融媒體中心短視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播探究

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摘要：近年來，兼具內(nèi)容與社交雙重性質(zhì)的政務類短視頻成為主流媒體重構輿論場的新“風口”、媒體融合縱深發(fā)展的著力點。針對特定的重大政治新聞事件制作相關短視頻，能最大程度地發(fā)揮縣級融媒體中心在地化優(yōu)勢，提升傳播力和輿論引導力，助推黨的聲音真正落地。本文以清鎮(zhèn)市融媒體中心兩會VLOG短視頻產(chǎn)品為例，探析縣級融媒體中心短視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播策略。

關鍵詞：縣級融媒體中心；短視頻；傳播策略

短視頻的媒介接觸和生產(chǎn)已經(jīng)成為我國人民群眾日常生活重要部分。它既有移動互聯(lián)技術所賦予的特性，又依托內(nèi)容聚合平臺帶來復合功能，具有平民化、生活化的特性。短視頻媒介的參與者不再僅僅作為傳播鏈上的接收端，他們通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，進行話語敘述和社會聯(lián)結，自我表達更加積極，社會參與更廣且深，社會交往更加頻繁。VLOG（即VideoBlog，視頻為媒介語言的博客）類型短視頻，鮮明地體現(xiàn)短視頻特性——記錄。通過VLOG記錄下“兩會”的過程，采取個性化和藝術化的內(nèi)容形式、移動互聯(lián)的傳播形式、碎片化與合集制并存的呈現(xiàn)形式，使得VLOG也能夠在兩會這類重大政治題材新聞報道中大顯身手。

一、短視頻作為縣級融媒體中心發(fā)展路徑的現(xiàn)實依據(jù)

短視頻媒介平臺上常見的內(nèi)容主要偏向時尚、娛樂、文化、日常生活等非嚴肅性題材，這是由短視頻自身的技術屬性和社會屬性決定的。地方性時政資訊并不能獲得完全充分展示，縣級融媒體中心對當?shù)刂卮笳紊钸M行短視頻記錄，可以更好地滿足當?shù)厝嗣袢罕姷木裎拿餍枨?，提升公共參與的積極性，意義深遠。短視頻媒介不僅僅是對當下的呈現(xiàn)，形塑著現(xiàn)實社會人們的媒介體驗，也同時作為數(shù)字化的“史料”影響著未來社會的發(fā)展。截至2020年，我國有2844個縣級區(qū)域，縣級融媒體中心是“密切黨與群眾的聯(lián)系，打通最后一公里”的基層主流輿論宣傳陣地，能夠更好地將黨的方針政策和正確的價值觀滲透進地方和社會中，形成社會共識，匯聚社會行動力，轉(zhuǎn)化為解決問題的實際能力，強有力推動社會和經(jīng)濟的現(xiàn)代化發(fā)展?？h級融媒體中心建設通過融合媒體改革，逐漸彌補在人、財、物上的匱乏，與中央級、省級和地市級媒體互通，在完成意識形態(tài)任務的基礎上，還增強原有在地化內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，提高了傳播效能。貴州省貴陽市的下轄縣級市——清鎮(zhèn)市，常住人口有62.9萬人，清鎮(zhèn)市融媒體中心官方抖音賬號“爽爽貴陽·湖城清鎮(zhèn)”擁有9.9萬粉絲量。本文以清鎮(zhèn)市融媒體中心在2022年清鎮(zhèn)兩會期間推出的“清清帶你看兩會”VLOG短視頻為例，探析縣級融媒體中心短視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播策略。

二、VLOG短視頻新聞在兩會報道中的生產(chǎn)策略

“清清帶你看兩會”系列VLOG短視頻一共8集，貫穿清鎮(zhèn)兩會期間，結合本地IP形象“小清清”，就其媒介作品從情境、拍攝、編輯和傳播四個角度進行分析。

（一）情境：“兩個場景”的延伸

傳統(tǒng)電視新聞以政策理論呈現(xiàn)為主，新聞場景集中在會場的內(nèi)景和外景?！扒迩鍘憧磧蓵睂r間線和空間線進行延伸。比如一個委員的參會VLOG，內(nèi)容范圍包括：報到過程、從酒店到會場、大會開幕、分組討論、大會過程、大會閉幕、委員會后感悟等等。在時空和主題上是對傳統(tǒng)新聞現(xiàn)場的延伸，作品記錄的大會是立體多面、細節(jié)飽滿的，觀者的媒介沉浸感更強。另一個情境是指觀者的媒介接觸情境。短視頻媒介打破原有觀看場景的時空界限，在小屏（手機）、中屏（平板電腦）、大屏（電視）等多終端和工作、休息等多種場景，隨時隨地實現(xiàn)媒介接觸。因此，充分考慮短視頻媒介特性和用戶習慣，對短視頻的制作和傳播策略上進行相應調(diào)整。例如，將字幕字體調(diào)大方便小屏觀看、大量運用背景音樂和音效渲染情緒等后期制作策略；為貼近目標受眾的媒介接觸習慣，推送時間選擇早晚通勤時間、午休時間為主。媒介接觸情境的轉(zhuǎn)變還帶來人們對內(nèi)容標準的轉(zhuǎn)變。視頻的內(nèi)容與形式是傳統(tǒng)媒體時代的核心要素。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的媒介參與和互動社交成為內(nèi)容生產(chǎn)的動力和信息傳播的渠道。人們媒介參與的難易度和現(xiàn)實社交、網(wǎng)絡社交關系的黏度，極大地影響了媒體在內(nèi)容聚合平臺上的影響力。因此，需要將內(nèi)容傾向和推送平臺的選擇納入短視頻生產(chǎn)策略中進行考量?！扒迩鍘憧磧蓵毕盗卸桃曨l選擇了以消息類報道為主要報道體裁，在本地受眾中影響力極大的短視頻平臺抖音和微信視頻號上進行推送，降低用戶的媒介接觸成本。通過用戶的觀看點贊、留言評論和自發(fā)在個人社交圈中進行二次傳播，提高了媒體的傳播力和引導力。

（二）拍攝：豐富原有拍攝標準

鏡頭，作為視頻媒介內(nèi)容的基本單元，拍攝高度、拍攝距離和運動方式會帶來不同的畫面語言，給受眾帶來不同的觀看效果和情緒體驗。沿用傳統(tǒng)電視新聞常用的全中近特和搖、移、跟鏡頭的“組合拳”，以固定鏡頭為主、移動鏡頭為輔，遵循傳統(tǒng)新聞專業(yè)主義的客觀性標準，也更適合小屏、短時間媒介接觸情境中的畫面穩(wěn)定需求。在介紹會場情況時，多采取全景與中景的景別；在呈現(xiàn)委員和代表們的與會情況則多采用中、近景和特寫的景別。在此基礎上，加入中、近景別為主的自拍鏡頭，以“小清清”的主播視角為切入點，第一人稱與第二人稱交替切換，以平視、俯視角度，伴隨“小清清”人聲解讀和身體動作符號的配合，展現(xiàn)大會的籌備、進行過程中的場景，讓受眾更進一步了解會議背后的細節(jié)，增加短視頻的親切感、故事性、趣味性和個性化，拉近人民群眾對兩會的心理距離。在開頭和結尾大量采用會場外部建筑、當?shù)貥酥拘越ㄖ⑸剿L景等航拍鏡頭，增強大會主題的莊嚴，激發(fā)人民群眾對國家富強的自豪感、幸福感。實現(xiàn)從單一“事實”到“事實+情緒”的轉(zhuǎn)換，構建集體記憶。契合移動互聯(lián)時代受眾碎片化特征，有效利用與完播率相掛鉤的短視頻平臺流量推薦規(guī)則，即使是嚴肅題材的短視頻，其時長大多需要控制在3-5分鐘內(nèi)，短短幾分鐘的時間，要充分利用主播的解說詞、采訪的同期聲、大量的鏡頭將視頻主題表現(xiàn)出來，為方便后期制作，還需要在前期籌備中協(xié)調(diào)更多的人力用于短鏡頭拍攝。同時，由于VLOG的特殊性，可酌情增加主播/記者體驗式的長鏡頭，以鏡頭報道的不間斷，使得內(nèi)容呈現(xiàn)更具真實感。短視頻的“短”（輕體量）和“快”（快節(jié)奏）在即時報道上更適合消息報道體裁。因此，在“清清帶你看兩會”系列短視頻中，采取以消息為主、人物訪問為輔的內(nèi)容設定。主要是圍繞會議籌備情況（如場館介紹、會議介紹等）、委員和代表的報到情況、會議討論情況、工作報告內(nèi)容、委員和代表的建言獻策進行報道，著重從客觀視角和精煉介紹來呈現(xiàn)兩會。

（三）編輯：變革鏡頭組合與聲畫搭配

相比電視時代的會議新聞，短視頻媒介產(chǎn)品在尊重客觀實際的基礎上，更注重對聲畫蒙太奇的運用。在強調(diào)現(xiàn)場感的VLOG中，盡可能保證人聲和現(xiàn)場聲的濃度，巧妙運用不同的節(jié)奏、音調(diào)，疊加濾鏡、卡通形象、貼紙、切分畫面、特效轉(zhuǎn)場、關鍵詞標簽等多樣化視頻表現(xiàn)元素；或以多個只有幾秒的短鏡頭，按背景音樂節(jié)奏點為鏡頭切換進行“卡點”拼接轉(zhuǎn)換內(nèi)容情境。豐富了畫面語言，渲染場景氛圍，喚起情緒共鳴，多元素表現(xiàn)形式使得每間隔幾秒就出現(xiàn)一個抓住受眾注意力的亮點，緊扣受眾接觸短視頻媒介的情境需求，增加傳播效力。在敘事上，短視頻包含了三重敘事視角——與會人員“小清清”（第一人稱事件親歷者）、主播“小清清”（第一人稱目擊者/第一人稱限知敘事）和第三人稱限知敘事，靈活采取時間/會議議程的順序，或者順序和倒序的交叉使用?！靶∏迩濉弊鳛橹鞑セ蚺c會代表出鏡時，既可以是導游敘述者也可以是旁觀敘述者。當“小清清”角色則采取隱匿方式，其實是以隱身敘述者來講述內(nèi)容，即通過媒體拍攝的內(nèi)容、后期選取內(nèi)容、音畫組接方式等手段影響“兩會”這一新聞事件的呈現(xiàn)。圖像符號、聲音符號所采取的組合方式，是由短視頻內(nèi)容的外在意象表現(xiàn)和內(nèi)在邏輯構建所決定的。比如在表現(xiàn)與會人員報到的短視頻中，以小清清作為參與者和見證者的角度為主，以報到流程為內(nèi)容邏輯，時間順序、空間固定的敘事時序，使多樣化敘事視角呈現(xiàn)的內(nèi)容簡單易懂、細節(jié)刻畫深入、代入感強；在開幕式上，“小清清”扮演旁觀敘述者角色，鏡頭帶領受眾在短視頻中見證了重大政治事件的關鍵點（如宣布開幕、舉手表決等場景）。對關鍵節(jié)點畫面的實景呈現(xiàn)，結合主播帶有一定專業(yè)性和政治常識的介紹表達、簡潔的字幕、現(xiàn)場的同期聲和慷慨激昂的背景音樂等多種外在表意元素，在時間上濃縮精煉了報道內(nèi)容和敘事內(nèi)容，在短短幾分鐘內(nèi)概括呈現(xiàn)了“兩會”這一新聞事件的核心要點——莊重嚴肅、緊貼民生。

（四）傳播：對“營銷手段”的再重視

在移動互聯(lián)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基礎、核心，但如何將“好酒”推出去，傳播策略再次成為媒體人的重要功課。真實是新聞的第一生命，時效則是新聞獲得注意力資源的保證。在新聞真實的基礎上，堅持移動優(yōu)先，根據(jù)用戶習慣選取推送時間點、更新頻率，在新媒體矩陣上同步聯(lián)合推出，立體傳播滿足不同用戶的媒介需求，助力縣級融媒體中心在網(wǎng)絡輿論場上的話語權和影響力。積極利用短視頻平臺推薦機制，獲得更多傳播可能性。在賬號主頁上，設置關鍵詞/合集，如“#兩會”“小清清”等，形成內(nèi)容聚合，方便用戶檢索，提升用戶體驗。充分發(fā)揮融媒矩陣作用，在清鎮(zhèn)市融媒體中心的電視、廣播、客戶端、微信公眾號、頭條號等多平臺通過抖音二維碼、視頻號推送引導流量，推出節(jié)目預告進行預熱，制作“清清帶你看兩會”的音頻版、合集版等多元產(chǎn)品進行復合傳播，最大程度使得受眾能夠在多時段、多渠道、多場景中接觸到媒介內(nèi)容?？h級融媒體中心憑借官媒屬性和優(yōu)質(zhì)作品形成強大傳播力，成為影響眾多個體（粉絲）的關鍵節(jié)點。但是由于技術賦權，觀者在傳播場域中不再僅僅扮演旁觀者和接受者，他們互動參與將媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)化為個體社交的一部分。個體與個體之間也可以自由連接，形成新的傳播鏈條，每一個個體都有可能成為新的傳播中心，都在形成以自己為中心的社會網(wǎng)絡結構。出于輿論引導的職責和對自身社會資本的維護，縣級融媒體中心需要采取積極、有效的互動交流，使得評論區(qū)的情緒傳播不會“走偏”，有力引導正面輿論，構建健康的、積極向上的網(wǎng)絡信息環(huán)境。結語本文圍繞清鎮(zhèn)兩會為主題的“清清帶你看兩會”VLOG系列短視頻作品，對縣級融媒體中心在融媒傳播上進行短視頻生產(chǎn)的分析，認為短視頻新聞與傳統(tǒng)電視報道和圖文報道不同，僅需一臺手機和云臺就能趕赴新聞現(xiàn)場，將各種信息資源即時傳回后方編輯處理包裝，一定程度上突破了技術、時間和內(nèi)容選題的限制。多維敘事盡可能地再現(xiàn)場景，或采取大量短鏡頭的畫面呈現(xiàn)來講述故事，或使用背景音樂來渲染烘托情緒，或采用精練易懂的解說詞來幫助觀者理解畫面、把握細節(jié)和升華意義。短視頻作品中既有莊重嚴肅的情緒呈現(xiàn)，也有親民易懂的故事化講述，將政治事件、政策理論從單一宏大敘事逐漸轉(zhuǎn)向為復合敘事，用可視化的呈現(xiàn)手法、平民化的話語表達來滿足老百姓的內(nèi)容需求?！扒迩鍘憧磧蓵盫LOG系列短視頻作品體現(xiàn)了縣級融媒體中心不斷進行自我革命和創(chuàng)新，切實推進媒體融合。媒介內(nèi)容在政治、思想和情緒層面上和諧共促，以“潤物細無聲”的方式提升主流價值觀的傳播效果，并拓展了地方新聞傳播的廣度和深度，增強了原有的在地化內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，提高政治傳播效能，拓寬和延伸了其在相關題材上的話語空間。而今，直播與短視頻成為縣級融媒體中心打造自身傳播矩陣上的重要環(huán)節(jié)，并漸有同質(zhì)化趨勢。各縣級融媒體中心應結合自身實際，理清自身定位，真正將“一次采集生產(chǎn)、多渠道加工應用、多元產(chǎn)品生成傳播”落實到工作流程中，打破機械化融合、重復勞動問題僵局，將以黨政信息為主、社會民生信息為輔的輿論陣地建設突破原有信息圈覆蓋更多社會公眾，以可持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和積極有效的社交互動重塑輿論引導力，維護社會和諧穩(wěn)定，凝心聚力推進我國社會主義經(jīng)濟、文化、社會高質(zhì)量發(fā)展。

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作者:田嘉寶 單位:清鎮(zhèn)市融媒體中心