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      電視媒體廣告營銷價值再探析

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      電視媒體廣告營銷價值再探析

      摘要:在媒體融合轉型不斷推進中,電視正逐步進化為智能融媒體,而品牌則是企業發展與增長的支點與護城河。本文認為,在數字傳播的媒介環境中,電視對于廣告主的品牌建設依舊有其獨特的營銷價值和優勢。在未來經濟發展和國際競爭的大環境中,品牌的高質量發展已成趨勢,而電視則是企業品牌實現高質量發展的重要一環。

      關鍵詞:深度融合;電視廣告;智能;品牌;營銷媒體

      廣告市場的結構性變化直接反映了媒體競爭格局的變化。為適應技術環境變遷和媒體競爭格局的演變,鞏固與受眾之間的緊密聯系,做好媒體融合是電視媒體自身發展的重要內容。其中,電視廣告營銷價值的升級與優化成為媒體融合成效之一。面對新的營銷變局,無論是成熟廣告主還是新銳廣告主都需要重新認識電視媒體廣告營銷價值。在媒體深度融合的新階段,這一問題需要重新梳理并明確。

      一、從傳統電視到融媒體:媒體深度融合背景下電視媒體的進化

      1.形態呈現:從單向傳輸的傳統電視到多終端、多平臺的互動融媒體

      在國家政策、技術革新、市場需求以及資本的驅動下,電視已經從原來的單向傳輸的傳統電視逐步升級成為具有多終端、多平臺覆蓋的互動融媒體。從電視臺的角度而言,傳統電視臺積極推進媒體融合轉型,建立了較為全面的融媒體傳播矩陣。以中央廣播電視總臺轉型為例,在組織上整合中央電視臺、中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺,組建了全新的中央廣播電視總臺,確立了“臺網并重、先網后臺、移動優先”的原則。在新媒體的布局上,總臺的影響力不斷拓展。旗下包含了“央視頻”“央視新聞”“央視財經”等多個新媒體客戶端并在抖音、B站、微博、微信上開設新媒體賬號。從硬件角度而言,OTT盒子為代表的智能電視(互聯網電視)迅速發展,滲透率逐步提升。到2021年第二季度,我國互聯網智能電視的整體滲透率已超50%,達到53.3%。互聯網電視的用戶收看也較為穩定,日到達率超65%,月到達率超95%,用智能電視觀看直播電視節目的比重從2019年的19.6%上升到2021Q2的25.4%①。由于多平臺的布局以及硬件設施的升級,電視的互動性越來越高,臺網聯動、多屏互動、大小屏共振成為電視的標配。

      2.營銷服務:從單向傳播的品牌效果到融媒體傳播的品效并重

      在廣告主的媒體策略中,廣告主對于電視媒體的定位首先是品牌廣告的發布平臺,電視承擔的角色更多地體現在品牌知名度的擴大、品牌形象的打造和品牌理念的傳遞。其次是品牌效果提升基礎上拉動銷售和轉化。互聯網興起之后,傳播和銷售之間的距離迅速縮短,傳播即銷售成為可能。品效合一,或者更確切地說,品效協同成為互聯網平臺營銷服務價值的重要訴求點,也是廣告主在新的市場環境下的迫切需要。2021年廣告主投放廣告的目的的前兩位分別是“品牌目標(品牌形象+品牌認知)”以及“效果目標(提高銷售)”,分別占比88%和83%②。電視媒體的長處在于品牌效果,短板在于即時效果目標的達成。但技術也在驅動電視媒體在營銷服務上逐步彌補效果營銷的短板,從而實現品效并重。如總臺推出直播帶貨、直擊盛會、《超級工廠》探店探廠、企業直播流等廣告產品,直接助力品牌銷售③。3.底層能力:融入數據與算法助力從傳統媒體到智能媒體的躍升形態呈現和營銷服務的升級離不開電視媒體底層能力的優化。大數據、云計算、5G和人工智能的新技術助力電視媒體從傳統媒體躍升為智能化的媒體。如央視早在2017年便提出了大數據戰略,目前已形成了集數據采集能力、數據計算能力、數據萃取能力、數據交換能力以及算法能力的完整數據技術中臺。央視網大數據平臺采集、分析、處理來自總臺全平臺的微博、微信公眾號等各個渠道的用戶訪問數據并完成基礎處理和分析,可以每天采集10億至20億條用戶數據,具備每天處理100億條數據的能力。在數據中臺之外,央視網還進一步建設了視頻中臺和AI中臺。自主研發了綜合演播室節目信息互動管理系統(Studio+)及綜合節目云生產平臺。總臺也在積極探索推薦算法,將價值觀與主流算法相結合,為受眾提供更綜合、個性化的內容推薦④。技術能力的提升為總臺內容生產、內容傳播和產業經營構建了堅實的基礎,上線的“象舞廣告平臺”啟動融合營銷廣告資源的平臺化售賣,開發長尾客戶資源。

      二、品牌為先:數字化時代企業需重思電視的廣告營銷價值

      大變局下品牌是企業穩步發展的戰略資源。在遭遇經濟下滑時,品牌往往更具韌性;在經濟復蘇期,品牌企業的恢復更為強勁。換言之,強勢品牌具有很強的抗風險能力,對于企業具有戰略意義。

      1.品效協同背景下電視廣告擁有獨特優勢

      品效協同是廣告主在互聯網環境下對媒體的總體要求,而各項研究表明,電視媒體在品效協同方面依舊具有良好的優勢。其一,電視媒體在中國整體媒體格局中依舊具有強大的覆蓋力和滲透率。CSM和CTR對中國媒介格局研究發現,電視媒體的核心地位依然穩固,觀眾規模達到12.8億,觀眾人均日收看時長超過2個小時⑤。此外,年輕觀眾正在回歸,15~24歲觀眾收看時長漲幅達18%⑥。其二,相較于互聯網媒體,電視媒體在接收方式和受眾注意力的品質上具有優勢。在可以自主選擇的情況下,人們更傾向于被動和無意注意,這正是人們收看電視大屏時的狀態,這也是電視媒體獨有的接收優勢。在2020年全國居民主要的休閑娛樂渠道中,電視以83.3%的占比位居第一,短視頻平臺和視頻網站分列第二、三位,占比分別為52.8%、40.6%⑦。根據相關研究,消費者對電視廣告接受度排名僅次于網紅內容營銷,與社交平臺內容贊助推廣并列第二,遠高于線上展示/視頻廣告以及信息流廣告⑧。其三,相較于其他媒體,電視仍具有ROI(投資回報率)上的優勢,并能夠帶動數字媒體ROI的提升。根據國外一項研究,電視對廣告主總銷量的推動力是其他媒體的3倍,電視廣告推動了65%的銷量影響;電視對長期和短期投資回報率有最大貢獻,電視廣告的一年期投資回報為每1美元獲利14.34美元,所有媒體的同期投資回報為11.79美元。此外,電視對其他媒體,尤其是數字媒體具有顯著的光環效應,電視能夠使數字媒體的ROI提高19%⑨。在中國市場上,大型品牌在權威主流媒體上的高額廣告投入與數字媒體并舉的策略也有所印證。在當下互聯網流量見頂,數字廣告ROI不斷下滑的趨勢下,更需要重新思考電視的位置和價值。企業需要做好品牌廣告和效果廣告的平衡,要認識到二者的互相配合的特點,電視是品牌建設不可或缺的一環。

      2.強調價值引導下的品牌價值觀輸出優勢

      被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒曾提出營銷4.0的判斷,價值觀營銷在營銷4.0時代占據重要位置。他指出,營銷4.0是以大數據、社群和價值觀營銷為基礎,企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為主體的價值觀,讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來⑩。廣告是品牌的表達,廣告要講導向實際上也是對品牌外在傳播和內在價值觀的具體要求。互聯網環境下新一代的消費者對于品牌的價值觀越來越看重,抗擊疫情、公益責任、共同富裕、抗洪救災、新疆棉事件等成為品牌價值觀的考場。互聯網媒體傳播可以滿足消費者對個性化價值觀的需要,企業可以通過短視頻和社交媒體等去匹配和滿足消費者。但不能忽視權威性媒體強大的背書和塑造品牌主線價值觀的能力,否則品牌由小眾走向主流,從小規模到大規模的傳播效果將無從建立11。這也是為什么花西子、元氣森林等新消費品在走過品牌初步發展期之后,在媒介上更加注重電視等媒體的重要原因。CTR對頭部100個國潮品牌的分析顯示其中70%選擇電視媒體進行投放,54%的廣告費花在電視媒體12。國外也呈現出同樣的變化趨勢,在調查的15個市場中,數字原生的直接面向消費者品牌(D2C)的電視廣告總支出從2015年到2020年翻了一番多。在美國,D2C品牌電視廣告支出從2017年的27.48億美元增至2020年的48.25億美元,翻了近一番13。未來的品牌是否成功,越來越取決于品牌價值觀的塑造及其與消費者的共鳴能力。

      3.電視媒體作為主流媒體的廣告信任優勢

      信任是廣告的一個核心問題,數字廣告長期遭受信任問題的困擾。以廣告造假為例,數據顯示,2020年中國互聯網廣告異常曝光占比高達29.4%,異常點擊占比25.7%,社交平臺無效流量占比44.1%,社交平臺KOL無效粉絲數占48.7%,水軍評論占比37.3%14。2020年中國品牌廣告(不含效果廣告)市場因異常流量造成的損失約305億元15。這雖然不是數字廣告所獨有的問題,但相較于較為成熟的電視媒體,數字媒體治理中問題表現得更為嚴重和棘手。信任問題不僅表現在廣告造假方面,也表現在網絡魚龍混雜的刊播環境所帶來的消費者廣告信任問題。在2019~2020年全國居民對各類媒體廣告的信任度調查中,網絡廣告的信任度雖然較2019年提升了4.1個百分點,但是僅為28.4%。而電視廣告的公信力以59.9%的信任度遠超其他媒體,較2019年同期提升了6.8個百分點16。電視在疫情和國家主流事件報道中的專業、及時和深度的表現,進一步強化了電視的權威性和公信力,也是品牌塑造消費者信任的重要媒介。

      作者:張馳 單位:華東師范大學傳播學院

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