贈(zèng)品促銷(xiāo)行為心理學(xué)分析論文

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[摘要]本文從消費(fèi)者心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的角度分析了贈(zèng)品促銷(xiāo)作為廠商吸引消費(fèi)者的策略的效果，并對(duì)贈(zèng)品促銷(xiāo)的操作提出了有用的建議。

[關(guān)鍵詞]促銷(xiāo)贈(zèng)品效果

營(yíng)銷(xiāo)大師Kotler指出，促銷(xiāo)是使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一個(gè)重要誘因，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，廠商為了增加銷(xiāo)售，會(huì)利用促銷(xiāo)讓顧客多消費(fèi)，以賺取更大的利潤(rùn)。整體來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）里的比重有越來(lái)越大的趨勢(shì)，而且促銷(xiāo)支出每年以10%左右的速度快速成長(zhǎng)。因此，各種促銷(xiāo)工具其效果如何越來(lái)越受到廠商的關(guān)注。

一、促銷(xiāo)工具的分類(lèi)

促銷(xiāo)活動(dòng)所使用的工具琳瑯滿目，許多學(xué)者都針對(duì)促銷(xiāo)工具的特性，對(duì)其進(jìn)行了分類(lèi)，其分類(lèi)準(zhǔn)則雖然有很多種，但大多以促銷(xiāo)誘因是否與產(chǎn)品的價(jià)格或可否用金錢(qián)來(lái)表示有關(guān)。所以，一般普遍認(rèn)同參照Campbell&Diamond(1990)的分類(lèi)，把促銷(xiāo)工具分為金錢(qián)性促銷(xiāo)及非金錢(qián)性促銷(xiāo)。金錢(qián)性促銷(xiāo)的促銷(xiāo)誘因?qū)⒏淖儺a(chǎn)品價(jià)格，包括折價(jià)券、折扣優(yōu)待、退還貨款等；非金錢(qián)性促銷(xiāo)的促銷(xiāo)誘因則無(wú)法改變產(chǎn)品價(jià)格，包括附贈(zèng)贈(zèng)品、樣品、抽獎(jiǎng)、競(jìng)賽等。根據(jù)臺(tái)灣學(xué)者黃麗霞(2002)針對(duì)大專(zhuān)生對(duì)各種促銷(xiāo)工具的知覺(jué)使用頻率的研究發(fā)現(xiàn)，最常使用的為打折降價(jià)，其次為直接贈(zèng)品，再者是免費(fèi)樣品。

二、贈(zèng)品促銷(xiāo)

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式太過(guò)于看重金錢(qián)性的促銷(xiāo)工具，如示范樣品、贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、商品展示、優(yōu)惠券等。愈來(lái)愈多的研究表明，金錢(qián)性的促銷(xiāo)效果只是短暫的，一方面使得商家陷入惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面使產(chǎn)品淪為廉價(jià)品，損害了產(chǎn)品形象，對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇及再購(gòu)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，無(wú)論是學(xué)者還是商家都呼吁采用更有效和更具成本效益的促銷(xiāo)，不要太依賴(lài)價(jià)格。而在非金錢(qián)性的促銷(xiāo)工具當(dāng)中，最常用的首推直接贈(zèng)品。

贈(zèng)品是給予消費(fèi)者以免費(fèi)或較低的價(jià)格獲得商品，作為其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的回饋。贈(zèng)品的主要功能有刺激即興購(gòu)買(mǎi);增加試用率；強(qiáng)化品牌印象。以贈(zèng)品贈(zèng)送方式來(lái)分，贈(zèng)品可分為隨貨贈(zèng)品、免費(fèi)郵寄贈(zèng)品、自償贈(zèng)品、包裝本身屬于可再使用的容器或包裝等，其中隨貨贈(zèng)品是贈(zèng)品贈(zèng)送方式中使用較為普遍的一種，其又可依與產(chǎn)品的相關(guān)程度分為：互補(bǔ)性、利益一致性。

1.互補(bǔ)性：許多研究指出，互補(bǔ)性較高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者較好的態(tài)度及較高的購(gòu)買(mǎi)意愿。產(chǎn)品組合成功的關(guān)鍵在于組合產(chǎn)品中服務(wù)或產(chǎn)品間的互補(bǔ)性程度。消費(fèi)者可能認(rèn)為高互補(bǔ)性的產(chǎn)品可以節(jié)省購(gòu)買(mǎi)組合產(chǎn)品所需花費(fèi)的時(shí)間及努力；而且具有高互補(bǔ)性的組合產(chǎn)品要比替代性及無(wú)關(guān)的產(chǎn)品組合獲得更大的利益。

2.利益一致性：促銷(xiāo)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)很多利益，不只是金錢(qián)性的而已。現(xiàn)金償付性的和非現(xiàn)金償付性的促銷(xiāo)提供給消費(fèi)者不同程度的功利性利益（節(jié)省和便利）和享樂(lè)性利益（探索、娛樂(lè)）。

三、贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果

1.贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者知覺(jué)價(jià)值的影響。不同的促銷(xiāo)方式確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的知覺(jué)價(jià)值產(chǎn)生影響。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為現(xiàn)金償付的促銷(xiāo)方式（降價(jià)）是一種減少損失，非現(xiàn)金償付的促銷(xiāo)方式（贈(zèng)品）則是一種獲利的評(píng)價(jià)過(guò)程。與獲利相比，通常消費(fèi)者比較喜歡減少損失；不然就是這個(gè)額外的贈(zèng)品，其名目上的價(jià)值與折價(jià)比較，能明顯的讓消費(fèi)者感覺(jué)到比較劃算，才會(huì)認(rèn)為非現(xiàn)金償付的促銷(xiāo)方式比較好。也就是說(shuō)，一般來(lái)講，相對(duì)于贈(zèng)品促銷(xiāo)，消費(fèi)者可能會(huì)更喜歡降價(jià)之類(lèi)的現(xiàn)金償付的促銷(xiāo)方式，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己得到的價(jià)值（知覺(jué)價(jià)值）更大。要讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)惠，才能發(fā)揮贈(zèng)品促銷(xiāo)的作用。所以，贈(zèng)品促銷(xiāo)時(shí)，廠商就應(yīng)該注意這一點(diǎn)，盡量讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)額外的贈(zèng)品的價(jià)值是有足夠吸引力的。

2.贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)行為的影響。贈(zèng)品促銷(xiāo)實(shí)際上是工具制約的一種，是利用對(duì)消費(fèi)者的正向刺激來(lái)直接改變消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者本次消費(fèi)的結(jié)果是可以得到獎(jiǎng)勵(lì)或是附加的價(jià)值（贈(zèng)品），所以增加了未來(lái)同樣消費(fèi)行為發(fā)生的可能性。但是，工具制約等直接改變消費(fèi)者行為的工具通常被認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的短期的刺激工具，贈(zèng)品促銷(xiāo)也被認(rèn)為是一種短期購(gòu)買(mǎi)誘因，一種立即型的促銷(xiāo)。這與贈(zèng)品促銷(xiāo)的操作有很大的關(guān)系。

消費(fèi)者行為越復(fù)雜，表示消費(fèi)者投入其中的心力越深入。一般而言，越是無(wú)須任何行為改變便可平白獲得的促銷(xiāo)好處，其消費(fèi)行為越是單純。例如：當(dāng)場(chǎng)揭曉的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、商品直接降價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)品、免費(fèi)發(fā)送的試用品等；相反的，越是需要付出一些行動(dòng)配合，或是必須提前計(jì)劃方能取得的促銷(xiāo)好處，其消費(fèi)行為越復(fù)雜。如：分期優(yōu)惠的促銷(xiāo)、集點(diǎn)券等。

自我認(rèn)知理論是由個(gè)人如何解釋自己的行為的動(dòng)機(jī)來(lái)判斷外物的價(jià)值。從這個(gè)理論的角度來(lái)看，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)越是平白的給予，越可能被消費(fèi)者認(rèn)定為產(chǎn)品有問(wèn)題而必須透過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)才賣(mài)得出去；反之，如果消費(fèi)者本身必須付出一些代價(jià)，例如精力、時(shí)間、行動(dòng)等，才能獲得促銷(xiāo)活動(dòng)的好處，則較傾向?qū)⒆约旱呐浜隙冉忉尀楸旧淼男枰禽^理想的策略。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

而從學(xué)習(xí)理論的角度來(lái)看，促銷(xiāo)方式必須達(dá)到行為養(yǎng)成或是行為強(qiáng)化的功能，才可算是好的促銷(xiāo)。由此來(lái)看，贈(zèng)品促銷(xiāo)若是僅僅一次購(gòu)買(mǎi)的附贈(zèng)，則行為強(qiáng)化的效果較差，若是組合式贈(zèng)品，必須分次購(gòu)買(mǎi)來(lái)搜集，其強(qiáng)化效果才較佳。

就促銷(xiāo)的推廣功能而言，贈(zèng)品在鼓勵(lì)試用和品牌轉(zhuǎn)換上，具有很強(qiáng)的功能。如果操作方式正確，即如上所述采用組合式、分次購(gòu)買(mǎi)搜集贈(zèng)品的方式，還可以很好的鼓勵(lì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)的行為。

通過(guò)以上分析可以看出，贈(zèng)品促銷(xiāo)如果操作得宜，可以提高消費(fèi)者的知覺(jué)價(jià)值、達(dá)到行為強(qiáng)化的效果，在鼓勵(lì)試用和品牌轉(zhuǎn)換上也有很好的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃麗霞：贈(zèng)品促銷(xiāo)形式對(duì)消費(fèi)者的知覺(jué)價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿之影響[D].臺(tái)灣大學(xué)商學(xué)研究所博士論文,2002

[2]劉美琪：促銷(xiāo)管理理論與實(shí)務(wù)[M].臺(tái)北：正中出版，1995