飯店客房定價(jià)對(duì)策研究

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編者按：本論文主要從飯店價(jià)格概述；飯店客房定價(jià)的影響因素等進(jìn)行講述，包括了外部影響因素、內(nèi)部影響因素、細(xì)分目標(biāo)客源，制定差別價(jià)格、保持高品位，維持高價(jià)位、改變個(gè)別定價(jià)，提高整體效應(yīng)、運(yùn)用價(jià)值創(chuàng)新，提高顧客價(jià)值、提高顧客價(jià)值可以有很多途徑，國內(nèi)許多星級(jí)酒店做出相關(guān)的規(guī)定并進(jìn)行著有益的嘗試等，具體資料請(qǐng)見：

[摘要]飯店的主要收入來自于客房，特別是對(duì)于三星級(jí)、經(jīng)濟(jì)型飯店而言，制定合理的客房?jī)r(jià)格是關(guān)系到飯店經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。有很多的因素制約著客房?jī)r(jià)格的制定，本文試圖探討一些增加飯店?duì)I業(yè)收入和利潤的定價(jià)策略。

[關(guān)鍵詞]客房定價(jià)策略

一、飯店價(jià)格概述

《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)版中，在原有設(shè)定的五個(gè)星級(jí)基礎(chǔ)上，增加和包含了一個(gè)新的等級(jí)——白金五星級(jí)。除了提供客房服務(wù)以外，一般四星以上的高星級(jí)飯店在飯店內(nèi)配有設(shè)施齊全的桑拿、健身等。在行業(yè)有一種說法，健身、娛樂設(shè)施，是作為高星級(jí)飯店店的配套產(chǎn)品來增加核心產(chǎn)品—客房的附加值。可見，飯店的主要收入來自于客房，特別是對(duì)于三星級(jí)、經(jīng)濟(jì)型飯店而言，制定合理的客房?jī)r(jià)格是關(guān)系到飯店經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。因此，本文主要以客房的定價(jià)問題作為討論的重點(diǎn)。

二、飯店客房定價(jià)的影響因素

由解放初期的政府發(fā)文定價(jià)，到現(xiàn)在的政府指導(dǎo)下的市場(chǎng)定價(jià)，飯店擁有了很大的自由定價(jià)權(quán)利，可以為自己尋求最合適的價(jià)格，爭(zhēng)取最好的經(jīng)濟(jì)效益。然而，飯店在制定價(jià)格時(shí)，仍然受到許多因素的制約，這些因素需要飯店決策者在制定客房?jī)r(jià)格時(shí)給予充分的考慮。

1.外部影響因素

(1)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響

旅游經(jīng)濟(jì)具有脆弱性，一旦出現(xiàn)負(fù)面的影響，就會(huì)使旅游行業(yè)出現(xiàn)不穩(wěn)定性和波動(dòng)性。例如，美國“9·11”恐怖襲擊事件后，紐約麥迪遜大道的紐約賓館超過四分之三的客房被閑置，美國旅游業(yè)曾一度陷入困境。

(2)季節(jié)性影響

季節(jié)性強(qiáng)是旅游業(yè)的一大特點(diǎn)，有些地區(qū)甚至由于自然氣候這一因素的制約，在旅游淡季景區(qū)放假休息，直接影響飯店經(jīng)營的好壞，飯店需要提供優(yōu)惠的房?jī)r(jià)等措施來維持正常的生存。

(3)供求關(guān)系影響

飯店商品的價(jià)格隨供求關(guān)系的變化而不斷調(diào)整，當(dāng)供過于求時(shí)，飯店業(yè)需要考慮降低價(jià)格；當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，飯店要考慮適當(dāng)提高價(jià)格。例如，黃金周歷來是商務(wù)接待型高星級(jí)飯店的“小冰川期”，2007年F1“駛?cè)搿鄙虾＃埖攴績(jī)r(jià)因此而一路飆升，買出了“海鮮價(jià)”。

(4)政府或行業(yè)組織的價(jià)格約束

政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌哪康模赡芡ㄟ^立法或者其他途徑對(duì)飯店行業(yè)的價(jià)格進(jìn)行干預(yù)。政府價(jià)格干預(yù)行為主要能夠起到兩方面的作用：一是維護(hù)消費(fèi)者的利益，防止價(jià)格過高形成飯店價(jià)格的暴利；二是保障企業(yè)的利益，避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。例如，黃山市發(fā)出調(diào)控賓館價(jià)格的通知，從2006年3月1日起，對(duì)該地區(qū)內(nèi)的賓館實(shí)行最低調(diào)控價(jià)格管理

除了以上幾點(diǎn)以外，客人的消費(fèi)心理也是進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素，一篇題為《八個(gè)有價(jià)值的消費(fèi)者心理》一文，總結(jié)出中國與歐美消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理。例如，中國消費(fèi)者會(huì)在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)甚至超過自己購買或者支付能力。飯店可以利用這種心理，進(jìn)行定價(jià)，獲取溢價(jià)。

2.內(nèi)部影響因素

(1)飯店選址

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，酒店地址的好壞對(duì)飯店的成功運(yùn)營的直接和間接的影響在眾多相關(guān)因素中占到60%左右。選址不僅關(guān)系到市場(chǎng)開發(fā)能力大小，對(duì)消費(fèi)者吸引力的大小，更重要的是對(duì)長期效益的取得具有戰(zhàn)略性的影響。

(2)投資成本

根據(jù)國際酒店業(yè)的一般標(biāo)準(zhǔn)，五星級(jí)酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來計(jì)算，在15萬～20萬美元，四星級(jí)酒店為10萬～14萬美元，而經(jīng)濟(jì)型酒店則為1.5萬～4萬美元。因此，飯店的投資大小是影響客房?jī)r(jià)格水平的基本因素。此外，投資成本回收期的長短，以及目標(biāo)利潤率的高低，都會(huì)對(duì)房?jī)r(jià)的制定產(chǎn)生影響。

(3)服務(wù)質(zhì)量

被譽(yù)為“美國酒店大王”的斯坦特說過“酒店業(yè)就是憑借酒店來出售服務(wù)的行業(yè)”，可見飯店業(yè)就是與“情感”關(guān)系密切的行業(yè)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是酒店生存的基礎(chǔ)。酒店作為典型的服務(wù)行業(yè)，每天要接待來自四面八方的消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有助于發(fā)現(xiàn)并留住具有消費(fèi)能力的回頭客，為酒店創(chuàng)造穩(wěn)定收入。

(4)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

由于飯店數(shù)量的不斷增加，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，為了獲得高客房出租率，削減房?jī)r(jià)成為一種常用的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法，競(jìng)爭(zhēng)的后果會(huì)導(dǎo)致房?jī)r(jià)偏低。以2003為例，與國際相比，美國五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)為128美元/間夜，位居世界酒店平均房?jī)r(jià)第一位，英國104美元位居第二，香港的平均房?jī)r(jià)為62美元，而北京五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)僅為56美元，位居第十六位。

三、增加營業(yè)收入和利潤的定價(jià)策略

1.細(xì)分目標(biāo)客源，制定差別價(jià)格

廣州、北京、上海是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、對(duì)外交往的三個(gè)重要“窗口”，是擁有五星級(jí)酒店最多的三個(gè)城市。一般來說，同等級(jí)飯店為相互的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。然而，長城飯店、凱賓斯基飯店、昆侖飯店等五星級(jí)酒店“扎堆”出現(xiàn)北京“燕莎圈”，這些地理位置、硬件設(shè)施均相似的酒店卻能夠“和平共處”，關(guān)鍵原因是：準(zhǔn)確定位，細(xì)分客源。

美國哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授認(rèn)為，差異化是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略之一，做到密集化營銷。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，飯店首要任務(wù)是對(duì)自身進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)客源。實(shí)現(xiàn)小市場(chǎng)、大份額。如果市場(chǎng)定位不清，忽視自身層次，追求出租率、忽視營業(yè)額，很有可能陷入盲目降價(jià)、越層競(jìng)爭(zhēng)的境地。

飯店市場(chǎng)營銷中，選擇目標(biāo)市場(chǎng)也就是其目標(biāo)客源是非常重要的一項(xiàng)工作。對(duì)目標(biāo)客源分類定價(jià)是國際上飯店業(yè)的通常做法，飯店可以根據(jù)客人類別不同，評(píng)價(jià)其為飯店帶來的利益，給予不同的定價(jià)。飯店應(yīng)結(jié)合自身的星級(jí)或檔次，尋求最合適的客源，爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)效益。以上海新錦江大酒店為例，這是一座大型豪華五星級(jí)酒店，其確定了主、次、輔三個(gè)層次的目標(biāo)客源：第一層次目標(biāo)客源是國家首腦、政府官員、大型國際會(huì)議和科技、經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)、教育、體育等各界人士、世界各國貿(mào)易商人；第二個(gè)層次是普通的散客和一些較豪華的旅游團(tuán)隊(duì)；第三個(gè)層次是國內(nèi)社會(huì)各界人士。

2.保持高品位，維持高價(jià)位

從1987年開始，我國與世界各國一樣，我國實(shí)際情況采用了酒店評(píng)級(jí)分類制度，分為五個(gè)星級(jí)的酒店。隨著星級(jí)不斷增加，飯店的硬件設(shè)施和軟件標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，

一般來說，高星級(jí)飯店就意味著高品位、高質(zhì)量，消費(fèi)者可以直接依據(jù)星級(jí)的高低來選擇其能夠并愿意購買的飯店品位和服務(wù)。因此，作為數(shù)量較少、品牌聲譽(yù)極高、特色鮮明的高星級(jí)酒店可以采用高價(jià)位的策略。一方面，在保持高出租率的情況下，可以增加其營業(yè)收入和利潤；第二方面，也可以防止出現(xiàn)“先降價(jià)格，再降服務(wù)”的惡性循環(huán)中；另外，還可以保持高星級(jí)特別是五星級(jí)酒店高品位的對(duì)外形象與聲譽(yù)。

3.改變個(gè)別定價(jià)，提高整體效應(yīng)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，富于變化的營銷策略是飯店行業(yè)滿足顧客動(dòng)態(tài)需求的“必修課”。飯店可以用改變個(gè)別產(chǎn)品的定位方法，來提高整體效應(yīng)。群策群力研究出的創(chuàng)新促銷方案的成功關(guān)鍵，是設(shè)計(jì)了個(gè)別亮點(diǎn)來帶動(dòng)整體效應(yīng)，而這些個(gè)別亮點(diǎn)又能夠和細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客形成“對(duì)話”，這樣創(chuàng)造利潤就有了前提。飯店可以找到或創(chuàng)造一個(gè)良好的契機(jī)，將定價(jià)與促銷策略結(jié)合運(yùn)用，在飯店各個(gè)部門推廣并應(yīng)用這種亮點(diǎn)促銷帶動(dòng)整體效益的做法。

4.運(yùn)用價(jià)值創(chuàng)新，提高顧客價(jià)值

顧客價(jià)值指顧客認(rèn)知利益與其認(rèn)知價(jià)格之間的比或差，顧客價(jià)值創(chuàng)新的目標(biāo)是努力超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值構(gòu)成發(fā)生顯著改變以吸引并留住顧客，在企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間建立起競(jìng)爭(zhēng)隔離帶，從而減緩與同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)無關(guān)的效果。飯店在增加營業(yè)收入中，可以運(yùn)用這一原理，提高顧客凈享受價(jià)值，消除顧客對(duì)價(jià)格的敏感，提升顧客的忠誠度。

提高顧客價(jià)值可以有很多途徑，國內(nèi)許多星級(jí)酒店做出相關(guān)的規(guī)定并進(jìn)行著有益的嘗試。例如為了增加飯店的服務(wù)價(jià)值，白天鵝賓館要求服務(wù)員在住店顧客外出時(shí)對(duì)客房及時(shí)進(jìn)行小整理，使顧客返回客房時(shí)有煥然一新的感覺；洲際酒店集團(tuán)則向全世界的旅行社和會(huì)議組織者提供質(zhì)量保證承諾，承諾對(duì)顧客不滿意部分重新服務(wù)或退款，減少顧客的心理支出。