企業(yè)零售分析論文

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一、零售促銷的目標(biāo)

1.長(zhǎng)期目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)，也叫定位，是指為了在顧客心目中產(chǎn)生區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零售商形象而設(shè)計(jì)和實(shí)施的促銷。一般零售商會(huì)通過(guò)促銷活動(dòng)體現(xiàn)其在商品類別、價(jià)格，或者質(zhì)量方面的差異，以達(dá)到細(xì)分目標(biāo)顧客的目標(biāo)。

2.短期目標(biāo)。促銷活動(dòng)常見的一種短期目標(biāo)可能包含如下幾個(gè)方面的因素：第一，在一定的時(shí)期內(nèi)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額；第二，穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來(lái)客數(shù)；第三，及時(shí)清理店內(nèi)滯銷存貨，加速資金周轉(zhuǎn)；第四，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，以降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各項(xiàng)促銷活動(dòng)對(duì)本店的影響。

二、零售促銷的規(guī)劃

1.設(shè)定目標(biāo)。設(shè)定促銷目標(biāo)：可按下列目標(biāo)來(lái)選定：顧客定位、提高銷售額、提高毛利額、提高來(lái)客數(shù)、提高客單價(jià)、清理滯銷商品、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡等。

2.確定預(yù)算。①邊際分析法。邊際經(jīng)濟(jì)法所依據(jù)的經(jīng)濟(jì)原則是：只要每花一元錢能創(chuàng)造大于一元錢的額外貢獻(xiàn)，公司就應(yīng)該增加促銷支出。②目標(biāo)任務(wù)法。零售商首先會(huì)確定一組促銷目標(biāo)，接著確定從事這些任務(wù)必要的成本之和就是促銷預(yù)算。本論文由整理提供③銷售百分比法。零售商采用來(lái)確保促銷預(yù)算，方法是預(yù)測(cè)預(yù)算期內(nèi)的銷售額，然后根據(jù)事先定好的百分比確定預(yù)算。一般零售企業(yè)會(huì)根據(jù)商品的銷售毛利來(lái)確定這個(gè)促銷費(fèi)用百分比，由于這種方法操作簡(jiǎn)便，所以被零售企業(yè)廣泛任用。

3.分配預(yù)算。零售商決定有多少預(yù)算分配于具體促銷元素、商品類別、地域等。一般情況下，零售商會(huì)把預(yù)算更多地分配到產(chǎn)出更大的商品類別或地區(qū)。

4.實(shí)施與評(píng)估促銷效果。零售商按照促銷計(jì)劃通知各有關(guān)部門人員配合執(zhí)行，促銷結(jié)束后對(duì)照促銷目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估檢查。一般情況下，零售商會(huì)分析促銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果，來(lái)評(píng)定促銷活動(dòng)的價(jià)值：

①經(jīng)濟(jì)效果。例如某零售企業(yè)是通過(guò)如下方式來(lái)評(píng)定其促銷活動(dòng)的效果：

在不進(jìn)行促銷的情況下，預(yù)計(jì)的正常利潤(rùn)C(jī)=A-B；

而通過(guò)舉辦促銷活動(dòng)所獲得的銷售利潤(rùn)Z=X-Y。

如果P=Z-C>0，則該促銷活動(dòng)具有一定的經(jīng)濟(jì)效果，P的數(shù)值越大，則經(jīng)濟(jì)效果越大。

如果P=Z-C<0，則該促銷活動(dòng)不具有經(jīng)濟(jì)效果，P的絕對(duì)數(shù)值越大，則經(jīng)濟(jì)損失越大。

②社會(huì)效果。由于促銷活動(dòng)，還涉及到零售企業(yè)的客戶戰(zhàn)略，并且促銷活動(dòng)具備一定的社會(huì)影響力。因此，不能簡(jiǎn)單地從經(jīng)濟(jì)效果來(lái)評(píng)定促銷活動(dòng)的效果。我們?cè)u(píng)定一個(gè)促銷活動(dòng)的社會(huì)效果，可以從如下各個(gè)方面考慮：第一，參加此促銷活動(dòng)的顧客數(shù)量Q第二，參加此促銷活動(dòng)的顧客對(duì)此次活動(dòng)的肯定程度W。

Q、W的數(shù)值越高，則該促銷活動(dòng)的社會(huì)效果越明顯。

三、零售促銷的形式

1.營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是零售商在商品銷售過(guò)程中，為刺激消費(fèi)者購(gòu)買而采取的能給消費(fèi)者帶來(lái)直接利益的促銷手段。主要有折扣優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)折扣、降價(jià)銷售、代金券、優(yōu)惠卡、會(huì)員折扣、限時(shí)促銷等。

2.服務(wù)促銷。服務(wù)促銷是零售商以不斷向消費(fèi)者提供更多的適應(yīng)消費(fèi)者需要的勞務(wù)為手段，來(lái)擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷售的活動(dòng)。主要有電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、消閑夜市、物品寄存、商品質(zhì)量鑒定、使用前培訓(xùn)、免費(fèi)送貨等。

3.文化促銷。文化促銷是零售商以各種文化為紐帶，營(yíng)造經(jīng)營(yíng)氣氛，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的促銷活動(dòng)。主要有聯(lián)誼會(huì)、文化廣場(chǎng)、企業(yè)文化研討、畫展、影展、文化藝術(shù)講座等。

4.公關(guān)促銷。公共促銷是通過(guò)開展有效的公關(guān)活動(dòng)，在社會(huì)和公眾中樹立良好的形象，達(dá)到擴(kuò)大零售企業(yè)知名度，促進(jìn)商品銷售的目的。主要有標(biāo)示宣傳、慈善捐贈(zèng)、義賣、信息報(bào)導(dǎo)等。

5.廣告促銷。廣告促銷是零售商利用廣告媒體向社會(huì)公眾傳播其經(jīng)營(yíng)信息、促進(jìn)商品銷售的一種方式。主要有各種媒體廣告、店面廣告等。

6.人員促銷。人員促銷是零售商派出人員，向潛在的顧客介紹商品，勸說(shuō)購(gòu)買，以達(dá)到銷售商品目的的一種促銷手段。它是促銷人員與消費(fèi)者直接的面對(duì)面的溝通。主要有商品導(dǎo)購(gòu)、銷售展示、樣品試用等。

四、零售促銷的實(shí)施

成功的促銷可以增加商場(chǎng)的銷售、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力并削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給商場(chǎng)帶來(lái)喜人的回報(bào)；不恰當(dāng)?shù)拇黉N也能降低商品的獲利能力、增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，并可能帶來(lái)顧客投訴等不利的情況。下面我們簡(jiǎn)要介紹一下促銷活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題：

1.促銷人員方面。第一，門店相關(guān)人員必須都了解促銷活動(dòng)的起止時(shí)間、參與促銷的商品，以及促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容，以備顧客詢問(wèn)；第二，門店服務(wù)人員必須保持良好的服務(wù)態(tài)度，并隨時(shí)保持服裝儀表的整潔，給顧客留下良好的印象；第三，各部門主管必須配合促銷活動(dòng)安排適當(dāng)?shù)某銮谌藬?shù)、班次、休假及用餐時(shí)間，以免影響購(gòu)物高峰期間對(duì)顧客的服務(wù)。

2.促銷商品方面。第一，促銷商品必須有足夠的庫(kù)存，以免由于缺貨造成顧客抱怨而喪失銷售機(jī)會(huì)；第二，促銷商品的標(biāo)價(jià)必須正確，醒目，以方便顧客選購(gòu)，并保證收銀作業(yè)的順利進(jìn)行；第三，商品陳列位置必須正確且能夠吸引人，如暢銷商品應(yīng)以排頭貨架，或者堆頭，用大量的陳列來(lái)體現(xiàn)量感，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的；第四，新商品促銷應(yīng)搭配品嘗或示范等方式，以吸引顧客消費(fèi)，增強(qiáng)顧客購(gòu)買信心；第五，促銷商品應(yīng)搭配關(guān)聯(lián)性商品的陳列，以提高顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買率。超級(jí)秘書網(wǎng)

3.宣傳準(zhǔn)備方面。第一，須將廣告宣傳單發(fā)放到目標(biāo)顧客的手中，以保證有充分的客流量；第二，廣告海報(bào)、條幅等應(yīng)張貼于明顯處，如入口處或布告欄上，以吸引顧客入店購(gòu)物；第三，特價(jià)品廣告應(yīng)懸掛于正確位置，價(jià)格標(biāo)示應(yīng)醒目，以吸引顧客購(gòu)買；服務(wù)臺(tái)應(yīng)定時(shí)廣播促銷活動(dòng)及促銷品種，以刺激顧客購(gòu)買；第四，商場(chǎng)應(yīng)張貼氣氛性的海報(bào)、旗幟等，并播放輕松愉快的背景音樂，營(yíng)造舒適的購(gòu)物氣氛。

進(jìn)行成功的促銷活動(dòng)既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。零售企業(yè)只有通過(guò)合理的促銷管理，才能為進(jìn)一步的發(fā)展不斷積累財(cái)富。