注意商場顧客滿意度調(diào)查的六個誤區(qū)

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隨著顧客滿意理念的逐漸推廣和深入，越來越多的企業(yè)開始認識到顧客滿意調(diào)查的重要性，并開展了定期或不定期的調(diào)查。但顧客滿意調(diào)查也是一把雙刃劍，實施得好可以為企業(yè)的改進方向提供重要的信息，反之，實施不當則可能導致企業(yè)得出不正確的結(jié)論，從而做出錯誤的決策。總結(jié)起來，企業(yè)在開展顧客滿意調(diào)查過程中，要防止陷入以下六個誤區(qū)： 一、以投訴或抱怨情況來衡量顧客滿意

目前許多企業(yè)都設(shè)立了客戶服務(wù)中心或免費電話的“顧客熱線”以為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，能更快地采取行動，解決問題。但僅僅靠一個投訴和建議制度，公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意，更無從確定導致顧客滿意/不滿意的關(guān)鍵因素和企業(yè)的現(xiàn)有績效如何。單純依靠顧客意見作為顧客滿意的測量，有時可能導致錯誤的結(jié)論。一些研究也表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5％以下的不滿意的顧客會抱怨。另外顧客很少自愿地反饋意見，而且他們的反饋可能是及時的，也可能是滯后的或回顧性的。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。

二、對顧客“一視同仁”

許多企業(yè)在開展顧客滿意調(diào)查時，往往是不加區(qū)分地對所有的顧客群體都采用相同的調(diào)查方法和方式。事實上，在經(jīng)濟領(lǐng)域，重要的少數(shù)對總體起著決定性的作用。即在一個群體中，相對較少的人卻發(fā)揮著相當大的影響。因此，企業(yè)無論是開展營銷工作還是進行顧客調(diào)查，都應首先對顧客群體進行細分，然后對“重要的少數(shù)”進行重點的研究和關(guān)注。

三、對競爭者信息不作設(shè)計

很多公司在進行顧客調(diào)查的時候，往往注重縱向?qū)Ρ龋丛跁r間上來比較顧客滿意的變化趨勢，但忽略了與競爭者的橫向比較。不考慮競爭對手的信息而獲得的數(shù)據(jù)通常會產(chǎn)生某種程度的變形。實際上顧客的最終購買決策通常不是由公司的商品/服務(wù)有多么好來決定的，而是由與競爭者相比本公司的商品/服務(wù)如何來決定。如果在調(diào)查中對競爭者的信息進行設(shè)計，還可以獲得顧客對本公司市場價值的認知情況。

四、一年開展一次顧客滿意調(diào)查

顧客滿意數(shù)據(jù)作為企業(yè)的即時性數(shù)據(jù)，具有前瞻性的特點，它可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題所在、差距何在，進而采取改進措施。在當前競爭激烈的買方市場環(huán)境下，企業(yè)尤其需要獲得能夠采取快速反應的信息和數(shù)據(jù)。一年只做一次調(diào)查是遠遠不夠的，而且對應對市場變化來說顯得太遲了。無論公司的規(guī)模大小，公司都需要一套簡單但比較完整的系統(tǒng)去發(fā)現(xiàn)問題，了解顧客的想法，以保證在競爭中處于領(lǐng)先地位。

五、調(diào)查問卷是客戶服務(wù)部或運營管理部的事

許多公司的顧客調(diào)查是由客戶服務(wù)部或質(zhì)量管理部來設(shè)計的。實際上，正如顧客滿意理念中所體現(xiàn)出的一樣，顧客滿意信息最終是要為企業(yè)的管理服務(wù)的，它應當融入企業(yè)的整個系統(tǒng)中去，才能發(fā)揮應有的作用。顧客調(diào)查問卷的設(shè)計需要各部門的共同參與，而顧客滿意系統(tǒng)的建立更需要企業(yè)高層人員的支持和認可，否則即使獲得了重要的信息也會因得不到重視而束之高閣，難以產(chǎn)生持續(xù)發(fā)展的動力。

六、未經(jīng)測試就直接對顧客進行調(diào)查

在市場競爭激烈的今天，依靠企業(yè)領(lǐng)導者拍腦袋做決策的時代已經(jīng)過去了，注重調(diào)查和研究在現(xiàn)代企業(yè)已蔚然成風，通過聆聽顧客的聲音進而改進質(zhì)量成為企業(yè)的重要工作方式之一。這一思想同樣適用于顧客調(diào)查。經(jīng)過企業(yè)或第三方公司設(shè)計出來的問卷在最終面對顧客測試之前，也應該先聆聽顧客的聲音，以確定顧客對每一問題的理解沒有歧義，防止由此帶來的信息失真。因此無論采取哪一種顧客調(diào)查，都應先對顧客進行試訪，用顧客熟悉的言語來表達問題。