬌T恤在中國曾經是富豪／權貴階層的服飾標志，有錢有勢者爭先恐后通過穿著它來炫耀自己的階級身份，以至于它似乎成了隨時可以向世界展示的身份證。這種特殊的標識功能源于它明顯的商標圖案（一朵盛開的花）和高昂的價格（比普通T恤貴幾十倍），前者醒目，張揚，易于辨認，后者則至少能阻擋少數囊中羞澀卻懷有僭越野心的個體。憑借明顯的身份標識功能，它一度榮升為中國的服飾品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之間，在中國到處可以見到身穿夢特嬌、滿面春風、派頭十足的人，他們在眾人眼中是毋庸質疑的成功人士。然而正如上面分析過的：最需要某種身份符號的人必然是那些不擁有這個身份的人，他們的攀升意志驅使他們購買較高階層的身份符號，以便能夠扮演后者，所以，夢特嬌招搖的符號標識吸引了大批身份復雜（如黑社會老大、小商人、在大街小巷上游蕩的閑人）的個體購買它。購買身份標識的集體狂熱既成全了夢特嬌，也使它盛極而衰，最終喪失了標識身份的功能。夢特嬌的興衰顯現了身份神話被解構的過程：資本的增殖本能注定了品牌的博愛品格，它不會也無權拒絕能夠支付相應貨幣的人，較低階層個體無須出示身份證就可以購買到較高階層的身份符號，處于較高階層的個體則在無形中被品牌背叛了，同時，既然品牌并不嚴格與階層對應，那么，花大價錢購買了它的較低階層個體實際上被品牌欺騙了，因此，品牌的標識身份功能歸根結底是不可靠的。

一旦支撐品牌的身份神話在某個地域被解構，它就只有兩個選擇：作為沒落貴族自我放逐或者就地開始其平民生涯。世界市場體系是廣闊的，在此地被解構并不意味著在任何地方都被解構，所以，品牌可以采取縮小其生存領地的策略來維持其身價。但這樣做有可能付出最大的代價：隨著它被解構祛魅的故事向遠方傳播，它的生存空間將越來越小，甚至會萎縮為零。因此，所謂的貴族品牌在其身份神話被解構之后，最好的生存方式是就地平民化，以博愛的姿態(tài)對待此地的每個人。如太陽般普照眾生，比空氣還流行，是它現在最想達到的境界。單件商品的價格固然降低了，但銷售量的增加卻可以使利潤總量升高。然而，屈尊降貴并不意味著它必定能立足于大眾品牌之林，因為大眾品牌之間的競爭有時更為慘烈。要想與已有的大眾品牌爭奪客戶，必須"給個理由先"。它的貴族血統(tǒng)自然能夠滿足大眾的虛榮心，以其輝煌時代的余光營造大眾內部的等級譜系：購買一件有貴族血統(tǒng)的商品，就等于參加了一次隱秘的分封儀式，在此后你雖然仍混跡于大眾中，但身份、品位、精神履歷已經與眾不同。這種只能心領神會的秘傳神話是先前正統(tǒng)身份神話的退化形態(tài)，其合法性僅僅存在與部分大眾的信念中。它沒有公認的說服力，無法真正使平庸個體從蕓蕓眾生中脫穎而出，因此，在流傳的途中被解構是它常見的命運。在一個身份神話被解構的地方再造個人主義的亞身份神話是難以成功的，身份神話在這里幸存下去的最有效方法是承認此地的所有人都有身份，彼此平等，但相對于遠方的"蠻族"來說都是"貴族"。這是一種集體主義的秘傳身份神話，產生光榮感的背景是只在想象中存在的邊緣和遠方。在巫術般的語境中，此地人仿佛在瞬間完成了集體增高術，每個人都成了高人部落的成員，品牌作為集體身份的標志則成了他們在新時代的圖騰。在大眾傳媒占據霸主地位的時代，這種集體主義的身份神話沿著

第一世界--

第二世界--

第三世界

的階梯迅速流傳，在渲染了第一世界和第二世界時尚群體的優(yōu)越感的同時，也激發(fā)出第三世界人民自我超越的進步沖動。后者時刻在推測，在追趕，在效仿，準備以最像前者的方式用商品武裝自己，讓自己在第三世界享有第一世界的榮耀。同一地域的個人主義的身份競爭就這樣轉化為不同地域的集體身份競爭。現代化的進步敘事預懸了先進-落后的二分法，把生活改造為永無休止的追逐，所謂的時尚就是道成肉身的引領者和鞭策者。品牌作為集體身份的符號，以先進之名依次對第一、第二、第三世界的人民進行警示和誘惑，要求先進者永不落伍，落后者立刻追趕，其結果是全人類都被卷入了層出不窮的集體身份標識競賽中。

在以時尚為合法性宣言的身份標識競爭中，先進與落后的二分法支配著人們的行動，驅使他們服從早已經制作完畢的等級地圖：第一世界永遠是合乎時尚的，第三世界則必須追趕時尚并因而主動接受商品殖民。這種地域等級制注定了"落后"地區(qū)的追趕者角色。發(fā)達國家和不發(fā)達國家、城市與鄉(xiāng)村、高文明地域和低文明地域，仿佛自在地構成一個階梯體系，其居民則先天地分有地域的榮光和恥辱。集體身份神話因此細化為一系列地域子神話，其中最重要的是城市神話和國家神話：

1、城市神話

現代化在早期就是城市化。現代化一度就是世界向城市匯集的運動。鄉(xiāng)村變成了城市的殖民地、傀儡、資源，其價值決定于對城市的貢獻。城市吞噬著被稱作自然界的一切，讓后者按著工業(yè)-商業(yè)的理念重新成型。接受和給予之間的不平衡使城市豐盈，強大，輝煌。它迷宮般復雜的結構培養(yǎng)出細致的心靈和審美趣味，后者又反過來使城市的再生產日益奇異、精致、變化萬千。城市的優(yōu)越位置和它萬花筒般變化莫測的人工風景使它成為時尚的發(fā)源地，鄉(xiāng)村則只能追趕時尚，因此，居住在城市本身就意味著身份。城市與鄉(xiāng)村的二分法也就是身份的二分法，即使出于底層的城市居民也會自然而然地吐出"鄉(xiāng)下姥"之類的鄙夷性語句（我們在十九世紀的歐美小說中經常會讀到這樣的句子）。城里和城外是兩個世界，鄉(xiāng)下人在許多正規(guī)的文本中都是貶義詞。在這種語境中，鄉(xiāng)下人無論多么精明，都無法作為鄉(xiāng)下人獲得尊重。他們要在身份的金字塔上攀升，就必須盡量掩飾自己的出身，像城里人一樣生活，在著裝、說話、吃飯等日常生活的細節(jié)上模仿城里人，變得"一點都不土氣"。這樣做會使他們在鄉(xiāng)下鶴立雞群，在城市被當作本地人，并進而成為鄉(xiāng)村拜見城市的代表和城市話語的傳達者。"這在城里是最時髦的"是他們的口頭禪。作為最像城里人的鄉(xiāng)下人，他們擁有走在本地生活前列的自豪感和改造鄉(xiāng)村同胞的使命感。天將降大命于斯人：為鄉(xiāng)下人創(chuàng)造新的集體身份，使他們成為鄉(xiāng)下的城里人。由于這是個無法完成的使命，他們只好退而求其次，變成導演，指導不甘落伍的鄉(xiāng)下人扮演城里人。城市里最流行的品牌自然是最好的包裝和道具。這種模仿與扮演運動從城鄉(xiāng)結合部開始，在最偏遠的鄉(xiāng)村結束，凸顯了城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的等級格局，強化著鄉(xiāng)村的第三世界品格。城市為了維系自己的優(yōu)越地位，也會有意識地保持城鄉(xiāng)之間的文化時差，既不斷激發(fā)鄉(xiāng)村追趕城市的欲望，又將之置于永遠的落后地位。某種時尚在從其城市大本營流行到鄉(xiāng)村時在起源處往往已經outofthefashion（過時）了。在本地感覺良好的鄉(xiāng)村權貴到了真正現代化的大都市，會發(fā)現自己實際上土氣十足，連流行的尾巴都沒抓著。其實，"鄉(xiāng)村"在這里是個隱喻，代表所有"落后"的地區(qū)，包括某些"土氣"的城市。上海人強調外地人為鄉(xiāng)下人，所強調的就是城市之間的等級體系。發(fā)達城市-較發(fā)達城市-不發(fā)達城市的格局與城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的三分法完全同構，也有第一等級、第二等級、第三等級之別，自然意味著其居民在身份版圖上占有不同的位置。追趕／扮演的實踐以第一等級-第二等級-第三等級為序展開，品牌作為表演的道具則以其曖昧的品格同時支撐和解構著城市神話。

2、國家神話

國家神話與城市神話是同構的。所謂的發(fā)達國家均有現代化的都市，甚至經常被等同為城市的復合體。核心城市的強大與否決定著國家的地位。城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的三分法乃是第一世界-第二世界-第三世界三分法的縮微版。第一世界在國際事務中所擔當的是超級城市的功能，正如第三世界歸根結底是向超級城市輸送原料的鄉(xiāng)村。個體生活在哪個階梯上的國家意味著他有什么樣的集體身份，不管他在國內屬于什么階層。第一世界國家的成員在現代性話語的鼎盛階段總會表現出無法掩飾的優(yōu)越感，國家神話在他們的潛意識中已經具體化為民族等級版圖，支撐著對民族等級制的秘密信仰。這種信仰由于與現代性中的民主、自由、平等理念相悖而無法公開，但長期支配著人們的行動，直到在兩次世界大戰(zhàn)中癌變?yōu)閷ν惖拇笠?guī)模毀滅。被判決為低等級的民族國家在最初會選擇反抗，然而這反抗幾乎毫無例外地以失敗告終，于是它們只能選擇現代化，即，追趕已經現代化并且曾經征服它們的國家，因而默認了自己至少暫時處于落后狀態(tài)。生活在此刻而又要現代化無疑是對現代性元話語的服從。率先開始現代化的國家則是這種元話語的源頭。它們作為模范榜樣似乎天然地享有增殖／擴張的權力。宏觀啟蒙(enlightenment)正是企圖通過播撒現代性而照亮世界的過程，所以，殖民主義本身就內蘊于現代性中。現代化是歷史在很大程度上就是殖民的歷史，其中商品殖民比軍事殖民和文化殖民更有效，建立起了真正的帝國體系。商品殖民的成功直接依賴于消費主義哲學的身份神話：我占有了某件商品，就擁有了它所代表的身份。這件牛仔褲在第一世界是最流行的，我穿著它在第三世界的大街上行走時，會在他人眼中顯得很洋氣，因而對于那些不擁有或者根本無力擁有它的本土人來說處于優(yōu)越的位置。它像柏拉圖的理念一樣讓我分享著某種榮光，使我在第三世界同胞中鶴立雞群。在第三世界以第一世界的方式生活并因而超越自己的出身：這種改造身份的承諾似乎賦予某些品牌以化卑微為高貴的魔力，使許多"落后"國家的個體患上了戀物癖（實際上是戀洋癖）：老人頭、Levis、奔馳在中國就曾被神化，仿佛他們不是人間的品牌，而是來自天堂的贈品。穿上老人頭皮鞋后整個人變得飄飄欲仙、Levis牛仔褲讓幸運的商場獵人處于長久的高潮體驗中、奔馳轎車則幾乎總是大富大貴的象征，等等。有種名叫VoliaParis（夢巴黎）的香水直截了當地道出了西方名牌的功能：只要你擁有了該品牌的香水，你就已經到了巴黎。然而借助VoliaParis所完成的至多不過是第三世界使用者的夢中移民，正如對老人頭、Levis、奔馳的崇拜凸顯了崇拜者深入骨髓的卑微。當一個人的理想是成為他人時，他已經從根基處喪失了身份。具有反諷意味的是，他對榜樣的想象受制于他的處境，因而與其原型有著巨大的差異。被他當作貴族標志的商品在原產地經常是平民的日常用品：Levis牛仔褲在美國售價一般不超過30美圓，是普通民眾的休閑服飾和工作服；德國的工人開著價格并不昂貴的奔馳上班；在中國一度是身份象征的摩托羅拉手機在美國價格低得讓中國游客吃驚，還可以在入網時免費贈送，等等。這些商品由于中國人對于身份標志的追求在中國身價大增，售價是其原產地的數倍。當第三世界公民鄭重其事地用這些所謂的貴族品牌武裝自己時，他們并未真的在地球村中展示貴族的風采，而僅僅成為全球性化裝舞會中的蹩腳演員。

上述城市神話和國家神話的核心是商品與社會等級的精確對應關系。對這兩個神話的解構再次表明：要在商業(yè)品牌與社會階層之間建立排他性的對應關系是不可能的，因而商品無法成為人的第二身份證。以價格昂貴和做工精良著稱的汽車品牌勞斯萊斯，曾試圖與高社會階層建立嚴格的對應關系，一度要求購買者出示身份材料，但卻因此陷入經營困境，最終未逃脫被收購的命運。在市場中，錢是真正的通行證，擁有一定數量的錢便已經潛在地擁有了某種商品。即便是限量銷售的勞斯萊斯，其擁有者可能是貴族的后裔、總統(tǒng)、大公司的總裁，也可能是綠林大盜、黑社會分子、靠投機取巧發(fā)家的暴發(fā)戶，因此，它只能標志購買者所支付的金錢，而不能代表他們的身份。由此可以看到商業(yè)文化的身份神話是自我解構的：它誕生于以資本為本位的市場經濟時代，這個時代在開始之即就消解了將人焊接在固定階層上的封建制度，把身份由世襲的榮譽和權利轉變?yōu)閭€人奮斗的函數，今天的窮光蛋有可能成為明天的億萬富翁，此刻腰纏萬貫者也許會由于投資失敗在彼刻一貧如洗，個體在變動不居的資本市場上的沉浮意味著固定的階層已經不復存在，因此，在這樣的時代里企圖讓物品與社會階層建立起精確的對應關系是可笑的。市場經濟的主人翁是消費者，而由于消費者的個性、趣味、生存意向不同，商品文化必然是多元主義的。一個億萬富翁可能過著鐘鳴鼎食的豪華生活，也可能樸素如僧人。他們對品牌的選擇與其說取決于所處的階層，毋寧說取決于個性。同樣，與其說品牌是身份的象征，不如說是個性的標志。或者說得更徹底，個體最真實的身份就是他的個性，個性才是他根本的身份標識，所以，能滿足我個性的品牌才是最好的品牌。在個性即身份的時代里，傳統(tǒng)的身份神話可能仍然有少數信仰者，但已經喪失了存在的根基。解構它的歸根結底是當代世界的世道。

注釋：

（1）廖立新《感悟品牌》，《奧園》（廣州），2002年第5期。

（2）德國社會學家西美爾在十九和二十世紀之交就發(fā)現：在西方，對某種商品的擁有是特定階層的時尚，擁有者以此來把自己與較低階層的個體區(qū)別開來。見《時尚的哲學》，文化藝術出版社2001年出版，第71-74頁。