品牌資產(chǎn)模型

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摘要：作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)的存在，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效實(shí)施、市場(chǎng)成功開拓和顧客資產(chǎn)建立的關(guān)鍵所在。品牌個(gè)性又是品牌形象塑造的有利武器，而品牌形象與品牌資產(chǎn)又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，所以，本文試圖探討品牌個(gè)性與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，并建立品牌個(gè)性塑造與品牌資產(chǎn)積累的關(guān)系模型。

關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性品牌形象品牌資產(chǎn)

美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特(LarryLight)有一句名言：未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)是品牌概念中的重要名詞，品牌個(gè)性的樹立與品牌資產(chǎn)的積累又有什么樣的關(guān)系呢?本文就次探討品牌個(gè)性對(duì)于品牌資產(chǎn)積累的作用。

一、品牌個(gè)性

美國(guó)著名品牌研究專家Aaker教授認(rèn)為，品牌個(gè)性是與品牌相聯(lián)系的一整套個(gè)性特征。品牌是反映消費(fèi)者自我形象的方式，是消費(fèi)者區(qū)別自己與他人的象征物，其表達(dá)了特定形象，特質(zhì)與個(gè)性。所以品牌個(gè)性提倡的生活方式和價(jià)值理念必然與產(chǎn)品特色和使用者個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)相吻合。

品牌個(gè)性化的要求是企業(yè)能夠全面地看待品牌與產(chǎn)品，增加了對(duì)超越品牌功能性作用、產(chǎn)生品牌催化效用的軟性的、象征性因素的關(guān)注，即對(duì)塑造企業(yè)品牌個(gè)性的重視。對(duì)品牌個(gè)性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓寬看問題的視野。

二、品牌資產(chǎn)

基于消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌資產(chǎn)研究是目前市場(chǎng)研究的主要方向，并且得到了學(xué)者們的一致認(rèn)可。本文尊崇顧客導(dǎo)向、4C營(yíng)銷理念、顧客關(guān)系關(guān)系管理等現(xiàn)代營(yíng)銷思想，站在消費(fèi)者視角闡述品牌資產(chǎn)的相關(guān)定義。

如果品牌對(duì)于消費(fèi)者而言沒有任何意義(價(jià)值)，那么它對(duì)于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了，因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是“只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)。”品牌資產(chǎn)是基于顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，而引起的顧客對(duì)該品牌營(yíng)銷的差異性反應(yīng)。③根據(jù)KellerKevinLane的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)來(lái)源于品牌知名度和品牌形象兩個(gè)方面。品牌形象是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生總體印象。

經(jīng)過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，不難看出，Keller和Blackstone都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者與品牌關(guān)系的建立、品牌忠誠(chéng)的形成以及良好的品牌形象的塑造，特別是Keller將品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想和品牌形象有機(jī)聯(lián)系在一起，所以，我們有理由繼續(xù)完善上述模型的構(gòu)建，如下：

三、模型的探討與完善

(一)本文構(gòu)造的模型是在消費(fèi)者視角基礎(chǔ)上提出的

雖然基于企業(yè)角度和市場(chǎng)角度的品牌研究也有很多，但學(xué)者們還是在混沌中延承了基于消費(fèi)者視角的品牌發(fā)展思路，品牌理論的出發(fā)視角逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。Feldwick(1996)認(rèn)為可由品牌價(jià)值(把品牌總價(jià)值視為一個(gè)獨(dú)立的資產(chǎn))，品牌強(qiáng)度(消費(fèi)者對(duì)于一品牌的感受有多強(qiáng))，品牌描述(消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想及信念描述)來(lái)建立品牌資產(chǎn)。Zeynepandtrairaj(1998)認(rèn)為當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)烈的正向聯(lián)想，而創(chuàng)造了品牌忠誠(chéng)度時(shí)，則稱其品牌具有品牌資產(chǎn)。Keller(1993)對(duì)品牌資產(chǎn)的定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)指的是消費(fèi)者的認(rèn)知，而不是一些具體的指標(biāo)。Aaker的品牌資產(chǎn)模型是目前應(yīng)用最廣的，也是得到一致認(rèn)可的，其中清晰地表明，品牌個(gè)性作為衡量品牌聯(lián)想的一個(gè)維度，能夠很好地衡量品牌聯(lián)想。Aaker(1998)給出了5個(gè)維度的10項(xiàng)具體評(píng)估指標(biāo)：忠誠(chéng)度(溢價(jià)、滿意度/忠誠(chéng)度)、品牌認(rèn)知度(品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)性/普及度)、品牌聯(lián)想度(價(jià)值、品牌個(gè)性、公司組織聯(lián)想)、品牌知名度、市場(chǎng)狀況(市場(chǎng)價(jià)格和銷售區(qū)域、市場(chǎng)份額)。品牌形象是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生總體印象。品牌資產(chǎn)是對(duì)品牌整體的價(jià)值聯(lián)想，綜觀上述，品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想的形成、品牌聯(lián)想對(duì)品牌形象的樹立都是以消費(fèi)者的感知和評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的，因此，本文同樣選擇站在消費(fèi)者視角去討論品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)的關(guān)系。

(二)模型的缺陷與完善

首先，該模型從消費(fèi)者角度出發(fā)，忽視了企業(yè)自身資源和能力條件限制等因素。擁有了品牌，就擁有了進(jìn)軍市場(chǎng)的基礎(chǔ);擁有雄厚的品牌資產(chǎn)，就擁有了巨大的財(cái)富和持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但值得慶幸的是，我們對(duì)品牌各要素間的關(guān)系還是有教為清晰的認(rèn)識(shí)。品牌開發(fā)與建設(shè)離不開品牌個(gè)性的塑造加強(qiáng)與顧客共性特點(diǎn)的詮釋，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴;也離不開品牌形象的建設(shè)激發(fā)目標(biāo)顧客群體聯(lián)想品牌形象與自我知覺、自我形象的共同之處;品牌個(gè)性是品牌形象的重要組成部分;品牌聯(lián)想包含品牌個(gè)性，品牌形象又是在品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的總體感知印象，所以品牌個(gè)性最終對(duì)品牌資產(chǎn)的建立有著巨大作用。

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