汽車行銷策略重構(gòu)研究

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本文作者：胡海俠作者單位：蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

國內(nèi)汽車4S店的營銷限制

目前，汽車市場(chǎng)雖然龐大，但是汽車品牌分化嚴(yán)重，隨著國內(nèi)汽車市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，4S店的營銷模式出現(xiàn)了諸多問題，如4S店前期投資成本高，運(yùn)營成本高，對(duì)品牌依賴性太大，而自身沒有話語權(quán)，基本上是汽車廠家的附庸，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和適應(yīng)滯后，自身可控的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營；尚沒有體現(xiàn)4S的營銷優(yōu)勢(shì)組合，營銷模式單一；服務(wù)營銷還很不到位；營銷人才奇缺，培養(yǎng)機(jī)制相對(duì)落后等。[3]雖然4S店的營銷模式存在諸多弊端，但就目前的國內(nèi)汽車市場(chǎng)來看，4S店模式仍不失為一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，短時(shí)期內(nèi)不會(huì)被完全取代。畢竟我國的汽車銷售業(yè)還不夠成熟，售后服務(wù)意識(shí)、力量薄弱，購車人對(duì)4S店的品牌經(jīng)營還是具有相當(dāng)?shù)男湃味?。但是?S店的概念急需擴(kuò)充和更新，4S的經(jīng)營理念和營銷實(shí)踐要迅速轉(zhuǎn)型優(yōu)化，以適應(yīng)當(dāng)下汽車市場(chǎng)發(fā)展的新局面。

國內(nèi)汽車營銷策略重構(gòu)

隨著整合營銷傳播理論在全球的倡導(dǎo)和興起，企業(yè)傳播渠道追求多元化，越來越多的汽車銷售企業(yè)追求營銷資源的整合化。在飛速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，在企業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播理論的實(shí)踐中，理論的首創(chuàng)者舒爾茨對(duì)其進(jìn)行了新的詮釋：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃。這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！盵4]上海交通大學(xué)王方華教授的解釋是，“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”[5]這一理論注重市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，注重與消費(fèi)者的溝通，在此基礎(chǔ)上建立銷售目標(biāo)。當(dāng)下汽車市場(chǎng)競爭激烈，管理升級(jí)，在營銷策略上不能再停留于傳統(tǒng)手段，而新型的4V營銷理論應(yīng)運(yùn)而生，與整合營銷傳播理論相得益彰。4V是指差異化（variation）、功能化（versatility）、附加價(jià)值（value）和共鳴（vibration）的營銷理論。汽車營銷中采用差異化策略，充分挖掘產(chǎn)品、服務(wù)功能及功能彈性化，增加產(chǎn)品與技術(shù)的附加值、營銷服務(wù)的附加值、品牌與文化的附加值等，以達(dá)到消費(fèi)者追求的“價(jià)值最大化”。國內(nèi)汽車營銷策略在進(jìn)行重構(gòu)時(shí)可以據(jù)此為參考。

（一）營銷理念服務(wù)化

服務(wù)也是一種傳播。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競爭下，4S店不能再守株待兔，坐享其成，而要將服務(wù)理念引入經(jīng)營管理中。建立4S店服務(wù)營銷戰(zhàn)略，建立售前、售中、售后全方位的服務(wù)體系。完善服務(wù)品質(zhì)，從服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式上，推動(dòng)全方位的服務(wù)創(chuàng)新。要從硬件和軟件兩方面加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，例如提升服務(wù)的軟硬件設(shè)施，利用先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，建立詳細(xì)的客戶服務(wù)檔案，實(shí)施全方位即時(shí)即地的溫暖體貼服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、差異化服務(wù)。對(duì)于有品牌優(yōu)勢(shì)的汽車品牌，可以建立社區(qū)服務(wù)店，為社區(qū)客戶提供更為便捷的服務(wù)，如服務(wù)預(yù)約、疑難咨詢等。售中服務(wù)環(huán)節(jié)采取更加透明化的價(jià)格和服務(wù)，簡化繁瑣的手續(xù)環(huán)節(jié)，用精簡、透明、高效的服務(wù)帶給消費(fèi)者更輕松自如和安心的購買體驗(yàn)。改變現(xiàn)有4S店“輕”售后的局面，加強(qiáng)售后服務(wù)和管理，完善客戶關(guān)系管理。從服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善入手，真正從客戶需求出發(fā)，全面提升服務(wù)品質(zhì)。這其中最重要的是要提高服務(wù)人員綜合素質(zhì)。[6]此外，還要樹立服務(wù)形象理念：通過從4S店的品牌、名稱、廣告到分銷渠道、員工素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、公共關(guān)系等服務(wù)傳遞和服務(wù)展示的多個(gè)方面來反映4S店的形象，使品牌形象在顧客心中樹立起來，從而取得社會(huì)公眾的認(rèn)可，提高4S店的競爭優(yōu)勢(shì)。

（二）營銷模式豐富化

汽車4S店作為品牌專營銷售“四位一體”的模式確實(shí)有其優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著模式單一的弊端。如果4S店仍然將利益來源僅僅寄托于新車銷售、零配件銷售，將難以為繼。當(dāng)前的汽車銷售已出現(xiàn)了諸如汽車大道、汽車商店、汽車超市等多種營銷模式。汽車4S店要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，豐富自己的服務(wù)內(nèi)涵，改進(jìn)銷售模式。一方面，作為單一的品牌銷售，要充分發(fā)揮品牌的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，將品牌銷售服務(wù)做精、做深、做透，從售前、售中、售后全方位打造銷售商品牌，同時(shí)，不僅僅是借助汽車自身品牌的聲勢(shì)，銷售商品牌要從幕后走到幕前，形成與汽車品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，無微不至地拓展汽車服務(wù)的外延，成就服務(wù)效益最大化。同時(shí)，汽車生產(chǎn)商要放手，給4S店更多銷售主動(dòng)權(quán)，對(duì)于汽車生產(chǎn)方和銷售方來說，這是雙贏的合作。汽車生產(chǎn)商與銷售商要共同合力打造真正人性化、個(gè)性化和專業(yè)化的現(xiàn)代營銷服務(wù)品牌，不僅僅成就客戶滿意度，更要成就客戶忠誠度。除了現(xiàn)有的展廳銷售模式，還需注意營銷模式的豐富化，要加強(qiáng)個(gè)性化銷售、集拍、金融信貸銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、二手車銷售和汽車租賃銷售等多種手段。[7]1．個(gè)性化銷售和集拍。隨著汽車銷售的不斷成熟和多年來的經(jīng)驗(yàn)積累，消費(fèi)者趨于理性，消費(fèi)需求個(gè)性化。此時(shí)的銷售商就要抓住消費(fèi)者的需求心理，將打造個(gè)性化銷售作為重要的銷售目標(biāo)，與汽車生產(chǎn)商合作，為客戶打造量身定做的個(gè)性化汽車。而對(duì)于汽車生產(chǎn)商來說，也可按需生產(chǎn)，減少積壓庫存、降低采購成本。而這一目標(biāo)的達(dá)成需要強(qiáng)大、便捷的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)資源。所謂集拍，即集體競拍。用大銷量來降低售價(jià)，減輕銷售商庫存和資金壓力。2．金融信貸銷售。在以汽車制造商為主體的專業(yè)汽車金融公司的基礎(chǔ)上，整合銀行、保險(xiǎn)公司、銷售網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)資源，打造針對(duì)客戶具體需求的汽車融資服務(wù)體系，完善我國的汽車消費(fèi)信貸，這將成為刺激我國汽車消費(fèi)的有效手段。3．網(wǎng)絡(luò)銷售。順應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)信息化的發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)該向縱深開拓，用網(wǎng)上銷售滲透有形市場(chǎng)的缺位。除了當(dāng)前應(yīng)用較多的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)信息，還需拓展網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣，而網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的構(gòu)建，需要硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)人力資源和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理全方面的投入。4．二手車銷售。從西方成熟的汽車市場(chǎng)來看，新車和二手車銷量大約為1:2或1:3，中國的二手車汽車市場(chǎng)處于起步階段。二手車市場(chǎng)的建立和完善需要健全的法律法規(guī)、完善的車輛信息檔案、專業(yè)的汽車檢測(cè)評(píng)估體系和透明清晰的二手車交易價(jià)格的保障，同時(shí)還需要快捷的二手車流通體系，以及完備的金融保險(xiǎn)保障。對(duì)于銷售商來說要抓住機(jī)遇，創(chuàng)造商機(jī)。5．汽車租賃銷售。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，汽車租賃市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)有待開發(fā)的潛在市場(chǎng)。汽車租賃銷售在西方汽車發(fā)達(dá)市場(chǎng)比較流行。二手車市場(chǎng)的完善也將帶動(dòng)汽車租賃產(chǎn)業(yè)鏈的形成。從長遠(yuǎn)來看，“以租代售”應(yīng)該是汽車市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，汽車銷售商決不能錯(cuò)失這塊重要領(lǐng)地。汽車銷售商為適應(yīng)汽車“后市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)鏈需求，必須與占產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游廠家和下游服務(wù)商建立縱向聯(lián)合，構(gòu)建銷售業(yè)務(wù)多元化模式，形成價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢(shì)和專業(yè)化、規(guī)?；偁巸?yōu)勢(shì)。在4V營銷中，有效實(shí)現(xiàn)差異化，產(chǎn)品和服務(wù)功能的多樣化和彈性化，增加了多層面的附加值，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值最大化”。

（三）營銷管理信息化

當(dāng)前的4S店存在著客戶信息不完整，反饋溝通不及時(shí)，汽車銷售管理主觀化和經(jīng)驗(yàn)化等問題。建立專業(yè)完善的汽車營銷管理系統(tǒng)迫在眉睫，必須大力推廣使用汽車經(jīng)銷商管理系統(tǒng)DMS，利用其強(qiáng)大的信息資源，涵蓋汽車銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，在客戶、銷售商、生產(chǎn)廠商之間搭建起信息互動(dòng)交流的橋梁。目前在應(yīng)用中，4S店還需注意加強(qiáng)信息交流的時(shí)效性，注意后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)和對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)反饋，以真正發(fā)揮這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，壓縮運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)最佳資源配置。另外，還要將汽車銷售的人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、查詢管理等一整套職能模塊納入汽車營銷管理系統(tǒng)中，形成一個(gè)功能強(qiáng)大、運(yùn)行快捷、維護(hù)簡便的有機(jī)信息體系，為汽車銷售保駕護(hù)航，也為整合營銷傳播的多元化提供保障。

（四）營銷人才培養(yǎng)系統(tǒng)化

汽車的銷售服務(wù)品質(zhì)取決于銷售人員綜合素質(zhì)的提升，而素質(zhì)需要在全方位的培養(yǎng)中加以提高。越來越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營銷人員的素質(zhì)要求越來越高，短期的企業(yè)培訓(xùn)已不能完全滿足人才培養(yǎng)需求。除了公司自身的培訓(xùn)、廠商各層面的培訓(xùn)之外，應(yīng)該尋求更加廣泛的人才培養(yǎng)機(jī)制。比如可以與職業(yè)院校合作，采取“訂單式”培養(yǎng)機(jī)制，將會(huì)為汽車營銷人才素質(zhì)的提升注入更多的活力和內(nèi)涵。