多重阻擊下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

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▲基金項(xiàng)目：本文為國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目《基于多重阻擊的企業(yè)自我保護(hù)戰(zhàn)略研究》（70372031）

內(nèi)容摘要：wto的營銷思想就是主張有條件地限制以低價(jià)為核心的營銷戰(zhàn)術(shù)，并力圖引導(dǎo)實(shí)施以差異化為核心的非價(jià)格營銷戰(zhàn)略。從這個(gè)角度審視我國產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的營銷行為，發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在誘發(fā)多重阻擊的營銷戰(zhàn)術(shù)缺陷。加強(qiáng)全球營銷管理，實(shí)施創(chuàng)造性營銷戰(zhàn)術(shù)組合，是企業(yè)在共贏開放戰(zhàn)略條件下應(yīng)對多重阻擊的有效選擇。

關(guān)鍵詞：多重阻擊營銷戰(zhàn)術(shù)差異化營銷組合創(chuàng)新性

改革開放以來，我國產(chǎn)品面臨傾銷、反傾銷、反補(bǔ)貼與保障措施等多重阻擊，此種情況并沒有隨著入世而改變。2002-2005年，我國對進(jìn)口產(chǎn)品共發(fā)起31項(xiàng)反傾銷調(diào)查，占全部反傾銷立案(1997-2005)的72%；與此同時(shí)，國外對我國出口產(chǎn)品共發(fā)起反傾銷、反補(bǔ)貼與保障措施等立案調(diào)查313起，占1978-2005年全部立案總數(shù)的35%。從管理的角度看，與貿(mào)易摩擦有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素，本是企業(yè)必須面對和適應(yīng)的營銷環(huán)境。而在自由貿(mào)易條件下，如何應(yīng)對或避免法律糾紛，已經(jīng)成為企業(yè)必須面對的重要經(jīng)營問題。因此，本文對我國企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略分析，力圖提供一種基于全球營銷管理的應(yīng)對多重阻擊的新視角。

wto對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本導(dǎo)向

wto宗旨中的營銷思想。根據(jù)《建立世界貿(mào)易組織協(xié)議》序言的內(nèi)容，可以將wto的宗旨簡潔地概括為三個(gè)層次：提高生活水平，保障充分就業(yè)、實(shí)際收入和有效需求的持續(xù)增長，在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上擴(kuò)大商品、服務(wù)的生產(chǎn)與貿(mào)易。從某種意義上說，wto宗旨是自由貿(mào)易環(huán)境下現(xiàn)代營銷思想的高度概括，體現(xiàn)了企業(yè)在自由競爭環(huán)境下的基本要求與發(fā)展趨勢：即企業(yè)需要建立雙贏的營銷觀念，學(xué)會在自由貿(mào)易條件下的溝通與合作，同時(shí)還要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。

wto有關(guān)規(guī)則中的營銷內(nèi)涵。反傾銷、反補(bǔ)貼和保障措施都有一個(gè)共同的特征，就是限制進(jìn)口數(shù)量在進(jìn)口國的過快增長。其中，反傾銷與反補(bǔ)貼針對的是低價(jià)營銷戰(zhàn)略所實(shí)現(xiàn)的市場份額增加，保障措施盡管不以低價(jià)為構(gòu)成要件，但市場份額的迅速提升卻與之存在必然的聯(lián)系。為此，wto通過《保障措施協(xié)議》序言強(qiáng)調(diào)了市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性，通過不可申訴補(bǔ)貼指出了走科技創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展之路的方向，通過《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》確立了以知識產(chǎn)權(quán)為核心的自主創(chuàng)新的至高無尚地位，通過對環(huán)境與勞工標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注提示低成本競爭是有底線的。用營銷戰(zhàn)略的語言表達(dá)，就是wto主張參與貿(mào)易自由化的企業(yè)，應(yīng)該有條件地限制以低價(jià)為核心的營銷戰(zhàn)略，盡可能地實(shí)施以差異化為核心的非價(jià)格營銷戰(zhàn)略。

我國入世文件中三個(gè)爭議條款中的營銷指南。不論是《中國入世議定書》第15條規(guī)定的我國企業(yè)在反傾銷案中的非市場經(jīng)濟(jì)待遇，還是《中國入世議定書》第16條規(guī)定的以市場擾亂為核心保障措施(即特別保障措施)，以及《中國入世工作組報(bào)告書》第242段規(guī)定的可以重新使用紡織品配額的特別保障措施(即特殊保障措施)，都表明了wto各成員對我國產(chǎn)品以低價(jià)搶占市場行為的特別關(guān)注。其意義在于提醒入世后的我國企業(yè)，入世就意味著需要改變慣性思維而另辟途徑，追求共贏才是參與、推進(jìn)自由貿(mào)易并分享好處的基本途徑。

多重阻擊下的企業(yè)涉案產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略分析

根據(jù)全球營銷管理，營銷戰(zhàn)略包括差異化、營銷組合和銷售三個(gè)要素，目的在于將營銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實(shí)的市場份額。為方便分析，可以將多重阻擊下企業(yè)涉案產(chǎn)品的營銷行為歸為三類：一是國內(nèi)市場導(dǎo)向型營銷，以受到傾銷的新聞紙和化工產(chǎn)品為典型；二是產(chǎn)能過剩型的出口營銷，以彩電和鋼鐵產(chǎn)品為典型；三是進(jìn)口國市場導(dǎo)向型的出口營銷，以紡織品和鞋類為典型。

（一）差異化戰(zhàn)略

差異化是營銷戰(zhàn)略的核心，其本質(zhì)在于適應(yīng)和促進(jìn)進(jìn)口國市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢，并盡可能避免與本地產(chǎn)品的正面競爭沖突，目的在于為實(shí)現(xiàn)貿(mào)易自由化的互利共贏創(chuàng)造條件。應(yīng)該說，差異化早已成為我國企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分，只是在實(shí)際執(zhí)行中，特別是在與外國產(chǎn)品相競爭的過程中常常發(fā)生偏差。

國內(nèi)市場導(dǎo)向型產(chǎn)品主要立足于滿足國內(nèi)市場需要，而且國內(nèi)市場需求旺盛，其市場是一個(gè)正在成長中的市場。國內(nèi)市場導(dǎo)向型產(chǎn)品一般以國內(nèi)市場細(xì)分為基礎(chǔ)，以國內(nèi)市場為其目標(biāo)市場，以差異化產(chǎn)品滿足國內(nèi)市場需要。但與進(jìn)口的傾銷產(chǎn)品相比，其在質(zhì)量、技術(shù)含量等方面都不占優(yōu)勢，基本上處于同產(chǎn)品檔次和水平。從全球營銷管理的角度看，國內(nèi)市場導(dǎo)向型產(chǎn)品的差異化是低水平的，其營銷戰(zhàn)略基本上可以歸結(jié)為無差異的營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)能過剩型產(chǎn)品原本是以國內(nèi)市場細(xì)分為基礎(chǔ)，只是由于產(chǎn)能過剩才選擇了出口。這些產(chǎn)品與國際市場的同類產(chǎn)品相比，基本上處于市場的低端或?qū)儆诘蜋n產(chǎn)品。由于出口是為了消化過剩產(chǎn)能，而不是由國際市場細(xì)分所決定，當(dāng)然不具備實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略的必要性和可能性。結(jié)果是企業(yè)已有的差異化經(jīng)營活動，并沒有因?yàn)槌隹诟偁幎玫綇?qiáng)化。相反，隨著產(chǎn)能過剩型出口從權(quán)宜之計(jì)提升為企業(yè)的出口經(jīng)營戰(zhàn)略，則進(jìn)一步加劇了現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理性。

隨著發(fā)達(dá)國家先后完成產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于高級化，在低端市場上留出了一定的空間。進(jìn)口國市場導(dǎo)向型產(chǎn)品，就是以進(jìn)口國為市場細(xì)分基礎(chǔ)，立足于填補(bǔ)因結(jié)構(gòu)調(diào)整留下的低端市場需求。盡管低端市場也存在市場細(xì)分的可能，并且我國企業(yè)在這方面已經(jīng)展現(xiàn)出了較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，但這種低層次的創(chuàng)新難以為其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來根本性變化，也就無法為企業(yè)實(shí)現(xiàn)向差異化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供所需要的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新支持。這就決定了進(jìn)口國市場導(dǎo)向型產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略基本上是無差異的。

（二）營銷組合

沒有市場細(xì)分的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，當(dāng)然難以產(chǎn)生以差異化為核心的營銷開發(fā)活動。無差異(同質(zhì)化)的產(chǎn)品競爭，只能采取以低價(jià)為核心的營銷組合。從國內(nèi)市場導(dǎo)向型產(chǎn)品來看，當(dāng)其面臨進(jìn)口產(chǎn)品的傾銷競爭時(shí)，通常被迫降價(jià)應(yīng)對。在得到反傾銷等保護(hù)以后，國內(nèi)企業(yè)主要通過以擴(kuò)大產(chǎn)能力圖獲得價(jià)格優(yōu)勢，結(jié)果是隨著國內(nèi)產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張和外資公司的進(jìn)入，生產(chǎn)能力很快超過了市場的實(shí)際需求，國內(nèi)市場導(dǎo)向型產(chǎn)品又開始墜入到“原材料供應(yīng)商不斷漲價(jià)——終端用戶競相降價(jià)——同行自相壓價(jià)”的惡性循環(huán)之中。這在新聞產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得十分明顯。

考察所有涉及多重阻擊的出口產(chǎn)品，不論是產(chǎn)能過剩型還是進(jìn)口國市場導(dǎo)向型，不難發(fā)現(xiàn)都是同質(zhì)化的，而且價(jià)格普遍低于國際市場同類產(chǎn)品。究其原因，一是成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品出口的低價(jià)定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競爭，導(dǎo)致出口價(jià)格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和方式，成交價(jià)格受制于進(jìn)口商而喪失主動權(quán)。結(jié)果是我國產(chǎn)品出口的利潤不高，利潤被轉(zhuǎn)移到進(jìn)口國的相關(guān)產(chǎn)業(yè)上；特別是在進(jìn)口國的消費(fèi)者得到了實(shí)惠的情況下，國內(nèi)企業(yè)員工的工資、福利與勞動環(huán)境卻沒有得到有效改善。

（三）銷售

國內(nèi)市場導(dǎo)向型產(chǎn)品本來具有天時(shí)地利人和的先天優(yōu)勢，但由于其在應(yīng)對進(jìn)口產(chǎn)品的傾銷競爭中，缺少差異化與營銷組合的戰(zhàn)略支撐，最終導(dǎo)致企業(yè)營銷行為可能蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售，即僅限于滿足產(chǎn)品的功能和效用，忽略了在銷售解決方案的提供，動搖了與顧客建立起長遠(yuǎn)關(guān)系的銷售使命。類似的情形也會反映在出口產(chǎn)品上，如果不能與進(jìn)口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關(guān)系，由此導(dǎo)致貿(mào)易摩擦則是必然的。

對企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略的思考

綜上所述，我國產(chǎn)品所遭遇的多重阻擊，有其全球營銷戰(zhàn)略上的缺陷，因?yàn)闊o差異營銷戰(zhàn)略必然要求采取以低價(jià)為核心營銷戰(zhàn)略組合。這種營銷組合，對于國內(nèi)市場導(dǎo)向型和進(jìn)口國市場導(dǎo)向型產(chǎn)品而言，就是一種“我也是”的營銷組合，對于產(chǎn)能過剩型產(chǎn)品而言，則是一種破壞性的營銷組合。也就是說，缺少創(chuàng)造性的營銷戰(zhàn)略組合，是我國產(chǎn)品面臨多重阻擊的重要原因之一。從這個(gè)角度看，我國產(chǎn)品遇到的多重阻擊不是壞事，如果企業(yè)能夠反思和提升自己的營銷戰(zhàn)略水平的話將有利于發(fā)展。

從wto的宗旨來看，自由貿(mào)易決不是用于遏制一個(gè)國家、民族或行業(yè)的工具。基于國家安全的戰(zhàn)略考慮，任何一個(gè)大國都沒有按照比較優(yōu)勢理論，只從事勞動生產(chǎn)率相對高的產(chǎn)品生產(chǎn)，而完全放棄勞動生產(chǎn)率相對低的產(chǎn)品生產(chǎn)。因此，當(dāng)任何本國產(chǎn)品受到進(jìn)口產(chǎn)品的傾銷等不正常競爭時(shí)，要求對其進(jìn)行反傾銷等保護(hù)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的正當(dāng)權(quán)利，依法對本國產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)不會因?yàn)槠湎冗M(jìn)或落后而有所差別。對此，我國企業(yè)必須要有清醒的認(rèn)識，在自由貿(mào)易競爭中加強(qiáng)自我保護(hù)。對內(nèi)及時(shí)尋求法律保護(hù)和對外努力避免法律糾紛，理應(yīng)成為我國企業(yè)參與全球化競爭所應(yīng)具備的基本理念。

與之相對應(yīng)，從營銷戰(zhàn)略的角度考慮，面對外國產(chǎn)品多重阻擊的對策之一，就是要按照wto的導(dǎo)向加強(qiáng)全球營銷管理，實(shí)現(xiàn)從低價(jià)為核心到以差異化為核心的非價(jià)格營銷創(chuàng)新，盡可能采取創(chuàng)造性營銷戰(zhàn)略組合參與貿(mào)易自由化競爭，以推進(jìn)現(xiàn)代自由貿(mào)易的共贏。本文的分析表明，我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略組合確實(shí)有很大的改進(jìn)空間，因?yàn)樵诋a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(4p)等營銷組合要素中，價(jià)格是決定性因素：如果堅(jiān)持以低價(jià)為核心，其它要素就會變得不那么重要或容易被忽略。如果要放棄低價(jià)而采用等價(jià)或高價(jià)或非價(jià)格營銷策略，企業(yè)就將不得不致力于市場細(xì)分基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)與品牌上下功夫，營銷渠道的建立與促銷手段的運(yùn)用就會彰顯功力。

現(xiàn)實(shí)表明，以低價(jià)為核心營銷戰(zhàn)略組合只會引發(fā)以假冒偽劣為標(biāo)志的模仿“創(chuàng)新”，使自主創(chuàng)新能力始終處于一個(gè)比較低的水平上，甚至?xí)髿⑵髽I(yè)的自主創(chuàng)新能力。只有以差異化為核心的非價(jià)格營銷戰(zhàn)略組合，才有利于企業(yè)自主創(chuàng)新能力的不斷提高，有利于形成自主創(chuàng)新的激勵機(jī)制，并逐步使自主創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)持續(xù)的核心競爭力。事實(shí)上，一個(gè)國家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價(jià)的勞動力在內(nèi)的自然資源優(yōu)勢，并不能維持其在國際貿(mào)易中的長久競爭優(yōu)勢。因?yàn)楦偁巸?yōu)勢所強(qiáng)調(diào)的不是一個(gè)國家享有多少優(yōu)勢條件，而是著重于國家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求。引導(dǎo)企業(yè)和國家不斷進(jìn)步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新，而不是價(jià)格競爭。要克服不利的羈絆，企業(yè)必須持之以恒地脫離標(biāo)準(zhǔn)化、簡單技術(shù)和削價(jià)競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

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