煙草公司市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

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一、基本情況

1.市場(chǎng)情況

開封市城區(qū)煙草局(分公司)負(fù)責(zé)開封市區(qū)及六個(gè)郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)(*)的卷煙銷售及市場(chǎng)治理。截止20*年8月底,城區(qū)分公司共有零售客戶4159戶,其中停歇業(yè)戶為321戶,正常經(jīng)營商戶3838戶。正常經(jīng)營商戶中電話訂貨戶2335戶,網(wǎng)上訂貨戶1503戶,網(wǎng)上訂貨率達(dá)到39.16%,雙電戶比例達(dá)到100%。(除一戶因殘疾無法存款未參加電子結(jié)算)

2.20*年卷煙銷售任務(wù)指標(biāo)

卷煙銷量33200箱;單箱類值12050元/箱,核算單條均價(jià)56.394元;低檔煙任務(wù)6670箱;一二類煙比重較往年上升1個(gè)百分點(diǎn);零售價(jià)60-90元價(jià)位的卷煙比重較往年提升2個(gè)百分點(diǎn);省外煙比重較往年同期提升3個(gè)百分點(diǎn);全國前20位一二類煙銷量占同價(jià)類銷售比重較往年不下降。

3.1-8月份任務(wù)完成情況

城區(qū)分公司20*年1—8月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)卷煙銷量24057.95箱,較往年同期增長1000.25箱,增幅達(dá)到4.34%;完玉成年任務(wù)的72.46%,超時(shí)間進(jìn)度5.79個(gè)百分點(diǎn);

⑴省外煙銷售1*04.52箱,比重達(dá)到44.91%,同比增5.46個(gè)百分點(diǎn);

⑵低檔煙4704.06箱,完成年任務(wù)的70.53%,超時(shí)間進(jìn)度3.86個(gè)百分點(diǎn);

⑶單箱銷售收進(jìn)12664元,超目標(biāo)614元,同比增長1404元,增幅12.47%;

⑷一二類煙4705.65箱,同比增長842.21箱,增幅21.8%;所占比重達(dá)到19.56%,同比增長2.8個(gè)百分點(diǎn);

⑸零售60-90元價(jià)位的卷煙銷售2678.81箱,占總銷量的11.13%,同比增長3.41個(gè)百分點(diǎn);

⑹全國銷量排名前20位的一二類卷煙銷售3302.57箱,占同價(jià)類比重為70.18%,同比增長519.91箱,所占比重減少1.84個(gè)百分點(diǎn);

⑺單箱毛利3641.38元,同比增長705.41元,增幅24.03%;毛利率達(dá)到28.75%,同比增2.68個(gè)百分點(diǎn)。1-8月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售毛利8294.79萬元,比往年同期多為公司創(chuàng)收1525.11萬元。

二、市場(chǎng)調(diào)研情況

1.品牌培育分析:

城區(qū)分公司以“有利于零售商戶獲利、有利于企業(yè)增利、有利于滿足市場(chǎng)需求、有利于貨源穩(wěn)定”為核心構(gòu)建了以名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)品牌為主導(dǎo)、種別價(jià)位分布公道、符合我市銷售實(shí)際的骨干品牌體系,最大限度地增加卷煙經(jīng)濟(jì)效益,確保了卷煙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。目前城區(qū)分公司確定的重點(diǎn)品牌有省產(chǎn)“*”9個(gè)系列牌號(hào)規(guī)格。其中,一類卷煙品牌7個(gè),二類卷煙品牌6個(gè),三類卷煙品牌3個(gè)。

首先牌號(hào)體系建設(shè)在工資分配制度上有所體現(xiàn),進(jìn)步培育品牌的積極性主動(dòng)性。為積極推進(jìn)市場(chǎng)資源向分公司確定的重點(diǎn)培育品牌(規(guī)格)集中,城區(qū)分公司把重點(diǎn)品牌卷煙銷售納進(jìn)月度和年度目標(biāo)考核體系進(jìn)行考核。各區(qū)總牌號(hào)得分14分,各牌號(hào)分值完成60%以上(含60%)時(shí)以考核分?jǐn)?shù)為基數(shù),每超一個(gè)百分點(diǎn),增相應(yīng)得分,完成60%以下不得分;

其次在考核上側(cè)重骨干牌號(hào)的成長性考核?？己瞬糠旨翱头繉⒉糠峙铺?hào)的上柜率、銷售增長率作為衡量各線路品牌培育成績的體現(xiàn),這些分配制度的實(shí)施極大進(jìn)步了客戶經(jīng)理培育品牌的積極性和主動(dòng)性;

第三,工商協(xié)同營銷力度的加大,促進(jìn)了骨干牌號(hào)體系的成長。依托方便快捷的信息溝通平臺(tái),及時(shí)把市場(chǎng)上的信息反饋給各中煙公司,促進(jìn)各卷煙牌號(hào)規(guī)格不斷完善和各牌號(hào)的快速成長?？蛻艚?jīng)理的營銷層面從零售客戶向消費(fèi)者延伸,注重收集消費(fèi)者的意見建議,定期反饋給中煙公司,共同培育骨干牌號(hào)。

今年1-8月*(軟藍(lán))同比均取得了兩位數(shù)的增長率,*的增長率更是超過了120%(詳見下表)

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2.骨干牌號(hào)成長分析:

⑴城區(qū)市場(chǎng)的需求多樣性導(dǎo)致品牌集中度進(jìn)一步降低。20*年1-8月份卷煙在銷品種規(guī)格為127個(gè),較往年同期的101個(gè)增加了26個(gè)牌號(hào)規(guī)格。其中長*、*、*、*、*等牌號(hào)為首次進(jìn)進(jìn)開封城區(qū)市場(chǎng)。其中卷煙銷量超過500箱的品牌為10個(gè),共銷售卷煙15056.68箱,占總銷量的62.59%;較全年同期牌號(hào)減少1個(gè),銷量減少1270.32箱,所占比重降低8.22個(gè)百分點(diǎn)。

一方面營銷中心的品牌購進(jìn)逐漸增多,而每個(gè)牌號(hào)進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)都是首先選取城區(qū)市場(chǎng)作為投放重點(diǎn),故城區(qū)市場(chǎng)體現(xiàn)出百花競放的格式;另一方面開封作為全國優(yōu)秀旅游城市,各地游客觀光游覽不斷增多,帶來了多樣化的需求,而我們?yōu)榱吮ＷC供給就要不斷充實(shí)貨源品種。

⑵全國強(qiáng)勢(shì)品牌的成長性良好。城區(qū)分公司確立的骨干牌號(hào)體系以全國強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)為主,從往年開始重點(diǎn)培育,今年初見成效。特別是今年以來市公司與*中煙確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,加大了與各中煙公司工商協(xié)同營銷力度,各重點(diǎn)牌號(hào)成長態(tài)勢(shì)良好,增長率大幅進(jìn)步。

除紅雙喜(硬)由于貨源供給題目導(dǎo)致較大下降外,省外其他牌號(hào)均提升明顯;帝豪(金黃硬)由于紅旗渠(金紅硬)的不斷擴(kuò)銷擠占市場(chǎng)及其他同價(jià)位牌號(hào)的進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)等原因,導(dǎo)致了5.6%的下降。

*、*、軟*等牌號(hào),在工商協(xié)同營銷力度不斷加大的形勢(shì)下,呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是市局提出的“三個(gè)一”工程,對(duì)*品牌在開封的成長指明了方向,明確了目標(biāo)。

隨著開封市煙草公司“品牌形象店”工程的實(shí)施,利用其在市場(chǎng)中的影響力和號(hào)召力,營銷職員協(xié)助做好柜臺(tái)出樣、疑難解答、品牌知識(shí)講解、理念宣傳、及時(shí)送貨等個(gè)性化服務(wù)措施,必將擴(kuò)大銷售名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)的陣地,通過提升品牌形象店自身營銷能力來促進(jìn)骨干牌號(hào)的擴(kuò)銷,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。

⑶中高檔品牌的成長性明顯好于低檔牌號(hào),從卷煙消費(fèi)市場(chǎng)格式變化印證城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟(jì)水平的不斷進(jìn)步。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升,消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)可從中低檔牌號(hào)向高檔牌號(hào)靠攏,從區(qū)域性品牌向全國強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)靠攏。

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,居民可支配收進(jìn)不斷進(jìn)步,健康觀念的深化,促進(jìn)了各階層消費(fèi)水平的進(jìn)步,軟*、*(新版)、*(硬金砂)、*(軟藍(lán))、軟*、*、硬軟*等牌號(hào)的銷售增長恰恰說明了在零售70、90、120、150、180、250、400、700等價(jià)位段固定消費(fèi)群體的逐步成長,是消費(fèi)水平升級(jí)的結(jié)果。