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      行銷企劃案

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      行銷企劃案

      行銷企劃案的架構可分為兩大部分,一是市場況分析,一是企劃案本文。

      市場狀況分析

      為了要了解整個市場規模之大小以及競爭對手之情勢,市場狀況分析必須包含一列14個項目。

      1、整個產品市場的規模。

      2、各競爭品牌的銷售與銷售量值的比較分析。

      3、競爭品牌各營業通路別的銷售量與銷假售值的比較分析。

      4、各競爭品牌市場占有率的比較分析。

      5、消費者乍齡性別、籍貫、職業、學歷、所得、家庭結構之分析。

      6、名競爭品牌產品優缺點的比較分析。

      7、各競爭品牌市場區隔與產品定位的比較分析。

      8、各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

      9、各競爭品牌促銷活動的比較分析。

      10、各競爭品牌公關活動的比較分析。

      11、各競爭品牌銷售通路的比較分析。

      12、各競爭品牌銷售策略的比較分析。

      13、公司的行潤結構分析。

      14、公司過去五年的損益分析。

      企劃案本文

      一份完整的行銷企劃案,除了必須有占術的詳細市場狀況分析資料之外,還包括公司的主要政策、銷售目標、推廣計劃,市場調查計劃、銷售管理計劃、損益預估等六大項。這六大項就是行銷企劃案的本文,茲分別說明于下。

      (一)公司的主要政策

      企劃者在擬訂行銷企劃案之前,得與公司的高階主管,就公司未來的經營方針與策略,做深入的溝通與確認,以決定公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細節。

      確定目標市場與產品的定位。

      銷售目標是擴大市場占有率,還是追求利潤。

      價格政策是采用低價,高價,還是追隨價格。

      銷售通路是直營,還是經銷,或是兩者并行。

      廣告表現與廣預算。

      促銷活動的重點與原則。

      公關活動的重點與原則。

      (二)銷售目標

      所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內必須達成的營業目標。

      一個完整的銷售目標應把目標、費用以及期限全部量化了。

      銷售目標量化之后,有下列的優點:

      1、可做為檢討整個行銷企劃案成敗的依據。

      2、可做為評估績效的標準與獎懲的依據。

      3、可做為下一次擬訂銷售目標之基礎。

      (三)推廣計劃

      企劃者擬訂推廣計劃的目的,就是要協助達成前述的銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

      1、目標

      企劃者必須明確地表示,為了協助達成整個行銷乍劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。

      2、策略

      決定推廣計劃的目標之后,接下來就要擬訂達成該目標的策略。推廣計劃的策略包括了廣告表現策略、媒體運用策略、公關活動策略等四大項。

      (1)廣告表現策略:針對產品定位與目標消費群,決定廣告的表現的主題,以前例來說,那么該廣告表現的主題須提高品牌知名度。

      (2)媒體運用策略:媒體的種類很多,包括報紙、雜志、電視收音機、傳單、戶外廣告、車廂廣告等。要選擇何種媒體?

      (3)促銷活動策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動,所希望達成的效果是什么。

      (4)公關活動策略:公關活動的種種方式,公關的對象以及舉辦各種公關活動,所希望達成之目的是什么。

      3、細部計劃

      詳細說明達成每一策略所采行的細節。

      (1)廣告表現計劃:報紙與雜志廣告稿之設計,電視廣告的CF腳本,收音機的廣播稿等。

      (2)媒體運用計劃:報紙與雜志廣告,是選擇大眾化或是專業的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等等;電視與收音機廣告,選擇的節目時段與次數。

      (3)促銷活動計劃:包括POP、展覽、示范、贈獎、抽獎、贈關樣品、試吃會、折扣戰等。

      (4)公關活動計劃:包括股東會、發公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、傳播媒體之聯系等。

      (四)市場調查計劃

      市場調查在行銷企劃中,屬于非常重要的一部分,因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬訂行銷企劃案最重要的分析與研判之依據。此外,前述第一大部分市場狀況分析中的14項資料,大多可透過市場調查獲得,由此亦可知市場調查之重要。

      然而,市場調查常被高階主管與企劃人員忽略了。許多企業每年投入大筆廣告費,可是對市場調查卻吝于提撥,這是相當錯誤的觀念。

      (五)銷售管理計劃

      銷售管理計劃包括銷售主管制職員、銷售計劃、推銷員的甄選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度等。

      (六)損益預估

      任何行銷企劃案所希望達成的銷售目標,追根究底還是追求利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前純益。

      只要把該產品的預估銷售總值減去銷貨成本、營費用、推陳出新廣費用后,即可獲得該產品之稅前純益。

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