旅游產業理論管理

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旅游產業的險質和本質特征究竟是什么?旅游產業與其他產業在投人產出形式有哪些不同特點?中國的旅游業為什么始于改革開放并隨其發展逐年振興，目前已躍居世界第五位?全國乃至各地旅游人數、旅游收人幾乎與改革開放的早晚、深度成正比，旅游業與全國及各地經濟發展狀況有什么關系?近二十年中國旅游業的發展究竟是外國來華者的示范作用、中央和地方的政府部門的重視，還是有更深層的原因?旅游涉及的理論和規律很多，這里僅選擇幾個筆者認為比較重要的問題加以尉。一、旅游一一社會生產力的一面鏡子

(一)旅游是甲種經濟現象

決定旅游的直接動因是旅游者有了旅游經費和閑暇時間(2001年中國三個黃金周的國內旅游收入占全年收人的五分之一)，對于旅游者這兩個條件缺一不可。同時還決定于旅游景點的開發以及社會所能提供的硬、軟件條件，包括道路基礎設施、交通工具、食宿條件及接待服務質量等等。旅游經費來源于個人收人，不僅旅游者首先要有工作做(就業)，工資還要不斷」:曾長，從總收人中扣除正常消費還要有一定的剩余。社會要修路、修機場、建賓館，購買大型運輸工具、興建先進的信息網絡，所有這些活動都是經濟活動。個人和社會這兩個方面的條件是缺一不可的。人們的生活和社會活動方式木可能超過當時社會生產力所能提供的物質技術水平。

旅游是人們在經濟發達和生活水平提高基礎上的一種高層次需求。廣義概念包括整個社會經濟發展水平，人均收入水平，有薪假期長短，社會對旅游提供的條件，乃至對社會發展的作用等等。不從這種廣度、普遍意義上去研究，僅停留在旅游者的個人行為上，就無從發現它的一般發展規律。當今旅游已成為一種社會經濟現象，已構成相當一部分人社會活動的一部分，目前大有擴張之勢，為我們研究這一現象提供了比較充分的資料。

(二)旅游產業是社會生產力的重要組成部分

旅游作為多數人參加的社會經濟現象，從社會動因去考察，證明社會已創造了這種活動的條件，其根本原因是社會生產力的發展，人均收人水平的提高，從個人消費構成中形成了這一支出的份額。勞動時間的縮短，有薪假期的增加，這都有賴于動生產率的提高，而社會為旅游提供的現代交通、通訊手段，都是社會生產力的重要組成部分。簡言之，沒有整個人類社會生產力的提高，就決不會出現大規模的旅游。

人類發展經濟、多掙錢究竟是為什么?美國心理學家馬斯洛在《人類動機的理論》一書中提出了需求層次論，把人的需要分為“生存、安全、社交、尊重、自我實現”五個層次，認為需求是人類內在的、天生的、下意識存在的，而且是按先后順序發展的。當然馬氏理論是在20世紀40年代，大工業的激勵機制受到困擾的情況下產生的，當時還沒有出現大規模的旅游現象，但對我們今天探討旅游者的動機是很有幫助的。五個層次中提到的“社交”和“自我實現”本意都不是指旅游，但人類需要層次理論同樣適用于今天，只不過各層次的內涵(內容)有所變化罷了。如生存的含義有半饑半飽、溫飽、小康之分，各國標準各不相同，旅游恰是個人消費的更高層次的表現。承認旅游是一種經濟現象還仍然不能說就找到旅游的根本原因，還應從社會再生產和社會主義生產目的的實質上去找。大力發展社會生產力，大大提高和滿足全社會勞動者不斷增長的物質和文化生活的需要，正是發展社會主義生產力的目的。恩格斯曾把人們的生活資料分為生存資料、發展資料和享受資料，這就是說旅游消費已不是一般地維持人的生命、延續生命的生存資料一，而是滿足人們發展和享受的資料，故旅游消費具有發展和享受的雙重性質。而生存、發展和享受資料在整個生活資料中的比例構成，變化遲速，不是人為決定的，這種收人的高低是由勞動者所處的地區、國家或行業、單位的效益決定的，最終由該國生產力水平決定。

旅游活動是屬于文化精神生活方面的范疇，說白了就是享受。要游山玩水，要消費他的勞動所得，從經濟學上講，消費不僅是生產的歸宿而且是發展生產的前提，只生產不消費，社會再生產就會停止、社會兩大部類產品交換規律的核心講的是生產與消費的關系問題。我國休閑學的創始人于光遠同志在引用馬克思“為完整和全面的人，把具有多方面享受能力視做高度文明的人，因此真正的經濟節約是時間的節約”后評論道，抑制需求，抑制消費，抑制人的多方面的享受不是發展經濟的件，要發展經濟只有提高勞動生產力，節約生產時間。發展勞動生產力與發展消費能力是同步的，消費能力的提高是發展生產力的前提，消費能力的發展也是個人能力的發展，本身就是生產力。于光遠同志直接把消費(包括旅游消費)當作生產力本身看待，這對我們認識旅游產業的性質是十分重要的。

二、旅游業的性質特征—文化性和經濟性(一)二重性

從經濟社會發展的總體看，旅游業是一種文化—經濟事業。因為一方面在旅游消費中，無論人文景觀還是自然景觀，主要是滿足旅游者文化生活的需要，具有明顯的文化性質。但另一方面，旅游景觀的開發和旅游設施的建設都需要投資，不論資金來源于哪里，都需要進行投入產出的比較，所以它又具有明顯的經濟性質。

圍繞旅游投資的性質問題，我國理論界曾展開過熱烈地討論，目前形成三種有代表性的觀點。1979年2月，在全國經濟科學規劃會議上，于光遠同志提議把旅游經濟學首次列人國家經濟科學研究重點項目序列，指出:“旅游業是帶有濃厚文化性質的經濟工作，也是帶有濃厚經濟性質的文化工作”;1985年，黃輝實主編的《旅游經濟學》指出:“旅游業是具有文化性質的服務業伙1987一1988年，孫尚清指出:“中國旅游業是一個經濟一一文化產業，隨著國民經濟的發展和人們物質文化生活水平的提高，旅游業將會轉化為文化—經濟產業。”

以上三種觀點，實際只是兩種觀點，即黃輝實認為旅游業是單一的文化性質(一重性);于光遠和孫尚清認為旅游業具有文化經濟二重性。孫尚清把旅游業明確為一種產業，在承認旅游業二重性的前提下，指出這種二重性在國民經濟發展的不同時期其重點可以轉化，即經濟性為主可以轉化為文化性為主，實質是從動態的歷史過程去考察旅游業的性質。這一點可簡單表述為在初級階段，以收取外匯為目的，經濟性占主導地位;發達階段，以文化消費為主要目的，文化性質占主導地位。這種觀點在國際范圍內有一定的普遍性，臼本旅游業發展過程亦說明了這一規律。我們贊成“二重性”的觀點。

(二)自發、隨意性—天然導向型旅游業是不談政治的政治

世界旅游組織的宗旨是:“以有利于經濟發展、國際了解、和平、繁榮昌盛，以及不分種族、性別、語言和宗教信仰，普遍尊重和奉行人權和基本自由為目的，促進和發展旅游業”。可見，旅游業是高質量生活的重要內容，是物質文明和精神文明的結合點，也是生活質量重要衡量標準。在社會主義國家，體現了社會主義的生產目的，促進政治開放和民主。旅游業是一個國際性產業，旅游者的旅游行為帶有很大的自發性和隨意性，無法由政府或其他國際組織制定并下達統一的計劃，旅游業的供需完全靠市場調節。旅游業的這一特征，木論是資本主義國家還是社會主義國家都是一樣的，不同的只是市場的大小和市場發育程度的差別，可以說旅游業是天然的導向型產業。認識旅游業這一性質是十分重要的，特別是在我國社會主義市場經濟體制下，旅游業體制改革必須走在其他產業的前面，起到某種帥先和示范作用，否則就不可能實現與國際旅游業盡快一竺接軌”。

三、旅游業的特點及投入產出方式

旅游是一種高級的消費活動，旅游者外出旅游時，要購買旅游產品，支付旅游費用。旅游者流動的過程，也是貨幣轉移的過程。從這個意義上說，旅游業不能創造價值，但是能通過提供旅游服務和商品供應，吸收游資，回籠貨幣，從國際旅游的角度來說能促使國際收人的重新分配，從而給國家帶來經濟收益。旅游者的花費有三種:(1)本國旅游者在本國的花費;(2)外國旅游者在本國的花費;(3)本國旅游者出國花費。前兩者構成旅游收人，后者是旅游支出。

一個國家或地區興辦旅游事業，主要目的是賺取外匯，它起平衡國際收支的作用。旅游出口，可視為“看不見的出口”、“無形出口”。外國游客人境旅游，既要求消費商品，又要求提供服務，接待國就是用消費商品和為旅游者提供服務換取外匯的。反過來，國際游客用支付外幣的辦法換取提供服務得以進行旅游。如果說國內旅游僅僅帶來國民收入在國內的流動和再分配，那么，國際旅游就是國際財富的轉移和再分配了。所以，國際旅游業雖不能創造財富，但是可以“創造外匯”，增加國際支付能力。

旅游產業的特點決定了其產品構成、價值實現方式，資金循環過程與工業或其他產業有很大不同，長期以來，正是由于對這些特點缺乏認識，曾一度阻礙了這一產業理論的形成。

我國旅游資源豐富，品種多，呈區域性資源分布;自然的歷史的資源多于人文資源，在同一性中具有差異性;自然資源與人文資源緊密聯系，資源與文學緊密聯系。以上特點證明我國是旅游資源大國，這是當之無愧的。但旅游資源不能說明它本身就是高質量的旅游產品，旅游產品是指旅游者在所有活動中由各種服務項目所組成的綜合體，從這個觀點看，旅游生產力即包括行、游、住、購、吃、娛的系統生產力。旅游業是滿足旅游者需要而必須的手段、條件之和。從過程分析，又包括動態因素‘一旅行、靜態因素聲一停留、住、食、游、購五個環節，構成旅游消費周期。

馬克思把社會再生產過程分為生產、分配、交換、消費四個環節。從旅游消費的直觀上看，本質屬子馬克思所說的消費范疇，所以開初人們把旅游視為文化范疇是不無道理的。但旅游收人價值又是可以補償的，從這個意義上看，它又是屬于生產性的，生產與消費的雙重性，經濟和文化的融合形成了旅游產業的基本特征。(一)旅游商品的特點

在商品經濟條件下，任何產品在生產出來以后都要經過交換才能進人消費。這就是說，必須經過商品和對外貿易的活動才能變成消費品。旅游業經營的商品，除本身提供的服務之外，都是社會總產品的一部分。這一部分社會產品通過旅游業的經營活動提供給旅游者，說明旅游業在社會生產與再生產的圖式中起著流通的作用，是整個國民經濟活動中不可缺少的一環。

一般商品生產從貨幣開始，通過購買勞動力和生產資料，通過商品銷售實現增殖貨幣，然后再投人生產。旅游產品價值實現的過程是通過各環節投人、各環節的“售賣”逐步收回，每一個過程同時發生著產品(部分)與貨幣的交換，貨幣回籠速度大大快于一般商品生產。各環節的交換價值除了用于本環節的再生產，同時又通過稅收形式上繳國家財政，國家又把這些收人用于其他行業，進行產業調整，使整個國民經濟得到發展。

從旅游者個人消費基金的性質來看，它是經過國民收人的兩次分配(初次分配和再分配)實現的。傳統的消費結構指勞動力的生產和再生產，即勞動者本人體力智力的恢復和發展，包括衣食住行、學習教育、文化娛樂，撫養子女等。食物構成屬第二部類生產的產品，直接促進第二部類產業的發展，通過兩部類的交換間接促進了第一部類產業的發展。由于資金逐利性和流動性，大額的旅游收人事實上并不都是通過兩部類的產品交換而實現的產業結構的調整，有的可以不加遷回地直接向國家重點項目轉化。

因為旅游消費是消費基金中己實現的消費，這要比利用居民儲蓄搞短存長貸安全的多。我國居民儲蓄已超過6萬億元，是關在籠中的老虎。大力發展旅游業，促進消費實在是利國利民的大好事。國際旅游的外匯收入事實上就是物車也不是一般行政意義上的用車。景點的開發、修繕費用類似于企業某一產品項目的投人或更新改造，這部分投入當然要從產品價值中補償，而旅游投人價值卻不單單是通過旅游產品的售賣，而是通過旅游全過程各個環節的服務逐步收回。旅游產業投人產出包含宏觀和微觀兩層含義，在理論上二者是一致的，即花費在各環節上的投人應當由各環節負責收回，交通工具從運費中收回，賓館投資從房費中收回，景點建設費從門票費中收回。事實上宏觀和微觀有時會出現不一致，如景點投人大，靠門票收不回來。而景點又是吸引游者的動源，舍此就根本無人來游，這種情況下就要全面核算整個效益。總之，旅游產業的投人產出意識要貫穿于旅游全過程，盡量做到分段核算，更需加強宏觀投人產出意識，對投資體制、管理體制尤需加強宏觀管理，同時克服任何環節的只爭投人不管回收的傾向。

四、農村居民旅游—理論和實踐

提出的新問題旅游，作為人類生活的現象，可以追述到原始社會氏族集團遷徙。隨著商品生產的發展，商人和商務旅行可以算作最早的現代意義上的旅游，真正的大規模的國際間旅游應是第二次世界大戰以后的事。當今對旅游下的定義指以游樂為主要目的或輔之以游樂目的的臨時性人口流動現象，體現了人們以尋求新的感受為主的離開常住地的綜合性物質文化生活。

隨著旅游理論的深化，在旅游的內容上除了傳統的自然景質財富的流入，減輕外債壓力，比出口還債方式有利無害。

(二)旅游產品—同時、重復“出售”，價值分期、逐步收回

旅游出口在某種意義上說是“風景出口”。風景出口是出售觀賞權，因此風景出口一般不會失去原有價值，可以同時出售給許多人，并且可以永久出售下去。如果失去一次銷售機會，就等于減少一次收入。這是商品貿易所不及的地方。旅游出口，主要是勞務出口，外國游客一人境，接待國就要提供各種勞務，如食宿、翻譯導游、娛樂場所等，外國游客必須為這些勞務支付報酬，服務項目越多，取得的報酬也就越多。

由于以上因素，旅游出口的外匯實收率一般要比商品出口的外匯實收要高。出口商品的貿易獲得的外匯，不等于是真正的外匯收人，這是因為生產該產品的原材料可能大多數是進口的，如日本就是明顯的例子，扣除了原材料的支出，才是真正的外匯實收率。而發展旅游需要進口的物資比例是很低的，尤其發達的國家更是如此。

旅游產品包括旅游吸引物、交通、接待，除吃飯和購物外，都不是一般意義上的商品交換。一般商品交換是價值和使用價值的轉移，而旅游產品的價值實現方式只能視為短暫的、部分地出讓使用權，如交通費只是整個產品的極小部分;景點門票只是購買的參觀資格，連使用權也談不上。

從旅游產品特定的規定性看，飯店就不是一般意義上的樓堂館所，恰是爭取旅游收人的基地，用觀、人文景觀和民倍風情以外，旅游的內容又提出工業旅游、農業旅游、科技旅游、都市旅游、城市郊區度假旅游和紅色旅游等，旅游的內涵在不斷擴大。在我國2001年國內旅游收人的統計資料中顯示，城鎮居民旅游人數和旅游收人分別為3.74億人次、2651.68億元;農村居民4.1億人次、870.69億元。農民外出打工按照旅游的定義應算作旅游，我國對旅游的概念理解為三個條件:異地性、短暫性(一年內)和娛樂性，除了純粹的旅游，還包括商務、開會等，農民外出打工、做買賣應包括在旅游概念的范疇。盡管農村居民人數超過了城鎮居民，但所消費(形成)的旅游收人才只及城鎮的三分之一弱一些，起碼給我們如下啟示:農民的流動客觀上創造了國家的旅游收人，在人數和金額上不可小視;民工在異地的勞動，即發展當地的生產力，實際是在為更大范圍開發潛在的旅游市場創造著條件;有的直接從事的旅游項目或與旅游項目相關的勞動;富裕的農民將構成未來巨大的旅游潛在市場。對此，理論學術部門的專家學者、各級政府、國家旅游主管部門和基層業務部門應給予足夠地重視，并適時引導開發這個巨大的市場。